后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

提起現(xiàn)在的女裝設(shè)計(jì)，很多女生嫌棄得直搖頭。

尺碼越來越小，布料越來越少，模特一個(gè)個(gè)又高又瘦，把衣服穿得時(shí)尚無比，但消費(fèi)者一試穿，各種身材弊端暴露無遺。

尤其對(duì)于微胖女生，很難買到一件好看又合身的衣服。

歸根結(jié)底，如今女裝設(shè)計(jì)師眼里的消費(fèi)者，似乎都是“白幼瘦”的女明星、女模特，而忽略了普通人的大眾身材。

殊不知，這正是時(shí)尚圈用自己的畸形審美對(duì)廣大女性的一場(chǎng)PUA。

而最近，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）的一紙禁令，就無疑給了一眾時(shí)尚品牌響亮一耳光。

ZARA模特，又惹眾怒

英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)布禁令的對(duì)象是國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA，指向的是其商業(yè)廣告模特形象問題。

根據(jù)英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道稱，今年5月，ASA接到一起針對(duì)ZARA官網(wǎng)兩款產(chǎn)品廣告照片的投訴。投訴者稱照片中的模特看上去太瘦、不健康，認(rèn)為ZARA用此類形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是缺乏責(zé)任感的表現(xiàn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)曝光的圖片可以看到，兩個(gè)模特瘦得確實(shí)不太正常。

只見短裙廣告中，模特雙腿被陰影雕琢得像兩根牙簽。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

另一張襯衫海報(bào)中，模特突出的鎖骨仿佛能當(dāng)?shù)都?，活脫脫行走的“人體骨架標(biāo)本”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

最終，ASA認(rèn)定ZARA通過燈光處理、造型設(shè)計(jì)、模特姿勢(shì)選擇及服裝搭配等手段，刻意強(qiáng)化了模特的瘦弱感，存在引導(dǎo)“不健康審美”的風(fēng)險(xiǎn)，從而強(qiáng)制要求ZARA從官網(wǎng)下架兩張廣告照片。

盡管ZARA乖乖服從了禁令，但還是委屈巴巴地搬出了2007年《塑造健康未來》報(bào)告當(dāng)擋箭牌，聲稱嚴(yán)格查驗(yàn)?zāi)Ｌ亟】底C明。

殊不知，在視覺暴力前，所謂醫(yī)療證明不過是一塊遮羞布。

即便模特生理健康，廣告仍然通過模特的姿勢(shì)、服裝剪裁、打光角度等合力制造出病態(tài)瘦削的幻象，宣揚(yáng)不實(shí)審美標(biāo)準(zhǔn)。

有網(wǎng)友表示，這像極了煙盒上印著“吸煙有害健康”，卻繼續(xù)賣煙的黑色幽默。

這已是今年第三起同類翻車事件了。

7月，英國(guó)另一家知名本土公司Marks&Spencer的一則廣告遭到禁播，原因是模特看起來“消瘦不健康”。ASA指出，“模特所穿服裝及尖頭大鞋”的搭配過度強(qiáng)調(diào)其腿部纖細(xì)，這樣的廣告是不負(fù)責(zé)任的”。

在此之前，Next公司的一條牛仔褲廣告因拍攝角度刻意突出模特腿部纖細(xì)被禁播。

對(duì)于廣大女性而言，這顯然是好消息，這意味著，時(shí)尚圈對(duì)“瘦即是美”的病態(tài)迷戀，終于踢到鐵板了。

服裝界的“煤氣燈效應(yīng)”

“白幼瘦”并非是ZARA對(duì)女性的唯一審美規(guī)訓(xùn)。

今年年初，ZARA就因?yàn)楹?bào)模特詭異的畫風(fēng)，被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者罵得狗血淋頭。

不少女性發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入ZARA的電商詳情頁，每個(gè)模特都不會(huì)好好穿衣服，非要把手伸進(jìn)衣服里，即使雙手抱胸，也要把衣服撩起來露出肚臍眼，給人一種渾身刺撓的既視感。

? 圖源：淘寶

而在此之前，ZARA一張?jiān)诤＿吪臄z的海報(bào)同樣引發(fā)過爭(zhēng)議。

海報(bào)中，一個(gè)女模特穿著白背心大紅褲子，鏡頭定格在了她把褲子脫到一半的畫面。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

是找不到廁所準(zhǔn)備隨地大小便？還是諷刺對(duì)女性的偷拍？我們實(shí)在猜不出攝影師的意圖，但這樣一張海報(bào)，很難讓人產(chǎn)生什么美好聯(lián)想。

而無一例外，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，ZARA的模特或許膚色不同，但都有突出的鎖骨、纖細(xì)的小蠻腰，瘦得千篇一律。

