2025年7月中旬，山姆會(huì)員商店因商品結(jié)構(gòu)調(diào)整卷入了一場前所未有的輿論危機(jī)。消費(fèi)者注意到廣受歡迎的太陽餅、米布丁和低糖蛋黃酥等這些好評(píng)產(chǎn)品悄悄下架了，換成了好麗友派、溜溜梅和衛(wèi)龍這些大眾品牌商品。這引發(fā)社交媒體上廣泛質(zhì)疑：“既然這些商品在普通超市就能買到，為何還要支付260元的會(huì)員年費(fèi)？”

焦點(diǎn)集中在48枚裝、售價(jià)49.9元的“好麗友派”特供版上，其商品頁面說糖少了八成，可可多了三成。消費(fèi)者買回家一嘗，發(fā)現(xiàn)和普通版根本沒區(qū)別。包裝上寫著零反式脂肪酸，配料表第三位卻明晃晃標(biāo)著"起酥油"。這讓許多網(wǎng)友聯(lián)想到好麗友品牌曾有的配料雙標(biāo)爭議，懷疑山姆特供版只是包裝上的特別處理。

“所謂特供不過是換個(gè)包裝的普通商品”，一位會(huì)員在小紅書上吐槽道。難道中產(chǎn)的山姆信仰碎了？

信任崩塌：從嚴(yán)選神話到普通超市

作為全球會(huì)員制零售標(biāo)桿，山姆曾憑借獨(dú)家商品（如Member's Mark系列）和差異化選品，在中國市場建立起中產(chǎn)品質(zhì)生活入口的認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，其卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，人均年消費(fèi)1.3萬元，貢獻(xiàn)了60%的營收。

然而，2025年7月的集中商品調(diào)整徹底打破了這種期待。被下架的太陽餅、米布丁等網(wǎng)紅商品，曾是山姆“獨(dú)家配方+高性價(jià)比”的代名詞；而新上架的好麗友派、溜溜梅等大眾品牌，即便號(hào)稱特供版，也難掩同質(zhì)化本質(zhì)。

更諷刺的是，山姆試圖通過去品牌化掩蓋選品策略的轉(zhuǎn)變：盼盼泡芙改用拼音PANPAN，洽洽瓜子標(biāo)為chacheer。這種掩耳盜鈴的做法，反而加深了會(huì)員的背刺感。山姆此次危機(jī)的核心，在于其嚴(yán)選標(biāo)簽的徹底動(dòng)搖。

危機(jī)應(yīng)對(duì)：沉默文化下的信任雪崩

7月15日，山姆就產(chǎn)品選擇爭議向媒體發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)已注意到社交平臺(tái)上相關(guān)討論，并將這些意見納入未來策略考量。并稱有以山姆下架好物為主題的內(nèi)容中混入山姆未上架產(chǎn)品，借此引流打廣告，對(duì)此類誤導(dǎo)消費(fèi)者及侵犯山姆名譽(yù)的行為將啟動(dòng)法律程序，但被部分消費(fèi)者指責(zé)避重就輕、不如先解決客戶訴求。

面對(duì)輿論風(fēng)暴，山姆的危機(jī)處理暴露系統(tǒng)性漏洞。其避重就輕的聲明未平息會(huì)員憤怒，反被指責(zé)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。操作層面更顯混亂：線上渠道雖下架爭議商品，但線下門店執(zhí)行不一，廣州天河店甚至出現(xiàn)了無條碼好麗友派無法結(jié)賬的尷尬局面。

當(dāng)會(huì)員發(fā)現(xiàn)熱銷商品低糖蛋黃酥下架時(shí)，是供應(yīng)商出面解釋為配方升級(jí)，預(yù)計(jì)7月底恢復(fù)供應(yīng)，但山姆官方未提前告知消費(fèi)者。山姆的習(xí)慣性沉默，無論是之前盒馬的“移山價(jià)”競爭，還是奧樂齊的“零會(huì)員費(fèi)加小包裝低價(jià)”營銷，山姆都鮮少回應(yīng)。行業(yè)專家表示：“信任是會(huì)員模式基石，其前提是雙方充分了解，形成合理期望-滿足期望-增強(qiáng)信任的良性循環(huán)?！边@種沉默文化在危機(jī)中尤為致命。

信任重構(gòu)：從嚴(yán)選到透明的公關(guān)突圍

這場危機(jī)暴露了山姆在急速擴(kuò)張中的致命軟肋：當(dāng)會(huì)員數(shù)量從2019年的200萬猛增至2025年的900萬，如何平衡規(guī)模與品質(zhì)？小編查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)或許可以從以下三個(gè)維度破局：

1.透明化溝通：向Trader Joe's學(xué)誠實(shí)敘事

美國寶藏超市Trader Joe's的成功值得借鑒。其通過紙質(zhì)雜志《Fearless Flyer》詳細(xì)披露商品配方、產(chǎn)地和使用體驗(yàn)，甚至公開成本結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者感受到被尊重的知情權(quán)。山姆完全可以創(chuàng)建專屬平臺(tái)，像解釋減糖80%的技術(shù)細(xì)節(jié)那樣，坦誠說明下架網(wǎng)紅商品的真實(shí)原因——比如供應(yīng)鏈壓力或成本變化——而非用庫存不足敷衍。

2.會(huì)員價(jià)值再定義：從中產(chǎn)標(biāo)簽到專業(yè)精選

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪說：會(huì)員制的靈魂不是賣商品，而是賣信任。隨著會(huì)員結(jié)構(gòu)多元化，山姆需重塑品牌共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，其自有商品占比已從38%降至30%，而競爭對(duì)手正加速模仿其爆款。此時(shí)更需強(qiáng)化專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值：通過視頻直播溯源、邀請(qǐng)會(huì)員參與選品會(huì)等方式，讓消費(fèi)者親眼見證全球嚴(yán)選的過程。

3.危機(jī)公關(guān)3.0：把翻車變成翻盤

山姆不妨借鑒胖東來的陽謀式透明——公開商品進(jìn)貨價(jià)、檢測(cè)報(bào)告，甚至主動(dòng)曝光部分商品下架的真實(shí)困境。這種自曝短板的勇氣，反而能重建會(huì)員的信任。例如，針對(duì)好麗友派事件，可聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布成分對(duì)比報(bào)告，承認(rèn)問題并承諾改進(jìn)，同時(shí)推出替代方案（如與本土品牌合作開發(fā)低糖零食）。

結(jié)語：信任的修復(fù)，始于真誠的對(duì)話

山姆的這場危機(jī)，本質(zhì)上是會(huì)員制零售的成人禮。當(dāng)會(huì)員的嚴(yán)選期待遭遇大眾商品的冰冷現(xiàn)實(shí)，中產(chǎn)信仰撞上增長焦慮，如何在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)堅(jiān)守間找到平衡，將決定其能否穿越周期。

未來，山姆能否成功修復(fù)裂痕，不僅取決于能否迅速提升溝通透明度、建立更靈敏的反饋機(jī)制，更在于能否堅(jiān)守其“精選”的初心，讓每一次上新、每一次下架，都經(jīng)得起會(huì)員對(duì)“價(jià)值”二字的苛刻審視。這將是山姆在900萬會(huì)員時(shí)代，必須通過的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

你認(rèn)為山姆該如何挽回會(huì)員信任？在評(píng)論區(qū)留下你的拯救方案

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