大消費平臺的核心資產(chǎn)，就是伴隨用戶信任而來的全場景消費力。而大會員體系正是把信任制度化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

文 | 佘宗明

14年前，在「投資界春晚」伯克希爾·哈撒韋股東大會上，股神巴菲特講了個笑話：他跟老鐵芒格旅行時遭遇劫機，劫匪說可以滿足他倆每人最后一個愿望。芒格說，我要說下Costco（好市多）的優(yōu)點，最好給我準(zhǔn)備個PPT。劫匪認為很合理，之后又轉(zhuǎn)向他，問「你呢？」他說，還是先把我給斃了吧！

Costco，是一家神奇的企業(yè)。它不靠賣商品賺錢，不靠SKU取勝，卻愣是成了貝索斯眼中「最值得學(xué)習(xí)的零售商」。

何以Costco？答案就在于那三個字：會員制。今天那些實行會員制的企業(yè)，見了身為倉儲會員店模式鼻祖的Costco，都得武當(dāng)王也附體般來上一句：拜見老天師。

▲Costco的會員制受到不少商業(yè)大佬追捧。

會員制如此多嬌，引得中國電商平臺企業(yè)也紛紛開啟了會員體系建設(shè)。

8月6日，淘寶就正式上線了全新大會員體系，打通了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源，接下來，用戶在淘寶、餓了么、飛豬消費都可以得到對應(yīng)的淘氣值，按對應(yīng)的淘寶大會員等級，享受橫跨吃喝玩樂衣食住行的會員權(quán)益。上線前兩日，淘寶還給會員發(fā)放了淘金幣、奶茶免單抽獎等「見面禮」。

淘寶為什么要在今天打通阿里系資源做會員？結(jié)合當(dāng)前背景看，原因可歸結(jié)為兩句話：電商平臺全面進化的下個形態(tài)就是大消費平臺；大消費平臺的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施就是大會員體系。

01

先來說第一點：為什么說電商平臺向大消費平臺轉(zhuǎn)變是大勢所趨？

過去十多年里，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流行敘事是「在垂直細分市場找機會」——有的平臺主要做外賣，有的主要做酒旅，有的聚焦社交電商，有的聚焦出行……各擅勝場之下，平臺們形成了差異化的用戶心智錨點。

但從根本上講，在多個App間切換不是用戶剛需，高效滿足需求才是。只不過，囿于市場發(fā)展階段、平臺技術(shù)能力等因素，一站式消費入口在此前難以實現(xiàn)。

但事情正在起變化，各個平臺都在嘗試「打破邊界」。餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里在前兩者保持公司化管理模式的前提下整合內(nèi)部資源，就是著眼于打造吃喝玩樂衣食住行一站式全覆蓋的大消費平臺。淘寶此番推出的大會員體系，不只是業(yè)務(wù)層面的權(quán)益整合，更是阿里從電商平臺向大消費平臺戰(zhàn)略升級后的標(biāo)志性動作。

我前不久曾在中寫到：本質(zhì)上，「大消費」模式創(chuàng)造的與其說是一個「更快的電商平臺」，不如說是一個「更懂用戶需求的全場景消費生態(tài)」。它打破了傳統(tǒng)外賣聚焦送餐、即時零售側(cè)重實物的局限，帶來了場景創(chuàng)新、體驗革新。

那為何之前不行，現(xiàn)在可以？一言以蔽之，條件成熟了。

條件成熟，反映在服務(wù)消費增長上。

連續(xù)多年來，消費成了中國經(jīng)濟增長第一拉動力。跟增長動能從投資驅(qū)動切換到消費驅(qū)動相對應(yīng)的，是服務(wù)消費成了消費增量的主要貢獻者：從2013年到2024年，我國服務(wù)消費市場規(guī)模已從7.2萬億元擴至18.3萬億元，漲幅快于實物消費市場。截至今年一季度，居民人均服務(wù)性消費支出占全部居民人均消費支出的比重達到43.4%。

