近日，有關(guān)“荔枝”的話(huà)題不斷升溫，相關(guān)影視劇也頻頻出圈，這不僅激發(fā)了荔枝口味飲品的消費(fèi)熱潮，同時(shí)也帶動(dòng)了果酒市場(chǎng)的相關(guān)討論。在電商平臺(tái)和即時(shí)零售渠道，果酒成交量也呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)。果酒為何能在這些渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？線(xiàn)下渠道表現(xiàn)又是如何？對(duì)此，烈酒商業(yè)展開(kāi)了一番調(diào)查。

01線(xiàn)上、即時(shí)零售渠道中的果酒銷(xiāo)量出現(xiàn)增長(zhǎng)

通過(guò)2025年第四屆中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年果酒行業(yè)整體銷(xiāo)售額已突破200億大關(guān)，同比2023年的150億至180億元增長(zhǎng)約14%-20%。在即時(shí)零售渠道中，果酒的表現(xiàn)尤為亮眼，銷(xiāo)售量占比達(dá)38%，年增速達(dá)72%。

此外，今年618期間，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，低度果酒的成交額大幅上漲，女性消費(fèi)者占比近70%。其中，Z世代女性成為核心消費(fèi)群體，2025年女性在低度酒消費(fèi)人群中的占比已達(dá)65%。她們更傾向于選擇口感清爽、包裝時(shí)尚的產(chǎn)品，消費(fèi)決策高度依賴(lài)社交平臺(tái)和種草推薦。

在電商平臺(tái)方面，京東、抖音等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力果酒市場(chǎng)，銷(xiāo)售曲線(xiàn)保持上揚(yáng)趨勢(shì)。烈酒商業(yè)注意到，目前銷(xiāo)量領(lǐng)先的果酒品牌包括“梅見(jiàn)”“果立方”等，其產(chǎn)品主要通過(guò)旗艦店和品牌自營(yíng)渠道售出。以果酒/預(yù)調(diào)酒品類(lèi)為例，旗艦店貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額。

京東平臺(tái)的酒類(lèi)商家孫華強(qiáng)表示：“果酒度數(shù)較低，入口柔和，尤其是荔枝酒近期大熱，吸引了不少年輕女性嘗試?！彼a(bǔ)充道，果酒的“套裝銷(xiāo)售”模式效果顯著，例如“2瓶12度330ml+4瓶8度330ml”組合，售價(jià)135元，近期開(kāi)售近4萬(wàn)瓶；“6瓶12度330ml”組合，售價(jià)178元，也有超2萬(wàn)瓶銷(xiāo)量，并且多款果酒回購(gòu)次數(shù)突破300次。

“今年荔枝大豐收，加上影視劇植入和社交平臺(tái)熱度同步發(fā)酵，荔枝酒銷(xiāo)量在短期內(nèi)有明顯上漲?！睂O華強(qiáng)補(bǔ)充道，訂單量相比去年同期至少上漲了30%。主要價(jià)格段集中在中低價(jià)位產(chǎn)品，100元左右是主流價(jià)格帶。

杭州一位即時(shí)零售酒商王誠(chéng)則告訴烈酒商業(yè)：“從近期數(shù)據(jù)看，果酒銷(xiāo)量整體還算不錯(cuò)，特別是從五一之后到現(xiàn)在，日均訂單量比一季度有小幅提升，雖然談不上爆發(fā)，但環(huán)比增長(zhǎng)大概在15%?！?/p>

他補(bǔ)充道：“像一些爆款口味，比如荔枝、梅子，或者帶點(diǎn)花果香調(diào)的新品，轉(zhuǎn)化率都還可以。我們平臺(tái)上果酒品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo)情況，比同類(lèi)的預(yù)調(diào)酒要活躍不少?！?/p>

廣東酒商陳俊鴻也指出：“從今年第二季度開(kāi)始，果酒在即時(shí)零售場(chǎng)景中的表現(xiàn)較為突出，6月份前后也出現(xiàn)了一波小高峰，整體同比增長(zhǎng)接近20%。”

02為何果酒在線(xiàn)上渠道出現(xiàn)增幅？

陳俊鴻表示，近期社交平臺(tái)上的“荔枝熱”帶動(dòng)了果酒話(huà)題熱度，多個(gè)博主和KOL帶貨推廣，激發(fā)消費(fèi)興趣，形成了“種草-下單-分享”的閉環(huán)，顯著放大了市場(chǎng)聲量。

在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)果酒店鋪的張廣發(fā)也認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)果酒的消費(fèi)人群中，90后占比達(dá)80%，其中女性消費(fèi)者超過(guò)七成。他指出：“果酒與當(dāng)前流行的居家自飲、聚會(huì)佐餐等輕場(chǎng)景高度契合，包裝設(shè)計(jì)趣味十足，口味創(chuàng)新不斷，加上短視頻和直播種草熱潮，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。”

