文丨葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

8月4日晚，鍋圈食品（02517.HK）交出了一份2023年上市以來(lái)最好的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，鍋圈食品營(yíng)收32.4億元，同比增長(zhǎng)21.6%，凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)122.5%，創(chuàng)上市以來(lái)最佳增速；門(mén)店規(guī)模10400家，較去年同期凈增740家，重回增長(zhǎng)通道。

零售市場(chǎng)，連鎖品牌拼的是門(mén)店規(guī)模，更是單店盈利模型。細(xì)剖這份半年報(bào)，鍋圈增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是同店效能激活。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，今年上半年鍋圈單店的營(yíng)收較去年同期也有了一定程度的提升，老店自我造血能力在持續(xù)加強(qiáng)。

早在2023年，鍋圈食匯的門(mén)店就已破萬(wàn)。今年3月，鍋圈喊出了“下一個(gè)五年，門(mén)店總量要達(dá)到2萬(wàn)家”。而眼下?lián)屟鄣呢?cái)報(bào)數(shù)字顯示出，鍋圈對(duì)第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)，有了更大的信心和想象力。

01

減脂增肌，“蹲苗”重新激活鍋圈

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上，“蹲苗”指的是作物幼苗階段，農(nóng)民會(huì)采用控水、控肥、控溫、假植、斷根等手段，讓地面的莖葉不旺長(zhǎng)徒長(zhǎng)，而是讓根系向下深扎，并發(fā)出更多的新根。

2023年的鍋圈，就面臨這樣的抉擇時(shí)刻：是讓地上的“莖葉”繼續(xù)徒長(zhǎng)，還是停下來(lái)“蹲苗”，培育地下的根系。

當(dāng)時(shí)，五一小長(zhǎng)假剛過(guò)去，在市場(chǎng)普遍預(yù)期消費(fèi)會(huì)回暖情況下，鍋圈的管理層發(fā)現(xiàn)，門(mén)店的客單價(jià)有下滑趨勢(shì)，因此，快速推出調(diào)整策略，決定不再開(kāi)新店?！斑@一年半，我們采取了保守的發(fā)展策略，先穩(wěn)住大盤(pán)，保持小增長(zhǎng)，快速調(diào)結(jié)構(gòu)”，今年3月，楊明超在與投資者交流時(shí)坦承。

這些結(jié)構(gòu)調(diào)整，覆蓋門(mén)店結(jié)構(gòu)，加盟商架構(gòu)，區(qū)域結(jié)構(gòu)等。尤其是，加大扶持經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的加盟商，激勵(lì)他們開(kāi)多店。同時(shí)，調(diào)整一些不盈利的區(qū)域。

在鍋圈內(nèi)部，這次調(diào)整被稱為“蹲苗計(jì)劃”。從最新這份半年報(bào)看， “蹲苗”使鍋圈的“根”，扎得更深，門(mén)店質(zhì)量已獲得顯著提升。

具體來(lái)看，鍋圈的同店激活有三大引擎。

一是場(chǎng)景延展與會(huì)員深耕帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率提升。

原本定位于食材零售的鍋圈在去年將戰(zhàn)略定位調(diào)整為“社區(qū)中央廚房”，通過(guò)拓展燒烤、精釀啤酒、西餐等品類，增加了早餐、兒童餐、西餐等消費(fèi)場(chǎng)景，從而，提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。簡(jiǎn)言之，只要在家吃飯，鍋圈就可以成為選擇，用楊明超的話說(shuō)是，“吃透嘴巴的復(fù)利”。

鍋圈門(mén)店的套餐產(chǎn)品陳列柜

同時(shí)，深耕會(huì)員。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，鍋圈注冊(cè)會(huì)員5030萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62.8%；會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金額達(dá)到5.9億元，同比增長(zhǎng)37.2%。

二是品類擴(kuò)張與套餐化，推動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng)。

目前看，鍋圈已經(jīng)新增湯料、冰品、精釀啤酒等高毛利品類，SKU從食材向“廚房解決方案”延伸；豐富套餐選擇，包括“牛排自由”、“小龍蝦自由”、“燒烤集裝箱”等，“毛肚自由套餐”也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。

三是數(shù)字化、AI等技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的單店提效。

AI無(wú)人零售延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提升單店?duì)I收。鄭州市福元路的鍋圈食匯首家門(mén)店，門(mén)店加裝無(wú)人零售設(shè)備的整體費(fèi)用在3600元左右，運(yùn)行幾個(gè)月下來(lái)，平均實(shí)現(xiàn)了7%左右的單店?duì)I收增長(zhǎng)。

“蹲苗”成功的鍋圈，還在繼續(xù)增肌。

“先有高質(zhì)量門(mén)店發(fā)展，再有加密門(mén)店”，楊明超在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示。目前，鍋圈的加盟商在“聚焦”，270多位大加盟商銷售占比達(dá)到了整體銷售的23%。鍋圈與這些加盟商攜手，正對(duì)單店模型進(jìn)行持續(xù)迭代，計(jì)劃將單店?duì)I收由兩三百萬(wàn)拓展到四五百萬(wàn)。

02

擴(kuò)張新動(dòng)能：供應(yīng)鏈深入上游，渠道加速下沉

“蹲苗”的目的，一是讓根扎得更深，二是催發(fā)新根。對(duì)鍋圈來(lái)說(shuō)，老根更粗壯，新根也會(huì)茁壯成長(zhǎng)，從而，有了快跑的體力與耐力。

“老根”方面，一直以來(lái)，鍋圈核心優(yōu)勢(shì)在于以自有工廠+單品單廠模式實(shí)現(xiàn)“低成本低價(jià)”，但正如楊明超所說(shuō)，“價(jià)性比不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)下的高品質(zhì)，要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)才能做到?！?/p>

