▲ 外賣(mài)大戰(zhàn)

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

12元一份的豬腳飯，可能很快就要成為記憶了。

今年的春節(jié)剛過(guò)，京東這個(gè)外賣(mài)新玩家的入局就就點(diǎn)燃了市場(chǎng)的火藥桶。

消費(fèi)者確實(shí)爽歪歪了——1分錢(qián)的漢堡、免單的奶茶，天天薅羊毛薅到手軟。怪就怪在，拿補(bǔ)貼最多的頭部商家卻在哭爹喊娘。

不少商家直接破防，說(shuō)餐飲生態(tài)已經(jīng)被玩壞了，自己“一點(diǎn)辦法都沒(méi)有”。很多老板也坐不住了，紛紛對(duì)媒體倒苦水，嘉和一品的創(chuàng)始人更是甩出了“血腥掠奪”四個(gè)大字。

不對(duì)勁啊，平臺(tái)明明在補(bǔ)貼，為啥收錢(qián)最多的反而叫得最慘？

貓膩就藏在補(bǔ)貼規(guī)則里。

今年5月，某平臺(tái)群發(fā)商家的通知透露了一點(diǎn)底：

說(shuō)起來(lái)是滿11減10，但平臺(tái)只出3塊，商家要出7塊。滿25減20更離譜，平臺(tái)只掏5塊，商家得出15塊——沒(méi)錯(cuò)，75％的補(bǔ)貼要由商家買(mǎi)單。

這哪是平臺(tái)間的補(bǔ)貼戰(zhàn)？分明是逼著商家在出血本。

有人想說(shuō)，不想被“掠奪”，那就別參加唄？

哪有那么簡(jiǎn)單。

不參加？平臺(tái)的算法分分鐘教你做人。

所有流量都傾向參與補(bǔ)貼的商家，不參與的便直接被冷落，一天根本就接不了幾單，流量歸零的速度，比股市的熔斷還驚悚。

在算法的影響下，店鋪的銷(xiāo)量和APP上的排序緊緊捆綁，不補(bǔ)貼就沒(méi)流量，沒(méi)流量就沒(méi)銷(xiāo)量，沒(méi)銷(xiāo)量就墊底，就形成了惡性循環(huán)。

消費(fèi)者也不笨，滿大街都是“一塊錢(qián)”的便宜餐，誰(shuí)還會(huì)進(jìn)你這原價(jià)的店？

更別談店家的運(yùn)營(yíng)成本。

不僅房租要交，還得養(yǎng)著十幾號(hào)員工，設(shè)備在折舊、食材還有保質(zhì)期，要是沒(méi)訂單了，這些成本誰(shuí)兜得?。?/p>

賠本去做，好歹能收回點(diǎn)食材錢(qián)，總比店鋪干耗著要好，有位老板說(shuō)：“總不能一有業(yè)務(wù)變動(dòng)，就把員工給辭退了吧？”

這就是典型的被迫內(nèi)卷。

明知道大家都不參與才是最優(yōu)解，但誰(shuí)敢第一個(gè)退出？退出就是死，所有人都被綁在戰(zhàn)車(chē)上，誰(shuí)也下不來(lái)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局終于看不下去了，最近把幾個(gè)主要平臺(tái)叫去“喝茶”，要求停止惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范促銷(xiāo)行為。平臺(tái)們也都表態(tài)了，什么“理性發(fā)展”、“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”，一個(gè)個(gè)說(shuō)得比唱得好聽(tīng)。

但現(xiàn)實(shí)呢？換個(gè)馬甲接著來(lái)。

直接滿減不行了，那就搞“神券”、“紅包雨”，反正羊毛還是商家的羊身上薅。一個(gè)商家私下吐槽：“約談是約談了，聲明也發(fā)了，但我這店還是老樣子——要么虧本干，要么關(guān)門(mén)走人，二選一?！?/p>

