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瑞幸終于出手了。

這家以現(xiàn)磨咖啡橫掃全國的門店巨頭，正式推出了首款瓶裝咖啡系列，取名“瑞幸即享”。

生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式，三款門店累計(jì)銷量超12億杯的王牌單品，被原封不動(dòng)地塞進(jìn)了300ml的瓶身里。

從門店到貨架，瑞幸不是第一個(gè)，但它的入局卻格外引人注目。

上線24小時(shí)，線上銷量突破100萬瓶，全品類銷售額達(dá)1800萬元——這個(gè)“專班生”用一組漂亮的開門紅數(shù)據(jù)，再次攪動(dòng)了本就熱鬧的即飲市場。

事實(shí)上，早在瑞幸之前，星巴克、COSTA、皮爺咖啡，乃至喜茶、奈雪、古茗等茶飲品牌，都已先后押注瓶裝飲料。

它們有的復(fù)用門店爆款，有的押注健康升級，有的借力山姆、胖東來等渠道精準(zhǔn)突圍。

在這場“走出門店”的增量爭奪戰(zhàn)中，茶咖品牌正變得越來越專業(yè)。

01■

“瑞一瓶”來了！瑞幸即享咖啡：

3款門店同款入瓶，6-7元起售

剛過五一，不少小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，許多便利店的貨架擺滿了貼著瑞幸咖啡標(biāo)簽的瓶裝咖啡。

瓶身為瑞幸經(jīng)典深藍(lán)色系，瓶身中央印有白色鹿頭LOGO，品牌辨識度相當(dāng)高。

一查資料才發(fā)現(xiàn)，原來是瑞幸悄悄推出了自家首款瓶裝咖啡系列。

它把門店里生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款經(jīng)典王牌單品，裝進(jìn)了300ml瓶身，正式上線了瑞幸即享瓶裝咖啡。

1、品質(zhì)方面，打出“現(xiàn)制級”招牌

據(jù)悉，三款產(chǎn)品為了鎖住風(fēng)味，采用無菌冷灌生產(chǎn)工藝；為把控品質(zhì)，還邀請了Q-Grader國際咖啡品質(zhì)鑒定師進(jìn)行鑒定。

不止如此，三款產(chǎn)品所用的原料配方也和門店完全一致。

比如生椰拿鐵選用100%冷壓榨椰肉汁；經(jīng)典美式“0糖0脂0卡”，咖啡因含量≥300mg/kg；柚C美式添加真實(shí)紅西柚汁。

這種一比一復(fù)刻門店爆款的做法，讓瓶裝咖啡在口味上斬獲不少好評。

不少粉絲表示：“經(jīng)典美式喝起來是純正的美式味”，更有網(wǎng)友稱贊：“柚C美式水果味還是比較足的”，還有網(wǎng)友直言：“和店里現(xiàn)做的差別不大”。

2、宣傳方面，官宣王一博代言，用頂流勢能拉滿曝光度

為了最大化品牌曝光，瑞幸不惜重金在4月中旬請來頂流王一博代言。

為什么選王一博？

主要是因?yàn)樗姆劢z和瑞幸用戶高度重合，都是追求時(shí)尚與便捷的年輕人，能幫瑞幸即享咖啡快速打開市場、建立認(rèn)知。

3、價(jià)格方面，和現(xiàn)制咖啡拉開價(jià)差，不沖擊門店生意

6-7元定價(jià)，向下與現(xiàn)制咖啡拉開距離，向上以品質(zhì)壓制同價(jià)位競品； 部分渠道還推出8.9元/兩瓶的促銷，價(jià)格策略頗具侵略性。

4、渠道方面，便利店、商超、線上……目光所及，皆有瑞幸

目前瑞幸除了在天貓、京東、抖音等主流電商渠道全面鋪貨外，線下渠道也沒有落下，商超、便利店、即時(shí)零售平臺、量販零食連鎖都能看到“瑞一瓶”的身影。

通過這一系列操作，瑞幸首波市場策略反饋良好。上市24小時(shí)內(nèi)，便創(chuàng)下了線上渠道銷量突破100萬瓶、全品類銷售額達(dá)1800萬元的驚人戰(zhàn)績。

02■

從“瑞一杯”到“瑞一瓶”，

瑞幸到底在急什么？

這次瑞幸給自家瓶裝咖啡的定位極為精準(zhǔn)——“即享咖啡”。那什么是即享咖啡呢？

說白了就是預(yù)包裝咖啡，把咖啡做成各類預(yù)包裝產(chǎn)品，消費(fèi)者可在居家、辦公、出行等場景即拆即飲

為了從這塊市場啃下一塊肉，瑞幸早已提前布局。

早在2024年4月，瑞幸就單獨(dú)搭建業(yè)務(wù)線、孵化「即享咖啡」子線布局預(yù)包裝賽道

即“即享咖啡”，并喊出了“隨時(shí)隨地，即享好咖啡”的口號。

以此為基礎(chǔ)，陸續(xù)推出了咖啡液（濃縮/冷萃/果C美式等，2025年銷量超4億杯）、即溶/凍干咖啡、咖啡豆、掛耳咖啡、膠囊咖啡等一系列產(chǎn)品。

