在Jay-Z、塞雷娜·威廉姆斯等投資者的支持下，獨(dú)角獸咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan正在亞太地區(qū)推動(dòng)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的擴(kuò)張計(jì)劃。聯(lián)合創(chuàng)始人愛德華·蒂爾塔納塔（Edward Tirtanata）的目標(biāo)是到2030年將門店數(shù)量增加兩倍以上，達(dá)到4000家。

圖片來(lái)源：ULLY ZOELKARNAIN FOR FORBES ASIA

原文標(biāo)題：《印尼本土咖啡新銳對(duì)標(biāo)星巴克，平價(jià)精品咖啡賽道突圍》

二月一個(gè)悶熱的午后，雅加達(dá)郊區(qū)Alam Sutera購(gòu)物中心的Kopi Kenangan咖啡館人頭攢動(dòng)。其菜單上最暢銷的飲品是Kopi Kenangan Mantan，由印尼羅布斯塔和阿拉比卡咖啡豆拼配，搭配牛奶、奶精和當(dāng)?shù)刈貦疤钦{(diào)制而成。23歲的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生埃爾森·羅奇利（Elson Rochilie）正在排隊(duì)點(diǎn)單，他表示自己很喜歡這里能以親民價(jià)格提供各類精品咖啡。

羅奇利正是該連鎖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官愛德華·蒂爾塔納塔2017年在印尼首都開設(shè)首家Kopi Kenangan即取即走門店時(shí)，所瞄準(zhǔn)的核心客群：想在街頭小販?zhǔn)圪u的廉價(jià)速溶咖啡之外尋覓替代品，但又不想花兩倍以上的價(jià)錢買星巴克和唐恩都樂等國(guó)際連鎖品牌的年輕人。

蒂爾塔納塔最暢銷的飲品是Kopi Kenangan Mantan，意思是“關(guān)于前任回憶的咖啡”。圖片來(lái)源：COURTESY OF KOPI KENANGAN

憑借這一處于“最佳平衡點(diǎn)”的精準(zhǔn)定位，Kopi Kenangan獲得了回報(bào)。

公司在2021年完成9600萬(wàn)美元C輪融資后成為獨(dú)角獸，并在兩年后在門店覆蓋范圍方面超越了星巴克印尼業(yè)務(wù)。如今，該公司自稱是印尼最大的咖啡連鎖企業(yè)，截至去年12月占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額，擁有1136家國(guó)內(nèi)門店和188家海外門店。37歲的蒂爾塔納塔看好印尼優(yōu)質(zhì)咖啡日益壯大的客戶群體，正醞釀一項(xiàng)2億美元的投資計(jì)劃，到2030年要將門店數(shù)量增加兩倍以上，達(dá)到4000家。

“我們希望成為東南亞最具主導(dǎo)地位的公司或品牌，不僅僅是在門店數(shù)量上，還包括收入和盈利能力。”他表示。印度咨詢公司Redseer Strategy Consultants駐新加坡合伙人羅尚·貝赫拉（Roshan Behera）認(rèn)為，這位企業(yè)家的雄心，與整個(gè)地區(qū)零售咖啡行業(yè)的快速變革不謀而合。貝赫拉在郵件中稱，消費(fèi)者“正遠(yuǎn)離非組織化、低質(zhì)量的渠道”，轉(zhuǎn)向“有保障的、升級(jí)的體驗(yàn)”。與此同時(shí)，精品咖啡消費(fèi)者也在尋找“既能提供高端品質(zhì)又無(wú)需為之支付高昂價(jià)格”的替代品。

Redseer在2025年4月的一份報(bào)告中估計(jì)，印尼咖啡市場(chǎng)——包括咖啡館、餐廳、酒店以及零售店銷售的咖啡——將以11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，從2024年的67億美元增至到2030年的126億美元。報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著中產(chǎn)階級(jí)壯大和可支配收入提高，同期印尼咖啡外食消費(fèi)占比將從2024年的約五成增加到65%至70%。