讓·鮑德里亞在著作《消費(fèi)社會(huì)》曾尖銳批判到，"廣告通過他者激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望"。他揭示出，廣告通過構(gòu)建符號(hào)等級(jí)（如奢侈品象征身份），將消費(fèi)行為異化為對(duì)虛幻社會(huì)地位的追逐。

這種"溫柔的掠奪"使大眾在無意識(shí)中接受了標(biāo)準(zhǔn)化的審美范式，正如他所言："廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望"。

像ZARA這種通過廣告對(duì)消費(fèi)者審美的綁架，我們可以稱之為服裝界的“煤氣燈效應(yīng)”。

近年來被不斷吐槽的“女裝尺碼變小”現(xiàn)象，就是非常顯著的體現(xiàn)。

某設(shè)計(jì)師就表示：“穿立體裁剪款時(shí)，你得主動(dòng)選小兩碼?！边@種用虛榮心當(dāng)銷售引擎的騷操作，在女裝界幾乎已成潛規(guī)則。

正如我們走進(jìn)一家優(yōu)衣庫，貨架顯眼處隨處可見的是各色“短緊小”女裝，仿佛置身于童裝區(qū)，即使身材苗條的女生，也可能穿不進(jìn)S碼，而微胖女生只能望而卻步，并暗暗下定決心減肥。

? 圖源：小紅書@銳銳呀

不少女生ZARA、優(yōu)衣庫等試衣間經(jīng)歷絕望一小時(shí)后頓悟，所謂國(guó)際大牌，不過是給同一副骨架套不同外套。

西班牙激光掃描萬名女性身形的實(shí)驗(yàn)，就揭穿了尺碼騙局更殘酷的真相。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，40%女性身材與市售成衣版型根本不匹配，尤其占人群三分之一的“梨形”身材，在Zara等快時(shí)尚店里永遠(yuǎn)遭遇“領(lǐng)口掛到胸前，內(nèi)衣一覽無遺”的尷尬。

健康化，才是女裝的未來

值得慶幸的是，越來越多女性在消費(fèi)陷阱中逐漸覺醒，她們意識(shí)到，出問題的并非自己的身材，而是服裝的尺碼。

于是，近年來，一場(chǎng)消費(fèi)革命開始燎原。

中國(guó)00后將“健康感”列為購(gòu)買首因，法國(guó)立法禁止過瘦模特，挪威強(qiáng)制修圖標(biāo)注，這些都推動(dòng)全球?qū)徝捞炱綇摹笆菁词敲馈被颉敖】禐橥酢薄?/p>

消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，也正在倒逼更多女裝品牌營(yíng)銷理念的改革。

比如女鞋品牌“范小洛”*，針對(duì)粗腿女性推出加寬筒長(zhǎng)靴，解決傳統(tǒng)靴型卡腿痛點(diǎn)；女裝品牌茵曼堅(jiān)持“不勒腰”版型設(shè)計(jì)，否定“服美役”，聚焦棉麻面料的自然舒適；而在內(nèi)衣賽道，“無痕”“聚攏”“透氣”等關(guān)鍵詞搜索量暴增，夏季清涼面料產(chǎn)品銷售額同比漲300%。

此外，Valentino高定秀啟用20碼模特，“維密秀”回歸后兩位大碼模特的出現(xiàn)，同樣贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。

? 圖源 ：微博

相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年天貓618期間，功能內(nèi)衣增速達(dá)44.75%，主打“舒適無痕”“大胸顯小”等功能性設(shè)計(jì)，直擊傳統(tǒng)審美忽視的痛點(diǎn)。

當(dāng)TikTok上大碼博主坐擁百萬粉絲，Zara“紙片人”廣告遭網(wǎng)友抨擊“販賣病態(tài)美學(xué)”，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)同“美≠瘦”，而在于自信與健康。

用拇指投票的年輕人，已經(jīng)讓ZARA嘗到了苦頭。

根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)（2月1日至4月30日），營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5%至82.7億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.8%至13億歐元，均低于分析師預(yù)期。

而核心品牌????ZARA過去幾年是集團(tuán)表現(xiàn)最差的，一季度集團(tuán)整體1.5%的收入增幅下，????ZARA可能出現(xiàn)了罕見的銷售下滑。

尺碼游戲終結(jié)于消費(fèi)者看穿皇帝的新衣，廣告禁令誕生于監(jiān)管層痛擊審美PUA。

當(dāng)Lululemon們用“裸感奔跑”重新定義自由，當(dāng)TikTok女孩展示圓潤(rùn)腰肢收獲百萬點(diǎn)贊，身體正掙脫尺碼的暴政，奪回定義美的權(quán)杖。

ZARA們?cè)撁靼琢?，未來的時(shí)尚不屬于XS或XXL，而屬于每個(gè)撕掉標(biāo)簽的鮮活身體。

畢竟，當(dāng)“健康”成為新奢侈品，誰還愿為病態(tài)美學(xué)買單呢？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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