為何瑞幸對即享市場如此情有獨(dú)鐘呢？

1、從品牌自身來看，瑞幸的門店增長已經(jīng)見頂，急需尋找更“厚”的第二增長曲線。

長期以來，瑞幸的生意是以小店空間搭配大數(shù)據(jù)模式，依托物理空間，走以線下自提和附近配送為主的空間生意。

但這兩類生意，已然到頂了。

一是規(guī)模創(chuàng)新高，同店增長卻近乎停滯。目前瑞幸門店規(guī)模已達(dá)到33,596家，其中國內(nèi)就有33,419家，創(chuàng)歷史新高。

表面上看門店數(shù)量還在增加，但也意味著可開發(fā)增長的空間早已殆盡，導(dǎo)致新店很難驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長。

3萬多家門店雖貢獻(xiàn)了119.95億元的營收，但2026年Q1自營門店同店銷售增長率僅為-0.1%。

說明老店客流增長吃力，為新店導(dǎo)流的效果也越來越不明顯。

二是外賣大戰(zhàn)之下，賴以維系的自提流量被導(dǎo)入外賣，導(dǎo)致利潤持續(xù)承壓。

2026年Q1凈利潤5.061億元，同比下滑3.6%；2025年Q4凈利潤更是同比下滑39%。

所以線下門店已經(jīng)“裝不下”更多咖啡需求了，瑞幸想填補(bǔ)增量，就必須向門店外的生意挖掘更多可能性。

2、從市場角度，現(xiàn)在做即享咖啡對瑞幸來說可謂有著天然的土壤。

而它的目光自然盯上了即享市場。相比以往，現(xiàn)在做即享咖啡對瑞幸來說可謂有著天然的土壤。

因?yàn)樵谝郧?，國人在喝咖啡這件事上，一是沒有依賴性，頻次不高，二是人群過窄，僅限于部分人群。

所以咖啡品牌為支撐單店盈利，只能用咖啡+第三空間的方式抬高咖啡價(jià)格，用“空間溢價(jià)”彌補(bǔ)“杯數(shù)不夠、客群不廣”的短板。

所以不少業(yè)內(nèi)人士才說，以前咖啡店做的更多是“空間生意”。

但自從瑞幸、庫迪等一批品牌的出現(xiàn)，將咖啡生意拉回到生意本身，讓更多人喝得起，并喜歡上了咖啡。

餐飲020數(shù)據(jù)顯示，人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的約9杯升至2024年的22.24杯，八年增長近3倍。

喝的人多，市場規(guī)模也自然得到進(jìn)一步擴(kuò)容。

到2025年，中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場超過1880億元。

這也成了瑞幸押注即享咖啡的底氣所在。人多了，人們喝咖啡的需求自然就更加細(xì)分了。

這部分需求大致可分為兩種，一種是門店附近和店內(nèi)喝咖啡的需求。

另一種則是門店之外的即時(shí)需求，比如居家、辦公、出差、露營等場景下，想喝卻不想跑、不便買、等不了的時(shí)刻。

正是這些“門店覆蓋不到”的真實(shí)需求，為即享咖啡打開了增量空間。

所以從2024年開始就不斷押注即飲咖啡賽道。而且數(shù)據(jù)銷量還給足了其信心。

如其即享咖啡中的即享咖啡液就曾在2025年賣出超過4億杯，證明了社交屬性偏弱、剛需屬性強(qiáng)、便捷性高的場景，市場潛力巨大。

而這次再一次證明了這一點(diǎn)。

如4月28號剛上線了生椰拿鐵、柚C美式和經(jīng)典美式三款即飲咖啡，就在線下斬獲100萬瓶銷量，更是獲得京東、抖音各大爆款商品榜榜首。

03■

茶咖扎堆入局即飲賽道

專業(yè)化布局開辟第二增長曲線

除瑞幸外，布局即飲咖啡的還有其他咖啡品牌。

比如星巴克早在2016年就入局即飲市場，推出首款星冰樂，后來又陸續(xù)上新了星倍醇、星怡杯、派克市場黑咖啡、星選系列等。

緊接著，COSTA選擇以“咖啡+茶飲”的路線押注瓶裝市場，上線了白桃烏龍、葡萄茉莉等產(chǎn)品。

同樣盯上即飲市場的還有皮爺咖啡。

去年5月，它將精品咖啡和便捷罐裝結(jié)合，推出了238ml的摘星氣泡美式3罐裝，均價(jià)10元/罐。

而對即飲市場抱有同樣熱情的，還有茶飲巨頭們。

喜茶已經(jīng)形成了牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、輕果茶五大瓶裝矩陣；

奈雪的茶緊隨其后，加速布局瓶裝即飲賽道，構(gòu)建起無糖純茶、果汁茶、檸檬茶三大核心品類矩陣。

而相對謹(jǐn)慎的古茗，也在2025年低調(diào)上線了100% HPP蘋果汁與羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁兩款瓶裝飲，切入市場。

