出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 木喬

編輯 | 芳芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年是詩(shī)潔在洛杉磯生活第11年。

談起11年前她剛到洛杉磯做的第一件事，她笑著說(shuō)道：“我落地的時(shí)候是傍晚了，剛出機(jī)場(chǎng)，來(lái)接我的學(xué)姐就帶我沖向缺德舅買(mǎi)吃的，因?yàn)槲覄傋獾墓⒗锍舜矇|什么都沒(méi)有”。11年后的現(xiàn)在，她仍然喜歡在下班后去缺德舅帶一份做工精良的快手菜作為晚餐。

被詩(shī)潔戲稱(chēng)為缺德舅的，便是美國(guó)知名商超——Trader Joe's。

2025年Trader Joe's在美國(guó)百大品牌中榮登榜首，以82.1分超越Apple與Costco；在美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)ACSI的最新調(diào)查中，Trader Joe's同樣以84分位列全美顧客滿(mǎn)意度最高的超市之一，“fun”（有趣的）和“trust”（值得信賴(lài)的）是Trader Joe's顧客口碑調(diào)研中的高頻詞匯。

（備受好評(píng)的Trader Joe's ）

由于工作需要，詩(shī)潔從2023年開(kāi)始每年有3個(gè)月在深圳生活工作，其余時(shí)間住在洛杉磯。在洛杉磯生活的9個(gè)月，缺德舅的半成品是她的晚餐最優(yōu)選；而在深圳生活的時(shí)候，盒馬則成為她最常用的生活類(lèi)APP。她把盒馬形容為“缺德舅平行世界里的另一個(gè)自己”，詩(shī)潔說(shuō)：“我周?chē)幸恍┖臀乙粯觾蛇吪艿呐笥?，都說(shuō)美國(guó)有個(gè)缺德舅，咱中國(guó)有盒馬?！?/p>

大洋彼岸，缺德舅穩(wěn)坐美國(guó)高智且追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者心頭好，而過(guò)往十年，我國(guó)精致年輕人的生活方式已被中國(guó)的Trader Joe's——盒馬逐漸征服。

1、當(dāng)年輕人的生活被真正看見(jiàn)

一次訪談中，Trader Joe's創(chuàng)始人Joe Coulombe這樣談起他心中的目標(biāo)顧客：“我們的典型客群可能是拿過(guò)富布賴(lài)特獎(jiǎng)學(xué)金，在歐洲游歷多年，品味不再滿(mǎn)足于普通奶酪、啤酒或咖啡的博士?！睋Q成更直觀的語(yǔ)言，Trader Joe's的目標(biāo)客群是居住在城市或富裕郊區(qū)的年輕消費(fèi)者，具有大學(xué)或以上學(xué)歷，消費(fèi)能力穩(wěn)健且注重生活品質(zhì)。根據(jù)知名市場(chǎng)研究與消費(fèi)數(shù)據(jù)分析公司Numerator調(diào)研顯示，這類(lèi)消費(fèi)者前往Trader Joe's的頻率遠(yuǎn)高于美國(guó)平均水平，Trader Joe's也成功將自目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)變成了忠實(shí)粉絲。

盒馬對(duì)自己的客群定位同樣明晰：生活在一二線城市的受教育水平較高、擁有中高收入且追求生活品質(zhì)的80后與90后已成為盒馬忠實(shí)的顧客群體。

從成立之初，盒馬為給在工作和生活中奔忙的目標(biāo)客群提供省時(shí)省力的購(gòu)物渠道，選擇了和大多開(kāi)設(shè)在近郊、販?zhǔn)鄞蠓萘考彝パb的商超完全不同的運(yùn)營(yíng)方式。 盒馬線下店均為開(kāi)設(shè)在居民聚集區(qū)和商業(yè)集中區(qū)，通過(guò)剛剛好的份量、輪換快速且新奇有趣的選品吸引自己的目標(biāo)客戶(hù)。

從2020年之后在紐約開(kāi)始居家辦公的小胡看來(lái)，去缺德舅逛一逛是單調(diào)生活中的調(diào)味品。 他說(shuō)到：“總能遇見(jiàn)小眾又好吃的東西，最經(jīng)典的是Mandarin Orange Chicken（橙味炸雞），只要4.99刀。我最?lèi)?ài)的是Hatch Chile Mac & Cheese（哈奇辣椒芝士通心粉），因?yàn)槲业墓ぷ鞅容^消耗腦力，焦慮的時(shí)候我會(huì)做一份吃，這是我的解壓方式?！?/p>

除了小胡的最?lèi)?ài)，被Reddit用戶(hù)列入“年度冰箱必備”清單的還有Pork & Ginger湯包、Cauliflower Gnocchi（花椰菜意式小團(tuán)子）、Bulgogi Beef Fried Rice with Kimchi（韓式烤牛肉泡菜炒飯）。

