▲ 外賣大戰(zhàn)

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

12元一份的豬腳飯，可能很快就要成為記憶了。

今年的春節(jié)剛過，京東這個外賣新玩家的入局就就點燃了市場的火藥桶。

消費者確實爽歪歪了——1分錢的漢堡、免單的奶茶，天天薅羊毛薅到手軟。怪就怪在，拿補貼最多的頭部商家卻在哭爹喊娘。

不少商家直接破防，說餐飲生態(tài)已經(jīng)被玩壞了，自己“一點辦法都沒有”。很多老板也坐不住了，紛紛對媒體倒苦水，嘉和一品的創(chuàng)始人更是甩出了“血腥掠奪”四個大字。

不對勁啊，平臺明明在補貼，為啥收錢最多的反而叫得最慘？

貓膩就藏在補貼規(guī)則里。

今年5月，某平臺群發(fā)商家的通知透露了一點底：

說起來是滿11減10，但平臺只出3塊，商家要出7塊。滿25減20更離譜，平臺只掏5塊，商家得出15塊——沒錯，75％的補貼要由商家買單。

這哪是平臺間的補貼戰(zhàn)？分明是逼著商家在出血本。

有人想說，不想被“掠奪”，那就別參加唄？

哪有那么簡單。

不參加？平臺的算法分分鐘教你做人。

所有流量都傾向參與補貼的商家，不參與的便直接被冷落，一天根本就接不了幾單，流量歸零的速度，比股市的熔斷還驚悚。

在算法的影響下，店鋪的銷量和APP上的排序緊緊捆綁，不補貼就沒流量，沒流量就沒銷量，沒銷量就墊底，就形成了惡性循環(huán)。

消費者也不笨，滿大街都是“一塊錢”的便宜餐，誰還會進你這原價的店？

更別談店家的運營成本。

不僅房租要交，還得養(yǎng)著十幾號員工，設備在折舊、食材還有保質期，要是沒訂單了，這些成本誰兜得住？

賠本去做，好歹能收回點食材錢，總比店鋪干耗著要好，有位老板說：“總不能一有業(yè)務變動，就把員工給辭退了吧？”

這就是典型的被迫內(nèi)卷。

明知道大家都不參與才是最優(yōu)解，但誰敢第一個退出？退出就是死，所有人都被綁在戰(zhàn)車上，誰也下不來。

市場監(jiān)管總局終于看不下去了，最近把幾個主要平臺叫去“喝茶”，要求停止惡性競爭，規(guī)范促銷行為。平臺們也都表態(tài)了，什么“理性發(fā)展”、“合規(guī)經(jīng)營”，一個個說得比唱得好聽。

但現(xiàn)實呢？換個馬甲接著來。

直接滿減不行了，那就搞“神券”、“紅包雨”，反正羊毛還是商家的羊身上薅。一個商家私下吐槽：“約談是約談了，聲明也發(fā)了，但我這店還是老樣子——要么虧本干，要么關門走人，二選一?！?/p>

被迫內(nèi)卷的慣性太大了，剎車根本剎不住。

頭部商家的賬本，翻開來全是血淚。

訂單量確實爆炸了，翻倍都算保守的，但單均利潤呢？已經(jīng)逼近食材成本線了。

什么意思？

就是說賣一單虧一單，賣得越多虧得越猛。南城香的汪國玉說得直白：“現(xiàn)在就是在用房租和人工成本，去換那一點點可憐的流水?！?/p>

那為啥還要接？

“不接更慘，”他苦笑，“店鋪不能空著，員工不能遣散，只能硬扛著，賭這場瘋狂早點結束?！?/p>

這種“以量補虧”的玩法，其實就是在透支未來。船大難掉頭，血條厚，還能撐一陣。

但撐到什么時候是個頭？

員工也可憐。

外賣訂單一個接一個，后廚累成狗，前廳跑斷腿。原本一天200單就夠嗆，現(xiàn)在400單是日常。

按理說活多了應該多拿錢吧？

想得美。老板都在賠本賺吆喝，哪來的錢發(fā)獎金？

“忙的腳不沾地，工資一分不漲?！币粋€連鎖店的店長私下抱怨，“老板說了，大家忍忍，過了這陣就好了。”

問題是，這陣到底要多久？

現(xiàn)在工作不好找，在大品牌上班機會難得，累就累點吧，總比失業(yè)強。于是大家都在忍，都在熬，都在盼著這場鬧劇趕緊收場。

于是，多方受損的局面就這樣形成了——老板虧錢，員工累死，誰都沒落著好。

頭部商家是失血，中小商戶直接窒息了。

承擔70％的補貼？

大型連鎖靠規(guī)模采購還能扛扛，夫妻店去菜市場買菜，成本本來就高，再承擔這么重的補貼，機上小店的資金鏈脆弱，根本經(jīng)不起這樣的消耗。

參與等于找死，不參與等于等死。

廣州某木桶飯店的遭遇說明了一切。

老板說，外賣大戰(zhàn)前日均營業(yè)額6000元，小日子過得挺滋潤。7月被卷入戰(zhàn)火，因為扛不住補貼選擇不參與。

結果呢？日營業(yè)額直接跳水到1000多元。

“每月房租1.5萬，人工3萬，水電食材都是錢，一天最少得3000才能保本?！崩习逅愕妹靼祝斑@樣下去就是慢性自殺。”