被迫內(nèi)卷的慣性太大了，剎車(chē)根本剎不住。

頭部商家的賬本，翻開(kāi)來(lái)全是血淚。

訂單量確實(shí)爆炸了，翻倍都算保守的，但單均利潤(rùn)呢？已經(jīng)逼近食材成本線了。

什么意思？

就是說(shuō)賣(mài)一單虧一單，賣(mài)得越多虧得越猛。南城香的汪國(guó)玉說(shuō)得直白：“現(xiàn)在就是在用房租和人工成本，去換那一點(diǎn)點(diǎn)可憐的流水。”

那為啥還要接？

“不接更慘，”他苦笑，“店鋪不能空著，員工不能遣散，只能硬扛著，賭這場(chǎng)瘋狂早點(diǎn)結(jié)束。”

這種“以量補(bǔ)虧”的玩法，其實(shí)就是在透支未來(lái)。船大難掉頭，血條厚，還能撐一陣。

但撐到什么時(shí)候是個(gè)頭？

員工也可憐。

外賣(mài)訂單一個(gè)接一個(gè)，后廚累成狗，前廳跑斷腿。原本一天200單就夠嗆，現(xiàn)在400單是日常。

按理說(shuō)活多了應(yīng)該多拿錢(qián)吧？

想得美。老板都在賠本賺吆喝，哪來(lái)的錢(qián)發(fā)獎(jiǎng)金？

“忙的腳不沾地，工資一分不漲。”一個(gè)連鎖店的店長(zhǎng)私下抱怨，“老板說(shuō)了，大家忍忍，過(guò)了這陣就好了?！?/p>

問(wèn)題是，這陣到底要多久？

現(xiàn)在工作不好找，在大品牌上班機(jī)會(huì)難得，累就累點(diǎn)吧，總比失業(yè)強(qiáng)。于是大家都在忍，都在熬，都在盼著這場(chǎng)鬧劇趕緊收?qǐng)觥?/p>

于是，多方受損的局面就這樣形成了——老板虧錢(qián)，員工累死，誰(shuí)都沒(méi)落著好。

頭部商家是失血，中小商戶直接窒息了。

承擔(dān)70％的補(bǔ)貼？

大型連鎖靠規(guī)模采購(gòu)還能扛扛，夫妻店去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，成本本來(lái)就高，再承擔(dān)這么重的補(bǔ)貼，機(jī)上小店的資金鏈脆弱，根本經(jīng)不起這樣的消耗。

參與等于找死，不參與等于等死。

廣州某木桶飯店的遭遇說(shuō)明了一切。

老板說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)前日均營(yíng)業(yè)額6000元，小日子過(guò)得挺滋潤(rùn)。7月被卷入戰(zhàn)火，因?yàn)榭覆蛔⊙a(bǔ)貼選擇不參與。

結(jié)果呢？日營(yíng)業(yè)額直接跳水到1000多元。

“每月房租1.5萬(wàn)，人工3萬(wàn)，水電食材都是錢(qián)，一天最少得3000才能保本?！崩习逅愕妹靼?，“這樣下去就是慢性自殺?！?/p>

兩個(gè)月后，這家開(kāi)了8年的小店關(guān)門(mén)了。

這不是個(gè)案。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年餐飲閉店率進(jìn)入“加速期”，而且跟外賣(mài)訂單量呈現(xiàn)詭異的“負(fù)相關(guān)”——外賣(mài)越火爆的地方，小店死得越快。

小吃快餐類(lèi)的閉店率更是達(dá)到了歷史新高，中小商戶正在經(jīng)歷前所未有的多方受損。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，但數(shù)據(jù)背后的真相讓人心寒。

第三方機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)：外賣(mài)訂單占比超過(guò)60％的商圈，中小商戶閉店率高達(dá)23％。

什么概念？

將近四分之一的小店都沒(méi)了。而且這些店不是慢慢凋零，而是在外賣(mài)大戰(zhàn)最猛的幾個(gè)月里集中暴斃。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告更是觸目驚心。

報(bào)告指出，中小商戶面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)成本的雙重?cái)D壓。大型連鎖憑借資本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)還能勉強(qiáng)支撐，而小商戶在資本和流量的雙重打擊下正在被加速淘汰。