（Trader Joe's提供多種食品選擇的冷凍區(qū)）

作為中國(guó)的Trader Joe's，盒馬正用中國(guó)式的方式犒勞年輕人的味蕾：在全國(guó)各地的特色菜品中尋寶，然后做成高度還原口味的高品質(zhì)商品上架銷(xiāo)售。

在社交媒體有大量關(guān)于盒馬的快手菜與熟食的推薦內(nèi)容，其中五指毛桃土窯雞、成都甜皮鴨、新疆風(fēng)味辣皮子炒米、黃芽菜肉絲春卷、貴州紅酸湯牛肉粉和云南大粒肉醬小鍋米線被反復(fù)提及，有的菜品甚至激發(fā)了顧客的二次創(chuàng)作。

社交媒體大量關(guān)于紅酸湯牛肉粉的二創(chuàng)分享：在原有基礎(chǔ)上加青菜、豆腐干、鹵蛋，把牛肉粉吃出飯店的酸湯火鍋味。

（社交媒體用戶(hù)發(fā)布的二創(chuàng)筆記）

夏季是專(zhuān)屬于消暑新品的高光季，前兩年，盒馬推出的爆漿玉米冰淇淋、話梅糖冰淇淋曾靠顏值和新奇口味俘獲消費(fèi)者的味蕾，今年推出的小雨傘脆筒冰淇淋甜筒則專(zhuān)門(mén)根據(jù)甜筒愛(ài)好者的快樂(lè)點(diǎn)打造，脆筒口感滿(mǎn)分，成為社交媒體美食博主的流量密碼，曬圖即可收獲大瀏覽量。

（小雨傘脆筒冰淇淋為測(cè)評(píng)博主帶來(lái)高贊量）

此外，應(yīng)季的“一半都是肉榴蓮千層”一上新便創(chuàng)造了千層蛋糕的新趨勢(shì)，成為烘焙區(qū)的流量密碼。

而高關(guān)注度的背后是制作的用心：盒馬榴蓮千層的果肉含量升級(jí)到50%以上，全部選用來(lái)自盒馬在馬來(lái)西亞彭亨州勞勿自有種植基地的蘇丹王榴蓮，千層蛋糕中的奶油全部選用新西蘭進(jìn)口動(dòng)物奶油，不添加任何其他原材料，最大程度地提升千層蛋糕的品質(zhì)和口感。

（榴蓮千層則備受新品測(cè)評(píng)賬號(hào)好評(píng)）

除了跟隨季節(jié)變化出新，熱點(diǎn)話題也是啟發(fā)盒馬上新的重要靈感，比如著名的包含雙色蘋(píng)果意式薩拉米和雙色蜜瓜薩拉諾火腿的“酒鬼套餐”，在盒馬APP的商品標(biāo)簽為“大人睡前故事”和“酒懵子必備”，套餐上市后在社交媒體收獲了多篇以“盒馬你真懂酒鬼”為標(biāo)題的筆記分享，諸多網(wǎng)友親切調(diào)侃這次上新“背后定有高人指點(diǎn)”。

（社交媒體用戶(hù)對(duì)“酒鬼套餐”的反饋）

為奔忙的年輕消費(fèi)者提供眼前一亮的新奇貨品只是獲得龐大粉絲群的第一步，真正讓缺德舅和盒馬抓住年輕人味蕾的要素，是兩家商超都不約而同地看見(jiàn)了年輕人真正的生活狀態(tài)，之后賦予了大家“犯懶”的權(quán)利——誰(shuí)都希望能在一整天工作后迅速吃到新鮮健康的美味，而不是花1個(gè)小時(shí)去做晚餐。

在Trader Joe's，最受歡迎的寶藏冷凍食品區(qū)都采用開(kāi)放式平頂冷柜陳列貨品，顧客不需開(kāi)門(mén)即可伸手淘貨。

（Trader Joe's冷凍區(qū)配套售賣(mài)的調(diào)味料）

對(duì)盒馬而言，犯懶也要吃的好，最大限度還原美食本味是重要原則。

以五指毛桃土窯雞為例，這道來(lái)自廣東河源地區(qū)的客家美食以肉嫩但皮脆出名，而市面上的窯雞大多難以在確保肉嫩的同時(shí)做出脆皮口感。為最大程度還原土窯雞皮脆肉嫩的口感，盒馬采用烤蒸雙工藝，在確保還原口感的同時(shí)做到了親民售價(jià)，下單后最快半小時(shí)就享用到送上門(mén)的美味，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“花32.9燉一鍋，就像請(qǐng)了個(gè)廣東大師傅到家”。

