文丨江心白

出品丨消費最前線

最近，互聯(lián)網(wǎng)上掀起對“經(jīng)濟(jì)上行期”的追憶。小紅書、抖音上的上行期穿搭、妝容狂攬流量，古早、2000s、千禧年、中式夢核、經(jīng)濟(jì)上行的美……眾多關(guān)鍵詞與話題，全網(wǎng)累計瀏覽量超過百億次。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的懷舊風(fēng)一直存在，但值得注意的是，這一回，全世界都在懷念各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)上行期。

日本這邊，昭和年代成了年輕人藏在心里的一種希望，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些對未來持樂觀態(tài)度、相信日本會朝著好的方向發(fā)展的年輕人，特別是20~29歲的人，開始傾向于進(jìn)行昭和復(fù)古消費。

同時，昭和時期的City Pop成為年輕人回望黃金年代的專屬bgm，竹內(nèi)瑪麗亞在40年前的《Plastic Love》在 YouTube 播放量超 6000萬次；“東京旅游”官網(wǎng)甚至推出了“昭和體驗”旅游套餐：走進(jìn)昭和、生在昭和、玩在昭和。

美國這邊，好萊塢鏡頭下的繁榮與強大開始由記錄性質(zhì)轉(zhuǎn)為追憶。整個文娛產(chǎn)業(yè)用懷舊情緒販賣“美國夢”：2022年的《壯志凌云2》2023年的《芭比》都在刻意植入 80-90 年代符號，2025年甚至續(xù)拍起經(jīng)典的《穿普拉達(dá)的女王》。

全世界為什么突然集體懷念經(jīng)濟(jì)上行期？這其中的答案，或許是全球年輕世代需要面對的終極命題。

“經(jīng)濟(jì)上行期”的誘惑到底有多大？

很難說“經(jīng)濟(jì)上行期”具體到底是哪個時間段，畢竟各國發(fā)展速度不同，且經(jīng)濟(jì)本身具有一定的周期性。日本懷念昭和年代，另一層意思是對平成（1989-2019）、令和（2019 年至今）時代社會困境的情緒投射。

而美國的經(jīng)濟(jì)上行期則主要分為二戰(zhàn)后“黃金時代”（1945-1970s），這一時代，藍(lán)領(lǐng)也能體面生活，1971年，美國中產(chǎn)人群的占比高達(dá)61%；以及90年代“新經(jīng)濟(jì)繁榮”（1990s），這一時期，無數(shù)“車庫創(chuàng)業(yè)”的造富神話流傳至今。

我國的重點則放在千禧年間，甚至一直到2019年以前。彼時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速長期保持在10%以上，大量的行業(yè)都爆發(fā)式的成長。對于當(dāng)時的年輕人而言，經(jīng)濟(jì)上行期的核心特征之一，是企業(yè)擴張速度跑贏勞動力增長。

公開資料顯示，2000-2010年代，制造業(yè)、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)爆發(fā)式增長，工廠需要更多工人，房企需要銷售和工程師，互聯(lián)網(wǎng)大廠從“百人團(tuán)隊”擴張到“萬人規(guī)模”，考公考研從不是年輕人的主流選擇，專科生進(jìn)大廠做運營、本科生去房企當(dāng)管培生、應(yīng)屆生起薪年年漲……

經(jīng)濟(jì)上行期甚至創(chuàng)造出一個又一個“財富窗口”。當(dāng)時，年輕人能抓住行業(yè)紅利實現(xiàn)跨越式成長，2000年代開網(wǎng)店、2010年代做自媒體、2015年進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈，甚至只是在大廠待夠幾年拿期權(quán)，都可能讓普通家庭出身的年輕人實現(xiàn)資產(chǎn)翻倍。

那時候，社會的共識是“選對賽道就能成功”，賽道本身也不斷在增多，移動互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、新消費……幾乎每年的風(fēng)口都不可小覷，2009-2019的十年間，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)全年的成績斐然。

具體來看，移動端應(yīng)用類型可以分為工具、購物、拍照、教育、旅游、美食、生活、天氣、醫(yī)療、音樂等等十幾個類目，每一個類目下都有很多的細(xì)分需求，任何一個需求都可以催生出幾十、上百萬量級的APP。

對于當(dāng)年的年輕人而言，機會遍地，容錯率高。

然而，這些描述對于當(dāng)代的年輕群體而言，更像一場存在于想象中的幻夢。

其中，美國年輕一代的前后落差尤為明顯，根據(jù)皮尤研究中心的研究數(shù)據(jù)，最近50年，美國社會經(jīng)歷了巨大的結(jié)構(gòu)性變化。2023年，美國中產(chǎn)人群的占比，快速下滑到51%。美國財經(jīng)專家卡馬隆·麥克奈爾的一篇文章《美國年輕人普遍覺得，自己的經(jīng)濟(jì)狀況比父母差》引起巨大的反響。

