出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜海底撈

北京光華路漢威大廈左側(cè)，幾株綠樹掩映下，“海底撈·臻選店”的黑底金字招牌低調(diào)顯露。店內(nèi)的景象也絕非市場(chǎng)和消費(fèi)者熟悉的那片“紅?！保喊闹摭埼r在海鮮池游弋，西班牙5J火腿靜待品味，侍酒師與茶藝師隱于角落…

這不是一次心血來潮的升級(jí)，而是海底撈在火鍋紅海中突圍的必然選擇。 該門店店經(jīng)理、海底撈合生匯店前店長杰哥告訴虎嗅，他騎著小電驢穿梭于北京核心商圈整整一年才敲定選址，管理層更是幾乎全部舍棄原有體系重新招募，侍酒師、主廚團(tuán)隊(duì)來自高端酒店與米其林餐廳。依此來看，海底撈似乎正試圖在“高端”與“海底撈”之間劃出一條分水嶺。

不難看出，市場(chǎng)環(huán)境正逼迫巨頭們做出改變?！?024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》清晰指出：在理性消費(fèi)主導(dǎo)下，火鍋價(jià)格帶正加速分化。中低端陷入慘烈內(nèi)卷的同時(shí)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年定位高端的火鍋市場(chǎng)規(guī)模增速超過20%，客單價(jià)500元以上的精品火鍋門店數(shù)量顯著攀升。另一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研揭示，超過65%的受訪者愿為“獨(dú)特體驗(yàn)與頂級(jí)食材”支付溢價(jià)，尤其在紀(jì)念日等場(chǎng)景。對(duì)海底撈而言，依賴大眾化門店的增長模式已現(xiàn)瓶頸。高端化，成為其必須啃下的硬骨頭。

也正因如此，人均消費(fèi)500＋、客單價(jià)遠(yuǎn)超普通門店數(shù)倍的海底撈臻選店，正試圖撕下“服務(wù)狂歡”的標(biāo)簽，向高端餐飲發(fā)起沖擊。

“臻選”之路布滿荊棘

“試營業(yè)期間，有一桌客人用餐后就充值了10萬元。”杰哥的語氣中難掩興奮，“這對(duì)我們而言是極大的認(rèn)可和鼓勵(lì)。大家都認(rèn)為高端難，但目前來看，效果還可以。”但杰哥也告訴虎嗅，他清醒認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下最難的就是如何服務(wù)好顧客。

難點(diǎn)之一是“需求的預(yù)判”。在被問及為何會(huì)因“服務(wù)和照顧”這兩件海底撈最擅長的事而頭疼時(shí)，杰哥擺手說道：“高端和海底撈本質(zhì)上是兩碼事，臻選店對(duì)服務(wù)和照顧的定義更加具體。他舉例表示，普通門店的察言觀色也許是客戶提出需求后快速且高質(zhì)的跟進(jìn)：你好哥（姐），馬上來。但高端店的察言觀色是不能讓顧客張口提需求，因?yàn)槟菚r(shí)再“服務(wù)”就已經(jīng)晚了，“我們所有的動(dòng)作都應(yīng)該做在顧客主動(dòng)提出需求前。”

當(dāng)日虎嗅到達(dá)該店時(shí)，前廳經(jīng)理正帶著服務(wù)人員為中午的開臺(tái)做準(zhǔn)備。侍者告訴虎嗅：餐碗中的勺把要統(tǒng)一朝向九點(diǎn)鐘方向。勺子、餐盤上的甄字及筷架需要確保在同一條線上、餐盤上的甄字要位于餐桌上的波爾多酒杯和勃艮第酒杯的正中間，餐椅與臺(tái)布、餐盤與桌邊均需保持一指的距離，桌花要正對(duì)上餐位。

“這一切，都意味著服務(wù)理念的重構(gòu)與員工能力的全面升級(jí)。 品牌固有的‘熱鬧服務(wù)’印象，可能成為高端客群建立信任的門檻。但如何讓追求私密與儀式感的高端消費(fèi)者相信，海底撈賣的不僅是更貴的火鍋，而是真正不同的體驗(yàn)，才是我們真正面臨的巨大考驗(yàn)?！苯芨绺嬖V虎嗅。

過去，海底撈曾憑借極致服務(wù)成功“拿捏”市場(chǎng)和消費(fèi)者，但當(dāng)輝哥、新榮記等為代表的品牌已提前占領(lǐng)了高端消費(fèi)者心智，海底撈的“臻選”招牌能否激發(fā)同等分量的信任與價(jià)值認(rèn)同，這就不僅僅是M9+和牛、現(xiàn)撈帝王蟹等食材升級(jí)或空間設(shè)計(jì)能夠“回答”的問題。

同時(shí)，成本的高企也為臻選店箍牢了緊箍咒。首先，由于臻選店選址國貿(mào)CBD的光環(huán)下，據(jù)杰哥透露，從開業(yè)前的國貿(mào)CBD核心區(qū)夜間限時(shí)施工，到高昂的核心商圈租金、都是“前期投入很大”的沉重現(xiàn)實(shí)。其次，還要面對(duì)頂級(jí)食材供應(yīng)鏈、定制化裝修、高端人力成本的層層疊加。

試營業(yè)期間充值10萬元的豪客固然亮眼，但能否持續(xù)吸引足夠多的高凈值客戶支撐運(yùn)營，形成穩(wěn)定盈利模型，都需要時(shí)間驗(yàn)證。海底撈過往賴以成功的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化打法在此失效，“少而精”的擴(kuò)張策略雖顯謹(jǐn)慎，卻也對(duì)單店盈利能力提出更高要求。有高端餐飲賽道的從業(yè)者向虎嗅估算：其客單價(jià)需達(dá)800元以上才可能實(shí)現(xiàn)盈利平衡，遠(yuǎn)超普通門店150元左右的水平。

針對(duì)以上情況，杰哥及團(tuán)隊(duì)的“應(yīng)對(duì)”方案是：謹(jǐn)慎前行。限量預(yù)訂試水、開業(yè)前期不開放散客、拒絕模式化復(fù)制…“這種克制是明智的。高端餐飲的本質(zhì)是稀缺性與獨(dú)特體驗(yàn)的營造，盲目擴(kuò)張只會(huì)稀釋其價(jià)值?！鄙鲜鋈耸肯蚧⑿岜硎?。

在上述人士看來，海底撈的“臻選”實(shí)驗(yàn)無論成功與否，都有著其獨(dú)特的價(jià)值。“它標(biāo)志著中國餐飲巨頭對(duì)消費(fèi)分級(jí)浪潮的一次關(guān)鍵回應(yīng)：當(dāng)性價(jià)比觸達(dá)天花板，要如何向上突破挖掘新增量？ 它需要時(shí)間沉淀服務(wù)細(xì)節(jié)，需要耐心培育市場(chǎng)認(rèn)知，更需要抵抗規(guī)模化復(fù)制的誘惑?！?。

杰哥用兩年時(shí)間從一名普通店長蛻變?yōu)楦叨说暾贫嫒?，海底撈的高端化征程則需要更久。當(dāng)沸騰的金湯花膠雞鍋端上臻選店的餐桌，海底撈能否為自身熬制出一鍋真正匹配高端食客期待的“味道”？答案，仍在沸騰中翻滾。