這為大消費平臺崛起埋下了伏筆：以往電商平臺側(cè)重實物消費，本地生活平臺和OTA平臺側(cè)重服務(wù)消費，但現(xiàn)在用戶需要的是橫跨實物與服務(wù)的綜合性消費中樞。

條件成熟，也反映在消費需求分層上。

不少城市白領(lǐng)需求層次早已從「有沒有」上升到「好不好」階段，在一些需求場景下消費決策權(quán)重也從「價格敏感」向「時間敏感」傾斜，愿意為更快的配送、專屬的權(quán)益支付溢價；很多下沉市場消費者則期待消費提質(zhì)擴容，用更合適價格買到更好更多東西。

構(gòu)建「多快好省」既有也有還有的用戶全生活場景服務(wù)生態(tài)，是用多場景融合滿足分層市場內(nèi)差異化需求的應(yīng)有之義。

條件成熟，還反映在技術(shù)能力升級上。

支持高并發(fā)交易的分布式系統(tǒng)，支持分鐘級配送的智能化倉配網(wǎng)絡(luò)和履約體系，支持App「功能動態(tài)適配」的算法機制……諸如此類技術(shù)的深度融合和系統(tǒng)集成，夯實了大消費平臺的底部支撐。

正因如此，大消費模式才會帶來深刻的變化：商品倉配會從標(biāo)準(zhǔn)化貨架變?yōu)椤副镜鼗┙o+全國倉調(diào)配」，場景能從單一購物拓展至「實物消費+服務(wù)消費」的多重場景。

02

再來說第二點：為什么說大會員體系是大消費平臺的關(guān)鍵基建？

大消費平臺主打一個「一站式消費」，自然需要一套能串聯(lián)用戶需求、業(yè)務(wù)協(xié)同與數(shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)設(shè)施。最適合「擔(dān)此大任」的，非大會員體系莫屬。

如果將大消費平臺視作操作系統(tǒng)，那大會員體系就是綁定用戶的最短路徑：它是用戶價值挖掘的引擎，也是跨業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶；是服務(wù)創(chuàng)新的載體，更是平臺競爭的壁壘。

大消費平臺的核心競爭力是對用戶長期價值的發(fā)掘，大會員體系則能憑借「權(quán)益激勵-行為綁定-價值沉淀」閉環(huán)成為挖掘用戶生命周期價值（LTV）的引擎。

會員體系在提升用戶粘性上的價值，已經(jīng)在過去的實踐中獲得了驗證。以88VIP為例，淘天官就曾透露，88VIP會員的年均消費頻次是普通用戶的3倍以上。其他平臺如京東、美團的會員的下單頻次、消費金額、復(fù)購率同樣都要高于普通用戶。

為什么？因為「消費越多-積分越多-權(quán)益越多-消費繼續(xù)增多」的增強回路會帶來正向激勵。新上線的淘寶大會員體系中，統(tǒng)一積分、等級權(quán)益將分散的用戶行為變?yōu)榭沙恋淼挠脩魞r值，再以淘氣值為計量單位合并到一個「超級賬戶」，在溢出收益（優(yōu)惠券、膨脹券、包郵、退貨運費險等）的激勵下，用戶消費動力也會更足。

大消費平臺的運行支點是多業(yè)務(wù)融合，大會員體系則能依托跨域權(quán)益互通成為多業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶。

以往用戶在淘寶買東西影響不了餓了么會員等級，在餓了么點外賣也跟飛豬積分無關(guān)，但現(xiàn)在點個外賣訂個機酒都能提升淘氣值、獲得跨場景回報。

如此一來，平臺可以用「一個 ID」串起那些原本散落在各業(yè)務(wù)單元的數(shù)據(jù)，在資源共享復(fù)用中提升整體運營效率，也在將單一業(yè)務(wù)用戶轉(zhuǎn)化為全域生態(tài)用戶中降低跨業(yè)務(wù)獲客成本。