（社交媒體上用戶(hù)對(duì)五指毛桃土窯雞的評(píng)價(jià)）

除了全國(guó)各地的特色美食，盒馬免洗快手菜憑借原料直觀可見(jiàn)，操作簡(jiǎn)單備受歡迎。全國(guó)民友好的小炒黃牛肉、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲、腌篤鮮等經(jīng)典家常菜也適合不會(huì)做飯又想吃好的年輕人在10分鐘內(nèi)快速完成美味的一餐。“炒出來(lái)秒變大廚”，“顯得自己做菜水平很高”等評(píng)價(jià)也常出現(xiàn)在社交媒體盒馬推薦菜筆記的評(píng)論區(qū)。

（社交媒體用戶(hù)對(duì)盒馬快手菜的評(píng)價(jià)）

2、用高質(zhì)價(jià)比降低生活噪音

詩(shī)潔每次去Trader Joe's購(gòu)物，挑選貨物的時(shí)間基本不會(huì)超過(guò)20分鐘：“我基本可以無(wú)腦挑它的自有商品”。

自有商品始終是缺德舅的王牌，有限而高品質(zhì)的自有商品讓大多數(shù)消費(fèi)者可以快速完成采購(gòu)，極大地節(jié)省了顧客的時(shí)間，是在物質(zhì)生活過(guò)剩的當(dāng)下有效的降噪方式。

在社交媒體上關(guān)于盒馬的討論中，可以明顯看出，盒馬自有商品已成為消費(fèi)者在盒馬進(jìn)行選購(gòu)的首要選擇。其中“盒馬工坊”作為旗下專(zhuān)注于快手菜、熱出菜和面點(diǎn)新品研發(fā)的重要自有品牌，貢獻(xiàn)了多個(gè)年銷(xiāo)量突破億元的經(jīng)典爆款。在社交媒體的美食區(qū)，“盒馬必囤自有品牌回購(gòu)清單”是博主們經(jīng)久不衰的話題，某用戶(hù)曬出8.9元一份的盒馬“素拌菜”自己居然回購(gòu)超過(guò)100次，引來(lái)留言調(diào)侃“盒馬找到了真愛(ài)粉”。

（社交媒體上用戶(hù)分享對(duì)盒馬素拌菜的喜愛(ài)）

而自有品牌大受歡迎、可以讓顧客“無(wú)腦入”的核心原因是其極高的質(zhì)價(jià)比。在零售和消費(fèi)品領(lǐng)域，質(zhì)價(jià)比并非單純追求絕對(duì)低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)在合理的價(jià)格下消費(fèi)者能夠獲得優(yōu)質(zhì)、可靠、甚至超出預(yù)期的使用體驗(yàn)。換句話說(shuō)，質(zhì)價(jià)比高的商品讓顧客既滿(mǎn)足品質(zhì)追求，又控制了消費(fèi)成本。

與專(zhuān)注線下購(gòu)物的缺德舅相比，背靠阿里資源的盒馬通過(guò)線上+線下雙運(yùn)營(yíng)模式，打造出了強(qiáng)大的供應(yīng)體系。目前盒馬已在全球簽約超過(guò)300個(gè)直采基地，并和超過(guò)2000家供應(yīng)商達(dá)成合作，極高的產(chǎn)地直采比例以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商讓盒馬從源頭掌握成本控制權(quán)，也確保商品品質(zhì)。

（盒馬位于云南的繡球村）

此外，盒馬也用完善的物流網(wǎng)絡(luò)為顧客帶來(lái)更多便利。截至目前，盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)自建8個(gè)多溫層供應(yīng)鏈中心以及8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)，搭建出覆蓋全國(guó)的冷鏈物流網(wǎng)，讓生鮮的周轉(zhuǎn)時(shí)間壓縮至24小時(shí)內(nèi)，貨品損耗率因此被壓至業(yè)內(nèi)最低水平。

（位于杭州的盒馬供應(yīng)鏈中心）

如果把Trader Joe's描述為美國(guó)高智年輕人趣味購(gòu)物先行者，盒馬則正成為中國(guó)精致年輕人生活中不可缺少的品質(zhì)體驗(yàn)標(biāo)桿。

十年前，盒馬以“讓都市人群吃得更新鮮、更便捷”為初心開(kāi)啟了新零售的探索。如今，盒馬已逐漸成為都市精致年輕人印象里“忙碌卻不將就”的代名詞。

在第二個(gè)十年的起點(diǎn)，盒馬是否能繼續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)價(jià)比與數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把更多新奇、美味和便利帶進(jìn)消費(fèi)者的日常，為都市生活方式提供更多可能？

我們充滿(mǎn)期待。