“這根本不是正常的市場(chǎng)淘汰?！币粋€(gè)分析師說(shuō)，“正常情況下，有開(kāi)有關(guān)，動(dòng)態(tài)平衡?，F(xiàn)在是只關(guān)不開(kāi)，斷崖式崩塌?！?/p>

更可怕的是，那些還沒(méi)關(guān)門(mén)的小店在干嘛？

躺平了。

減少進(jìn)貨，縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，能遣散的員工都遣散了。用一個(gè)店主的話說(shuō)：“就當(dāng)?shù)暌呀?jīng)死了，熬著吧，看看這陣瘋狂過(guò)去后還能不能詐尸。”

小吃快餐類(lèi)的數(shù)據(jù)更慘：前三季度閉店率15％，是往年5％的三倍。這種加速淘汰的速度，前所未有。

社交媒體上，有兩種聲音形成了鮮明對(duì)比。

頭部的商家不斷在媒體上叫慘，他們開(kāi)直播、發(fā)文章、接受采訪，恨不得讓全世界都知道自己有多難過(guò)。

但去那些本地生活群里看看，畫(huà)風(fēng)就完全不同了。

這里沒(méi)有長(zhǎng)篇的控訴，也沒(méi)有激烈的言辭，只有一條條冷冰冰的轉(zhuǎn)讓信息：“旺鋪轉(zhuǎn)讓?zhuān)O(shè)備齊全，接手即營(yíng)業(yè)”、“忍痛割?lèi)?ài)，價(jià)格好說(shuō)”。

偶爾有人問(wèn)原因，回復(fù)永遠(yuǎn)是那么簡(jiǎn)短：“做不下去了。”

這就像搶救傷員，總是優(yōu)先搶救不吭聲的，大聲哀嚎的可以先放一放。但現(xiàn)在這些不吭聲的“傷員”，正在一個(gè)接一個(gè)地死去。

說(shuō)到這里，大家都想知道：這次外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)到底是什么。

這其實(shí)不是什么商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)利用市場(chǎng)的支配地位，強(qiáng)制所有商家都陷入被迫內(nèi)卷。與此同時(shí)，平臺(tái)自己卻可以通過(guò)算法來(lái)綁架商家的流量，把成本進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，最終制造出了一個(gè)“不參與就去死”的游戲。

這種非理性的競(jìng)爭(zhēng)模式，注定造成多方受損的結(jié)局——頭部商家失血，中小商戶死亡，商家員工透支。只有平臺(tái)，期待可以通過(guò)這場(chǎng)混戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

而那些構(gòu)成城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與活力的中小商戶，則成為了犧牲品。

我們必須警惕！

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)規(guī)律——供給的急劇萎縮，必將帶來(lái)價(jià)格的報(bào)復(fù)性反彈。

這種對(duì)中小商戶的系統(tǒng)性出清，最終的代價(jià)都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給我們每一個(gè)人，未來(lái)的居民生活成本必將全面和急劇上升。

不信的話，大家設(shè)想一下半年后的場(chǎng)景——

中小商戶全都關(guān)門(mén)了，街角的小餐館也都轉(zhuǎn)讓了，市場(chǎng)上只剩下了一些亟待回血的連鎖品牌。12元一份的豬腳飯，大家還吃得到？

更可怕的是帶來(lái)的擠壓效應(yīng)。

研究表明，食品支出每增加1％，其他消費(fèi)下降1.5％～2％。

基礎(chǔ)生活成本的上升，必將讓大家的其他消費(fèi)萎縮。

很多人會(huì)選擇少買(mǎi)件衣服、少看場(chǎng)電影、少下頓館子。這種消費(fèi)收縮最終會(huì)拖累整個(gè)經(jīng)濟(jì)。

中小商戶的加速淘汰，形成的將是“越窮越省、越省越窮”的惡性循環(huán)。

當(dāng)平價(jià)餐飲消失，當(dāng)靈活就業(yè)萎縮，當(dāng)生活成本飆升，就沒(méi)有人能獨(dú)善其身。

到時(shí)候，現(xiàn)在爽歪歪的各位，都會(huì)被討賬。

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