兩個月后，這家開了8年的小店關門了。

這不是個案。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年餐飲閉店率進入“加速期”，而且跟外賣訂單量呈現(xiàn)詭異的“負相關”——外賣越火爆的地方，小店死得越快。

小吃快餐類的閉店率更是達到了歷史新高，中小商戶正在經(jīng)歷前所未有的多方受損。

數(shù)據(jù)不會說謊，但數(shù)據(jù)背后的真相讓人心寒。

第三方機構的最新統(tǒng)計：外賣訂單占比超過60％的商圈，中小商戶閉店率高達23％。

什么概念？

將近四分之一的小店都沒了。而且這些店不是慢慢凋零，而是在外賣大戰(zhàn)最猛的幾個月里集中暴斃。

專業(yè)機構的調(diào)查報告更是觸目驚心。

報告指出，中小商戶面臨著市場競爭與經(jīng)營成本的雙重擠壓。大型連鎖憑借資本優(yōu)勢和規(guī)模效應還能勉強支撐，而小商戶在資本和流量的雙重打擊下正在被加速淘汰。

“這根本不是正常的市場淘汰?！币粋€分析師說，“正常情況下，有開有關，動態(tài)平衡。現(xiàn)在是只關不開，斷崖式崩塌?！?/p>

更可怕的是，那些還沒關門的小店在干嘛？

躺平了。

減少進貨，縮短營業(yè)時間，能遣散的員工都遣散了。用一個店主的話說：“就當?shù)暌呀?jīng)死了，熬著吧，看看這陣瘋狂過去后還能不能詐尸?！?/p>

小吃快餐類的數(shù)據(jù)更慘：前三季度閉店率15％，是往年5％的三倍。這種加速淘汰的速度，前所未有。

社交媒體上，有兩種聲音形成了鮮明對比。

頭部的商家不斷在媒體上叫慘，他們開直播、發(fā)文章、接受采訪，恨不得讓全世界都知道自己有多難過。

但去那些本地生活群里看看，畫風就完全不同了。

這里沒有長篇的控訴，也沒有激烈的言辭，只有一條條冷冰冰的轉讓信息：“旺鋪轉讓，設備齊全，接手即營業(yè)”、“忍痛割愛，價格好說”。

偶爾有人問原因，回復永遠是那么簡短：“做不下去了?！?/p>

這就像搶救傷員，總是優(yōu)先搶救不吭聲的，大聲哀嚎的可以先放一放。但現(xiàn)在這些不吭聲的“傷員”，正在一個接一個地死去。

說到這里，大家都想知道：這次外賣大戰(zhàn)的本質到底是什么。

這其實不是什么商業(yè)競爭，而是平臺利用市場的支配地位，強制所有商家都陷入被迫內(nèi)卷。與此同時，平臺自己卻可以通過算法來綁架商家的流量，把成本進行轉嫁，最終制造出了一個“不參與就去死”的游戲。

這種非理性的競爭模式，注定造成多方受損的結局——頭部商家失血，中小商戶死亡，商家員工透支。只有平臺，期待可以通過這場混戰(zhàn)來擴大自己的市場份額。

而那些構成城市經(jīng)濟基礎與活力的中小商戶，則成為了犧牲品。

我們必須警惕！

經(jīng)濟學里有個規(guī)律——供給的急劇萎縮，必將帶來價格的報復性反彈。

這種對中小商戶的系統(tǒng)性出清，最終的代價都會轉嫁給我們每一個人，未來的居民生活成本必將全面和急劇上升。

不信的話，大家設想一下半年后的場景——

中小商戶全都關門了，街角的小餐館也都轉讓了，市場上只剩下了一些亟待回血的連鎖品牌。12元一份的豬腳飯，大家還吃得到？

更可怕的是帶來的擠壓效應。

研究表明，食品支出每增加1％，其他消費下降1.5％～2％。

基礎生活成本的上升，必將讓大家的其他消費萎縮。

很多人會選擇少買件衣服、少看場電影、少下頓館子。這種消費收縮最終會拖累整個經(jīng)濟。

中小商戶的加速淘汰，形成的將是“越窮越省、越省越窮”的惡性循環(huán)。

當平價餐飲消失，當靈活就業(yè)萎縮，當生活成本飆升，就沒有人能獨善其身。

到時候，現(xiàn)在爽歪歪的各位，都會被討賬。

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