▲淘寶大會員體系就實現(xiàn)了阿里跨業(yè)務(wù)打通。

大消費平臺的價值錨點是精準(zhǔn)匹配用戶多面化需求，大會員體系正是洞察用戶需求的顯微鏡。

大會員體系追蹤到的會員全生命周期行為（如首單、復(fù)購、沉睡、流失），可以轉(zhuǎn)化為那些結(jié)構(gòu)化信息——用戶消費品類偏好、SKU匹配情況等，為平臺優(yōu)化服務(wù)提供依據(jù)，支撐大消費平臺從被動響應(yīng)需求向主動革新體驗進階。

平臺可以大會員體系沉淀的多維度數(shù)據(jù)制定針對性策略，讓權(quán)益供給從大水漫灌變?yōu)榫珳?zhǔn)滴灌：淘寶和美團們可以用積分兌換日用品提升低頻用戶的活躍度，用專屬服務(wù)強化用戶的忠誠度，給經(jīng)常異地點外賣的商旅人群機酒折扣券，給喜歡周末出游的家庭用戶景區(qū)門票優(yōu)惠。

大消費平臺的競爭要點是用戶粘性爭奪，大會員體系可以通過「高轉(zhuǎn)換成本+差異化體驗」構(gòu)建護城河。

在競爭容易同質(zhì)化的當(dāng)下，差異化的會員體系設(shè)計可以成為破題關(guān)鍵：會員權(quán)益滲透至用戶生活的各個觸點后，漸進式解鎖機制會激發(fā)用戶持續(xù)參與，稀缺性權(quán)益設(shè)計（如限量搶購）更能提升身份認同感，由此形成情感聯(lián)結(jié)、產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，更重要的是帶來「用戶心智」。

亞馬遜Prime就以「全球購網(wǎng)絡(luò)+免費影視資源+專屬優(yōu)惠」的權(quán)益組合形成了獨特優(yōu)勢。在習(xí)慣了購物用亞馬遜折扣券、看視頻用免費看Prime Video后，全球大批用戶形成了對亞馬遜的依賴。權(quán)益就是切換平臺成本，依賴就是用戶粘性。國內(nèi)多平臺升級會員權(quán)益，看中的也是用戶粘性提升。

說白了，大消費平臺的核心資產(chǎn)，就是伴隨用戶信任而來的全場景消費力。而大會員體系正是把信任制度化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

03

大會員體系跑通，大消費平臺才真正成立。建立完善的大會員體系，其實是向大消費平臺演進的關(guān)鍵一步。

阿里從6月將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，到后來淘寶閃購訂單量連續(xù)突破峰值，再到8月大會員體系落地，大消費平臺的架構(gòu)在「業(yè)務(wù)整合-效率提升-體驗升級」中更顯完整。

毋庸諱言，會員體系早已是各平臺的標(biāo)配，但很多時候都是呈現(xiàn)條塊分割局面。

有的平臺會員、店鋪會員、企業(yè)會員、快遞會員有部分打通，但并沒有完全統(tǒng)一整合；還有的已嘗試用一套「券系統(tǒng)」串聯(lián)外賣、到店、酒旅、自營線上超市等業(yè)務(wù)上各自的會員體系，但其會員體系仍分散于各獨立板塊。

問題來了：怎樣才能讓會員體系充分發(fā)揮出價值，并最有效地服務(wù)于平臺的商業(yè)進化？

有兩點尤為重要：一是既有會員體系的可擴展性；二是平臺生態(tài)的開放性。

淘寶在這方面有獨有的優(yōu)勢，如今它已打通餓了么、飛豬、高德等資源作為會員權(quán)益，依托阿里龐大豐富的生態(tài)，往后它還可以有更多拓展空間。

在大會員之前，88VIP積累了足夠的經(jīng)驗，并證明了淘寶在運營會員體系方面的優(yōu)勢。作為阿里老牌會員體系的88VIP，此前已用聯(lián)合權(quán)益形式覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等生活場景，積累了逾5000萬會員。