今年，鍋圈的產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)作繼續(xù)：鍋圈澄明食品10萬(wàn)噸級(jí)菌湯工廠已在四川廣元正式投產(chǎn)，7月宣布投資4.9 億元在海南儋州建設(shè)食品生產(chǎn)基地。隨著更多自有工廠的建設(shè)，其“低成本低價(jià)”優(yōu)勢(shì)得到鞏固。

“新根”方面，鍋圈在過(guò)去一年半的探索中，找到了新店型、新市場(chǎng)以及新空間。

去年，鍋圈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店模型就基本跑通，2024年凈增鄉(xiāng)鎮(zhèn)店287家。今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店模型進(jìn)一步被驗(yàn)證成功，即150到200平的大店+B、C一體化+大包裝+高蛋白產(chǎn)品。

位于中原腹地、鄭州西南的新密市超化鎮(zhèn)店，2023年底成為鍋圈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店試點(diǎn)。目前店鋪面積近一百平，9.9元一斤的肉丸、7毛錢(qián)一根的雪糕、一元一串的烤串等應(yīng)有盡有，超過(guò)20%的營(yíng)收來(lái)自于小B客戶。

今年5月，投資者在鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)店參觀

正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地，鍋圈切中的是這個(gè)市場(chǎng)里的“真空地帶”：下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也想吃菜，吃丸子，吃燒烤，但市場(chǎng)供應(yīng)不足，專業(yè)品牌不多，價(jià)格不透明。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，鍋圈帶來(lái)的不僅是更標(biāo)準(zhǔn)化的菜品與三餐選擇，還有更便捷的生活方式。

“我們這里一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城這些品牌都有，鍋圈開(kāi)了至少有6年”，一位家在河南某小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者分享道?！懊總€(gè)品都不錯(cuò)，都是經(jīng)過(guò)試賣(mài)、品嘗最后上架，口味品質(zhì)都挺好的”，一位安徽的店主經(jīng)常向鄉(xiāng)親推薦好吃的食材。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店凈增270家，總數(shù)超過(guò)2000家。未來(lái)5 年，鍋圈計(jì)劃新增1萬(wàn)家門(mén)店，新鄉(xiāng)鎮(zhèn)店將是重點(diǎn)拓展的店型。 “中國(guó)有30000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鍋圈現(xiàn)在只覆蓋了不到兩千個(gè)，空間還很大”，楊明超滿懷信心。

此外，鍋圈還將加碼即時(shí)零售等新渠道，無(wú)人零售等新店型?！噶闶垭葱乔颉公@悉，下半年鍋圈有可能會(huì)推出新品牌——“鍋圈小廚”。該品牌將對(duì)標(biāo)京東的七鮮小廚和美團(tuán)的浣熊食堂，在門(mén)店引入炒菜機(jī)器人。消費(fèi)者在門(mén)店選購(gòu)菜品后，經(jīng)炒菜機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)加工直接帶回家。

經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，鍋圈為自己找到的另一條“新根”是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。一方面，去年開(kāi)始搭建自身的會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，今年會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍然是重點(diǎn)，甚至還為此成立了專門(mén)的部門(mén)；另一方面，鍋圈也在注重社區(qū)運(yùn)營(yíng)，借此提升品牌滿意度。

“一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，不能只靠數(shù)據(jù)和規(guī)模，更要扎根在人民的生活里，嵌入社區(qū)的肌理中”，如楊明超所說(shuō)。今年，鍋圈計(jì)劃通過(guò)線上線下的相關(guān)溫暖鄰里的活動(dòng)，共同持續(xù)打造“鍋圈鄰居節(jié)”IP，深扎社區(qū)做品牌運(yùn)營(yíng)。

03

第二個(gè)萬(wàn)店的想象力

從蜜雪冰城到瑞幸咖啡，由這些突破2萬(wàn)家店門(mén)檻的品牌身上可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；瘮U(kuò)張離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化、加盟、社區(qū)化選址、下沉市場(chǎng)等的助力。一年多的“蹲苗”，減脂增肌，鍋圈隨勢(shì)頭而變，自我迭代出新的門(mén)店模型，找準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)、社區(qū)這兩個(gè)方向。

如今，經(jīng)過(guò)“蹲苗”的深扎根系——供應(yīng)鏈的“老根”愈發(fā)粗壯堅(jiān)實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“新根”正蓬勃生長(zhǎng)——鍋圈已悄然完成體質(zhì)的蛻變。積蓄的能量正驅(qū)動(dòng)其轉(zhuǎn)換節(jié)奏，從穩(wěn)健蓄力邁向新一輪的加速奔跑。

憑借供應(yīng)鏈鑄就的“高質(zhì)價(jià)比”護(hù)城河，下沉市場(chǎng)開(kāi)辟的廣闊“渠道力”，以及會(huì)員深耕凝聚的深層“品牌力”，鍋圈的第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)，不再僅是規(guī)模的疊加，而是高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)的必然延伸。

在展望兩萬(wàn)店之外的積極趨勢(shì)是，鍋圈開(kāi)始構(gòu)建起基于強(qiáng)健“單店增長(zhǎng)模型”的復(fù)制力，依托深厚“供應(yīng)鏈”開(kāi)拓的無(wú)限消費(fèi)場(chǎng)景，以及對(duì)“家庭餐桌復(fù)利”的把握。

這不僅是門(mén)店數(shù)量的翻倍，更是其從“火鍋食材超市”蛻變?yōu)椤吧鐓^(qū)中央廚房”解決方案核心平臺(tái)的關(guān)鍵一躍，真正將根系深植于中國(guó)家庭的日常煙火之中。