為了趕上這波浪潮，Kopi Kenangan一直在飛速擴(kuò)張，去年新開347家門店，幾乎每天一家。蒂爾塔納塔透露，品牌在新冠疫情之后連續(xù)五年虧損，2025年恢復(fù)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)1700萬(wàn)美元，收入增長(zhǎng)45%至1.84億美元。蒂爾塔納塔表示，公司增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，第一季度銷售額同比激增70%至5700萬(wàn)美元。他補(bǔ)充說(shuō)，他的目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)6.5億美元的收入。

到目前為止，Kopi Kenangan已通過(guò)至少五輪融資（最近一輪是C輪）總計(jì)籌集2.34億美元，投資方陣容星光熠熠，其中包括美國(guó)說(shuō)唱歌手Jay-Z的風(fēng)投公司Arrive和美國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜·威廉姆斯的Serena Ventures。其他知名投資者包括：印度Peak XV Partners（原紅杉印度及東南亞業(yè)務(wù)）、新加坡主權(quán)財(cái)富基金GIC、中國(guó)香港億萬(wàn)富豪周凱旋（Solina Chau）的維港投資（Horizons Ventures），以及由Meta Platforms（Facebook母公司）聯(lián)合創(chuàng)始人、定居新加坡的愛德華多·薩維林（Eduardo Saverin）聯(lián)合創(chuàng)辦的投資公司B Capital。

蒂爾塔納塔表示，他不會(huì)為擬議中的擴(kuò)張向投資者尋求資金?；趦?nèi)部預(yù)測(cè)，他有信心僅依靠公司自身現(xiàn)金流來(lái)為計(jì)劃提供資金。至于潛在的上市計(jì)劃，他表示，“從治理的角度來(lái)看，我們肯定已經(jīng)具備IPO的條件，尤其是在印尼，”但他堅(jiān)稱，談?wù)撋鲜袝r(shí)機(jī)或規(guī)模還“為時(shí)過(guò)早”。（2024年，蒂爾塔納塔曾向《福布斯》亞洲版透露，他的目標(biāo)是五年內(nèi)上市。）

Kopi Kenangan在其本土市場(chǎng)以及新加坡、馬來(lái)西亞和印度的門店幾乎均為直營(yíng)，在菲律賓和澳大利亞則采用特許經(jīng)營(yíng)模式（在海外，其門店名稱為Kenangan Coffee）。蒂爾塔納塔表示，他計(jì)劃到2030年再進(jìn)入10到15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目標(biāo)是在印尼擁有2600家門店（貢獻(xiàn)了75%的收入），在馬來(lái)西亞擁有800家門店（占銷售額的15%），其余分布在其他地區(qū)。蒂爾塔納塔說(shuō)，在印尼和馬來(lái)西亞的擴(kuò)張將采取公司自營(yíng)形式，但在新市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)店將是默認(rèn)選項(xiàng)。他認(rèn)為，“要成為一個(gè)真正的全球品牌，我們每年需要新增兩到三個(gè)國(guó)家?！?/p>

Kopi Kenangan約85%的門店是沒有座位的即取即走檔口，一杯Kopi Kenangan Mantan售價(jià)22,000印尼盾（1.30美元），一杯美式咖啡售價(jià)20,000印尼盾。這遠(yuǎn)高于街頭推車速溶咖啡8000印尼盾的價(jià)格，但遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌在印尼35,000至50,000印尼盾的定價(jià)。根據(jù)政府機(jī)構(gòu)印尼統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至去年8月，印尼的平均月工資為200美元。

千禧一代和Z世代是Kopi Kenangan銷售的主要推動(dòng)力，尤其是在其應(yīng)用程序端。

蒂爾塔納塔說(shuō)，顧客可通過(guò)應(yīng)用下單自取或外賣，該渠道現(xiàn)在是“公司最大的增長(zhǎng)來(lái)源”，占“我們銷售額的近一半”。去年12月，其月活躍用戶達(dá)到150萬(wàn)，比前一年翻了一番多。