張廣發(fā)補(bǔ)充道：“果酒的成功不僅在于產(chǎn)品本身的親和力，更在于品牌精準(zhǔn)捕捉年輕群體偏好，利用電商渠道與社交媒體的‘組合拳’，構(gòu)建了清晰可識(shí)別的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，“限酒令”的持續(xù)推進(jìn)，也在一定程度上促使消費(fèi)需求向低度酒類(lèi)轉(zhuǎn)移，果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等更適合自飲和日常輕社交的品類(lèi)迎來(lái)一波紅利。

03線(xiàn)下渠道不溫不火，受眾人群有待擴(kuò)大

盡管線(xiàn)上與即時(shí)零售渠道果酒風(fēng)頭正勁，但在線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道中的增長(zhǎng)幅度尚不明顯。

烈酒商業(yè)走訪(fǎng)四川成都多家便利店發(fā)現(xiàn)，果酒在陳列位置上已有所提升，但整體貨架面積與SKU數(shù)量并無(wú)明顯擴(kuò)展。羅森、7-Eleven等門(mén)店店員也告訴烈酒商業(yè)：“6月底果酒銷(xiāo)量有所上升，但整體仍處于相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)?！?/p>

上海云酒倉(cāng)負(fù)責(zé)人張海嘯表示：“在傳統(tǒng)渠道中，其實(shí)主要還是針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)需求，但果酒的需求人群基本以女性為主，加上部分經(jīng)銷(xiāo)商不是很懂年輕人所喜歡的‘低度潮飲’等，導(dǎo)致他們也不愿意進(jìn)貨，所以果酒想要在傳統(tǒng)渠道發(fā)揮好相對(duì)較難。另外，年輕人購(gòu)物主要還是以互聯(lián)網(wǎng)為主，所以線(xiàn)上場(chǎng)景更適合果酒?！?/p>

浙江酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商潘廣宇表示：“果酒在線(xiàn)下的增長(zhǎng)不是很明顯，尤其是在便利店、酒吧等傳統(tǒng)渠道，銷(xiāo)量并未形成突破性增長(zhǎng)。當(dāng)前果酒主要消費(fèi)仍集中在電商平臺(tái)和即時(shí)零售，應(yīng)用場(chǎng)景多為居家飲用或調(diào)制雞尾酒。”

北京經(jīng)銷(xiāo)商從程也指出，便利店中的果酒類(lèi)產(chǎn)品上新頻率不高，銷(xiāo)售額亦未出現(xiàn)明顯波動(dòng)。他觀察到：“在當(dāng)前環(huán)境的影響下，年輕人更傾向于選購(gòu)伏特加、威士忌等烈酒，通過(guò)調(diào)酒視頻教學(xué)進(jìn)行DIY，這在一定程度上對(duì)果酒消費(fèi)形成了分流?！?/p>

他還認(rèn)為，目前果酒在商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮品等場(chǎng)景中存在感較低，受眾群體仍以年輕人為主，尚未實(shí)現(xiàn)跨圈層滲透。而且，部分果酒品牌在品牌建設(shè)與宣傳投放上的投入不足，也使得其在高端消費(fèi)群體中的影響力仍有待提升。

從程也坦言：“除了年輕人，果酒對(duì)中老年、商務(wù)人群的吸引力幾乎為零。果酒如果想走得更遠(yuǎn)，還是要在產(chǎn)品品質(zhì)、功能性與文化屬性上多下功夫?！?/p>

北京酒商袁正達(dá)認(rèn)為，果酒雖作為中國(guó)酒類(lèi)細(xì)分品類(lèi)中最為豐富的種類(lèi)之一，但因水果原料多樣，品牌定位分散，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與頭部引領(lǐng)，市場(chǎng)缺少具備穿透力的“超級(jí)單品”。“目前行業(yè)中，銷(xiāo)售額超過(guò)10億級(jí)別的產(chǎn)品屈指可數(shù)，果酒需要打造品牌標(biāo)桿，才能突破發(fā)展瓶頸?！?/p>

他還提到，當(dāng)前部分果酒品牌過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上流量，線(xiàn)下渠道布局薄弱，造成渠道過(guò)度單一。此外，不少產(chǎn)品在口味與工藝上缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，“有的產(chǎn)品甚至就是換了個(gè)果汁香精加食用酒精配制，果酒應(yīng)該被當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)品類(lèi)，而不是短期爆品。真正的果酒品牌，要做的是構(gòu)建消費(fèi)者記憶，而不是只打一波流量?！?/p>

*部分受訪(fǎng)者為化名