根據(jù)一項調(diào)查研究，在美國只有36.5%的年輕人認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)狀況比父輩好；而高達(dá)42.8%的美國年輕人，覺得自己的經(jīng)濟(jì)狀況不如父母，斯坦福大學(xué)一項調(diào)查顯示，許多美國年輕人認(rèn)為自己在社會地位、經(jīng)濟(jì)方面都不如父母同齡時期。

美聯(lián)儲一組數(shù)據(jù)顯示，1998年40歲以下的美國人口擁有美國總財富的13.1%。在2022年，該國絕大多數(shù)財富（64.6%）仍屬于老一輩，嬰兒潮一代擁有該國高達(dá)52.1%的財富，X世代（43-58歲）擁有該國總財富的28.9%，而千禧一代僅占該國總財富的6.5%。

這一略顯慘烈的對比或許適用于全球任何一個地區(qū)。

心理學(xué)上有項研究表示，懷舊情緒自帶周期性，一般在流行文化中以15-20年為一個周期。事實上，這未必是懷舊情緒的周期，而是經(jīng)濟(jì)周期。全球年輕人集體追憶，并非真的想回到過去，他們懷念的從不是某個具體年代，而是那個時代中“未來可期”的社會契約。

當(dāng)這份契約在全球化、技術(shù)壟斷、貧富分化中逐漸失效，懷舊便成了最溫和的抗議。

成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)？

坦白來講，互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的紅利，曾讓一代年輕人有了逆襲的可能。

在海外，蘋果、亞馬遜、Google、Facebook成了美國科技象征的同時，讓大量年輕人憑借技術(shù)或創(chuàng)意快速積累財富。時至今日，社交媒體“90sTechVibes ”的話題下，年輕人仍在分享著喬布斯發(fā)布會錄像、早期互聯(lián)網(wǎng)界面截圖。

國內(nèi)也是一樣。

阿里、百度、騰訊……一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠帶飛一整個時代。據(jù)悉，2004年，騰訊掛牌港交所時，高管層誕生了5個億萬富翁，7個千萬富翁；2007年，騰訊宣布股權(quán)激勵計劃；到2013年，項目經(jīng)理、總監(jiān)在內(nèi)超過千名基層干部被納入新的獎勵范圍內(nèi)。

無獨有偶，阿里巴巴集團(tuán)IPO之時，員工要想成為百萬富翁只需持股超過1756股，當(dāng)時持股超過2000股的員工不計其數(shù)；公開資料顯示，百度IPO時一共誕生了8位億萬富翁，50位千萬富翁以及約250位百萬富翁。

行業(yè)之外，熱錢涌動，年輕人財富積累的路徑越來越多，有人迎來算法工程師的黃金十年，有人迎來個人IP的風(fēng)光時代，甚至在短視頻的托舉下，草根逆襲再也不是幻夢，“全民網(wǎng)紅夢”持續(xù)發(fā)酵。

互聯(lián)網(wǎng)賽道的沸騰直接感染了整個消費市場。2015-2018 年中國消費大升級，資本通過早期投資、全渠道布局和技術(shù)賦能，催生了一批現(xiàn)象級品牌：泡泡瑪特、完美日記、鐘薛高、喜茶、瑞幸、奈雪……

投中信息數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，累計有11100余個新消費類項目進(jìn)行融資，并購類項目融資額增長76%，2015年達(dá)到1460.90億美元；VC/PE類項目融資額增長更快，漲幅達(dá)到127%。

彼時，社交電商（小紅書、微信生態(tài)）和短視頻（抖音崛起）重構(gòu)營銷渠道，疊加消費升級意識覺醒，把產(chǎn)品做成“奢侈品敘事”是當(dāng)時心照不宣的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，消費市場上下游都不曾吝嗇自己的錢包。

各個角落對未來充滿信心。

2015年，外賣補貼大戰(zhàn)幾乎持續(xù)了一整年；2012年3月份，麥肯錫預(yù)測中國主流消費者(年收入10.6萬-22.9萬元人民幣)將從總?cè)丝诘?%大幅攀升至10年后的51%，約8.5倍，推動非必需品消費以年均13.4%的速度高速增長；中國將在2015年趕超日本成為全球第一奢侈品消費國。

然而，喧囂過后，一切總會重歸寂靜，更有意思的是，一個時代過去，當(dāng)年“創(chuàng)新即暴富”的故事逐漸被新規(guī)則取代，全球范圍內(nèi)，隨之而來的是科技巨頭壟斷、創(chuàng)業(yè)門檻飆升，階層流動通道收窄……

2023年全球初創(chuàng)公司的融資額呈螺旋式下降，與前一年相比下降了近58%，至約17億美元，僅美國初創(chuàng)公司的融資額就同比下降62%，至10.3億美元。

另一方面，蘋果、微軟、亞馬遜、特斯拉、Meta以及谷歌母公司Alphabet的市值迅速膨脹。在2021年年底，它們在標(biāo)普500指數(shù)中占據(jù)了25%的市值份額，再加上英偉達(dá)，這七大科技巨頭截至2025年占據(jù)標(biāo)普500指數(shù)以及納斯達(dá)克100指數(shù)高額權(quán)重（大約35%）。