在這些品牌的押注下，茶咖在即飲上的探索越發(fā)多元化，不僅形成了共性玩法，還根據(jù)品牌特性摸索出了差異化打法。

先說共性，主要集中在兩方面：一是口味上采用爆款遷移策略，二是需求上普遍迎合健康趨勢。

第一、爆款遷移。

不再另起爐灶，而是直接復(fù)用門店已驗(yàn)證的爆款風(fēng)味，降低市場教育成本。

比如瑞幸直接把生椰拿鐵、柚C美式等億級單品塞進(jìn)瓶裝，打頭陣、測市場； 喜茶把纖體瓶、蘋果小奶茉等門店超人氣飲品，原汁原味地搬到便利店和會員店，穩(wěn)固多元化業(yè)務(wù)； 奈雪則趁著“真茶真果+低糖”的健康風(fēng)口，把店內(nèi)賣得較好的低糖檸檬茶、鴨屎香檸檬茶也變成瓶裝飲料，當(dāng)成第二增長曲線，鉚足力氣推廣。

這么做的好處有兩個(gè)：

一是省試錯(cuò)成本——門店億級銷量等于已經(jīng)驗(yàn)過貨，搬進(jìn)瓶子里風(fēng)險(xiǎn)極低；二是省教育成本——爆款名字加上品牌認(rèn)知，貨架前幾乎不用解釋就能賣。

第二、健康化升級。

普遍強(qiáng)調(diào)“0糖”“低糖”“無添加”“天然代糖”，精準(zhǔn)回應(yīng)控糖、輕養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢。上述品牌押注瓶/罐飲料后，幾乎都順應(yīng)了用戶“喝得更健康”的期待。

奈雪用赤蘚糖醇 + 天然甜菊糖苷，主打天然、無人工代糖，立住“健康飲品”標(biāo)簽； 喜茶先做膳食纖維（纖體瓶），后推無糖純茶，覆蓋“輕負(fù)擔(dān)+控糖”需求； 古茗上HPP冷壓技術(shù)，強(qiáng)調(diào)無添加、短保、高營養(yǎng)保留，打出“接近鮮榨”的心智； 星巴克也緊抓健康趨勢，推出0糖0脂派克市場黑咖、低糖馥芮白等，還把門店熱門（如輕咖啡因生咖、茶咖）轉(zhuǎn)化成瓶裝 。

共性說完了，再看各自的差異化布局，主要集中體現(xiàn)在渠道和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

一些高端茶咖品牌在渠道選擇上，會走特定商超的定制路線。

比如奈雪重啟瓶裝業(yè)務(wù)后，只和山姆合作，走定制款專攻路線，渠道精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化高效。

喜茶也有類似打法：

瓶裝咸酪藏茶和“蘋果小奶茉”都選擇與固定商超合作，前者在山姆上線推廣，后者借助胖東來的渠道勢能。

而在產(chǎn)品形態(tài)和定位上，差異也很明顯。

的瓶裝即飲咖啡主打“門店同款風(fēng)味”，強(qiáng)調(diào)銷量背書； 喜茶的瓶裝果蔬汁/茶飲主打“纖體”“健康”，強(qiáng)調(diào)爆款熱度； 皮爺?shù)墓扪b氣泡美式主打“門店配方轉(zhuǎn)化”，強(qiáng)調(diào)精品品質(zhì)。

所以在這些年的探索下，茶飲品牌在即飲領(lǐng)域越發(fā)專業(yè)，效果也十分明顯。

如喜茶與山姆合作的瓶裝咸酪藏茶，上線后連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)山姆熱度榜第一名；

奈雪的茶在2025年瓶裝飲料業(yè)務(wù)收入同比增長超過80%，已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲之外的第二增長曲線。

在即飲咖啡領(lǐng)域，星巴克也嘗到了不少甜頭。

如2024財(cái)年中國區(qū)即飲業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長，戶外場景滲透率同比漲28%，增速明顯。

作為黑馬選手的瑞幸也初嘗到了甜頭。

2026年4月28日推出的“瑞幸即享”瓶裝咖啡（生椰拿鐵/經(jīng)典美式/柚C美式，300mL，約6–7元），上市24小時(shí)線上銷量突破100萬瓶，拿下天貓、京東、抖音等多平臺榜單TOP1 。

所以回到最初的問題：即飲是否能成為茶咖品牌的第二增量市場？

答案是肯定的。

而且從目前的打法來看，這個(gè)增量不是“碰運(yùn)氣”式的試水，而是有清晰路徑可循的——爆款遷移解決產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，健康化升級解決用戶需求，渠道借力解決終端覆蓋。

三招疊在一起，茶咖品牌在即飲賽道上的成功率，已經(jīng)比五年前高出了不止一個(gè)量級。

門店之外的空間，確實(shí)還很大。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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