目前看，同時是88VIP的淘寶大會員可享受部分權(quán)益的升級。接下來，隨著兩個會員體系更深度的聯(lián)動，通過分層會員體系覆蓋全客群，加上「萬能的淘寶」獨一無二的品類寬度、供給豐富度，淘寶在未來可能會形成「消費即服務(wù)」新范式，用「全場景消費+全鏈路服務(wù)」生態(tài)閉環(huán)更好地提升用戶粘性。

04

說到Costco開創(chuàng)的會員制時，許多人津津樂道的，除了高性價比外，還有其最高效地實現(xiàn)了中產(chǎn)家庭消費需求「一站式滿足」：會員權(quán)益不限于購物時的專項會員價、延長質(zhì)保，還包括免費輪胎保養(yǎng)、加油站抵扣、旅游套餐兌換、保險服務(wù)等。

淘寶與Costco是截然不同的業(yè)態(tài)，但亦可從類似的商業(yè)邏輯中，尋找到有效的創(chuàng)新路徑、開拓出未來新市場。

淘寶大消費平臺將超級會員打法平移到覆蓋更廣泛人群的全域生活場景中，讓海量用戶在高效滿足需求的同時還能解鎖跨場景權(quán)益，也連著巨大想象空間——可以將其理解成一個時空延伸版的Costco，供給豐富度更高、差異化更強，所涵蓋的增值服務(wù)也因其能夠整合阿里的多元生態(tài)，而具有無限想象力。

這類想象空間指向的，不只是用「權(quán)益通兌」將用戶碎片化消費行為編織成臺賬化需求清單，打造屬于更多人的全場景需求響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，更是通過「遠場電商+近場配送+全域生態(tài)協(xié)同」的跨形態(tài)整合，實現(xiàn)電商的結(jié)構(gòu)性重塑，為用戶帶來多方位需求的一站式滿足之余，也為商家?guī)矶嘤|點的轉(zhuǎn)化入口，為社會創(chuàng)造真實的消費新增量。

現(xiàn)在看來，淘寶近來重點發(fā)力的淘寶閃購，就是大消費平臺戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)。淘寶閃購以淘寶線上流量反哺了大批線下實體，并向更廣泛的服務(wù)業(yè)市場延伸，在供給側(cè)進一步夯實了大消費平臺的基礎(chǔ)。

淘寶大會員則是服務(wù)的全面升級。根據(jù)這兩天社交平臺上的「見面禮」曬單情況看，鉑金及以上等級的會員抽中免單的概率普遍較高，贈送的淘氣值也相對較高。不難想見，未來淘寶及淘寶所依托的阿里系資源會持續(xù)向會員傾斜，以增強會員歸屬感與信任感。

▲不少網(wǎng)友在社交平臺上曬出了淘寶送的「見面禮」。

不論是淘寶閃購的高速增長，還是如今大會員體系上線，都意味著大消費平臺的關(guān)鍵拼圖正一一就位，新的生態(tài)正茁壯生長中。

可以預(yù)見的是，在大會員體系為覆蓋「衣食住行吃喝玩樂」的大消費網(wǎng)絡(luò)健全了中樞神經(jīng)系統(tǒng)后，大消費平臺作為消費市場激活者、用戶體驗優(yōu)化者、商家成長賦能者的作用會被繼續(xù)放大——平臺可以利用「一個ID」做跨品類補貼、交叉銷售、生命周期管理等，將其正向價值釋放到更多角落。

某種程度上，這正是大消費模式中「大」的內(nèi)涵所在：它指的既是市場潛力之大，也是社會價值之大。

*封面圖（頭圖）系A(chǔ)I生成。

?作者 | 佘宗明

?運營 | 李玩

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