這意味著，普通年輕人的破局機會越來越少。

或許用具體的財富差距對比更明顯，2022年，扎克伯格的凈資產(chǎn)估計為970億美元（2023年暴漲1126億美元），僅憑一己之力就擁有整個千禧一代財富的1-2%，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國1950年的CEO收入大約是普通員工的20倍，相比之下，2013年的差距達(dá)到了差不多204倍。

曾幾何時，有創(chuàng)業(yè)者直言：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你能解決一個真實的需求，整個世界都會為你讓路?！币粋€代碼就能撬動一個行業(yè)，幾個人的車庫團(tuán)隊能讓巨頭連夜召開戰(zhàn)略會，世界宛如一片未被馴服的曠野，誰先找到泉眼，誰就能圈出自己的王國。

可這屆年輕人很難再有把世界踩在腳下的機會了。

這屆年輕人，仍然在對抗？

當(dāng)“經(jīng)濟(jì)上行”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上走紅時，在不少00后的意識里，這更像是一個虛構(gòu)的童話?！吨袊嗄臧l(fā)展報告（2025）》顯示，高達(dá) 68.7% 的青年表示對未來感到迷茫。值得注意的是，盡管當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)周期在不斷約束生存資源，這屆年輕人仍想要對抗現(xiàn)有規(guī)則。

報道顯示，有87.2%受訪者希望有技能等級提升的機會，在過去一年，無數(shù)年輕人有過技能提升行為，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2022年，我國知識付費行業(yè)市場規(guī)模從26.5億元增長至1126.5億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)6.4億人。

此外，副業(yè)探索、情緒消費……都在重構(gòu)青年群體的成長邏輯與未來藍(lán)圖。

閑魚發(fā)布《2024閑魚副業(yè)產(chǎn)業(yè)帶報告》，根據(jù)閑魚平臺上的技能服務(wù)類副業(yè)賣家規(guī)模、副業(yè)交易規(guī)模等數(shù)據(jù)，整理了全國各地年輕人開展副業(yè)的新動向。報告顯示，2024年共有945.4萬年輕人在閑魚發(fā)布副業(yè)，00后占比高達(dá)40.8%。

這一年活躍在閑魚的年輕人搞副業(yè)平均收入3660.5元。

情緒消費方面，2024年我國城鎮(zhèn)寵物消費突破 3000 億元，潮玩市場達(dá) 600 億元，療愈用戶群體規(guī)模已達(dá)10億。年輕人懷舊千禧年，重新?lián)Q上那個時代的服飾、妝容，何嘗不是一種情緒宣泄。

據(jù)悉，就連Lady Gaga都在海外社交平臺重新翻紅，新專輯《MAYHEM》在 Spotify 上的播放量斷崖式秒殺其他女歌手，總播放41億次，第二名僅有19億次。有網(wǎng)友表示：“前奏一響，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，只要Gaga還在唱吵死人的歌，這個世界就不會太糟糕?！?/p>

當(dāng)然，年輕人對未來的啟示或許藏在兩組數(shù)據(jù)的對比中：

網(wǎng)上有組統(tǒng)計顯示，當(dāng)代青年創(chuàng)業(yè)成功率不足5%。但與此同時，我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶站滿年輕人，比如隴南電商經(jīng)營者隊伍穩(wěn)定在1.4萬個，帶動農(nóng)村居民就業(yè)30多萬人，培訓(xùn)農(nóng)村人才32萬多人次，80%以上的電商從業(yè)者是35歲以下的年輕人。

站在 2025 年的節(jié)點回望，這屆年輕人在追憶經(jīng)濟(jì)上行期中在完成了一場認(rèn)知革命。

世界真的碎了嗎？其實也未必，起碼互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達(dá)1867億GB，同比增長16.4%。截至6月末，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)15.92億戶，比上年末凈增2141萬戶。6月當(dāng)月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量(DOU)達(dá)到20.75GB/戶·月，同比增長14.4%，比上年底高1.05GB/戶·月。

工信部表示，2025年以來，5G新通話、直播短視頻、云游戲等新興業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，大模型類APP與AI智能終端協(xié)同發(fā)展，數(shù)字化助力鄉(xiāng)村治理效能提升，移動用戶上網(wǎng)流量連續(xù)6個月實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在一個被巨頭和算法高度定義的世界里，那些被忽視的細(xì)節(jié)、被遺忘的群體、被低估的需求，往往是新機會的誕生地。這屆年輕人的職場技能類課程中，AI 提示詞工程、供應(yīng)鏈韌性管理等內(nèi)容增長最快，人工智能成為高考熱門專業(yè)的同時，“鄉(xiāng)村治理”也進(jìn)入87所高校。

這些看似微小的變化告訴年輕人：或許，世界從未拒絕被改變，只是不再接受粗放的顛覆。但愿這屆年輕人在追憶完千禧年后，能獲得比上一代更清醒的認(rèn)知，破局不在遠(yuǎn)方的藍(lán)海，而在腳下的裂縫。

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