頗有諷刺意味的是，這款應(yīng)用其實(shí)是疫情的副產(chǎn)品。蒂爾塔納塔回憶道，當(dāng)時(shí)公司是被迫進(jìn)行“大規(guī)模戰(zhàn)略重組”。由于封鎖導(dǎo)致辦公室和購(gòu)物中心客流量下降，他被迫關(guān)閉了數(shù)十家門店，并開發(fā)了這款應(yīng)用，以維持營(yíng)收。同時(shí)，他大舉在住宅區(qū)和加油站開設(shè)即取即走檔口。

聯(lián)合創(chuàng)始人、董事詹姆斯·普拉南托（James Prananto）評(píng)價(jià)稱，這場(chǎng)危機(jī)考驗(yàn)了蒂爾塔納塔的領(lǐng)導(dǎo)才能，而這對(duì)公司的成功至關(guān)重要?！熬退鶐?lái)的價(jià)值而言，他很有遠(yuǎn)見，而且總是致力于推動(dòng)改進(jìn)、力求完善?！逼绽贤性脒x2019年《福布斯》亞洲30 Under 30榜單。

從左到右：Kopi Kenangan的聯(lián)合創(chuàng)始人：首席執(zhí)行官愛德華·蒂爾塔納塔、董事長(zhǎng)辛西婭·查埃魯尼薩（Cynthia Chaerunnisa）和董事會(huì)董事詹姆斯·普拉南托。圖片來(lái)源：KOPI KENANGAN

Peak XV董事總經(jīng)理羅希特·阿加瓦爾（Rohit Agarwal）稱贊蒂爾塔納塔是一位“負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)心員工，善待顧客，并且非常善于管理資本?！盤eak XV自2019年起通過(guò)多輪融資總計(jì)注資2500萬(wàn)美元，自那以來(lái)，Kopi Kenangan的估值增長(zhǎng)了“10到15倍”。阿加瓦爾回憶起他與蒂爾塔納塔在雅加達(dá)一家酒店的第一次會(huì)面，場(chǎng)面有些不同尋常。這位年輕的創(chuàng)業(yè)者帶著四杯咖啡出現(xiàn)，堅(jiān)持讓投資者逐一品嘗。阿加瓦爾說(shuō)，它們的味道讓他回想起父母在家用牛奶、水和糖沖調(diào)的咖啡?！澳欠N味道，就是讓人覺得恰到好處。”他感慨道。

蒂爾塔納塔將連鎖店命名為Kopi Kenangan（印尼語(yǔ)意為“咖啡記憶”），試圖挖掘這種懷舊情懷。為貼合這一主題，他堅(jiān)持所有市場(chǎng)都只使用印尼咖啡豆，但印度除外，他稱原因是當(dāng)?shù)卮嬖陉P(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。但Kopi Kenangan并不排斥根據(jù)地區(qū)偏好調(diào)整配方，例如在新加坡，人們希望少放糖。此外，蒂爾塔納塔說(shuō)，品牌每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)推出新的飲品或咖啡豆品種，例如2月推出的Choco Beng Blast系列，將咖啡與印尼標(biāo)志性的Beng-Beng巧克力飲料相結(jié)合。

盡管如此，Kopi Kenangan的大規(guī)模擴(kuò)張眼下仍面臨挑戰(zhàn)，最嚴(yán)峻的便是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

星巴克在二十多年前進(jìn)入印尼，如今已不再是Kopi Kenangan剛成立時(shí)那樣的巨人。根據(jù)將星巴克品牌引入印尼的餐飲公司Map Boga Adiperkasa的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)這家全球咖啡巨頭在23個(gè)主要城市擁有320家分店。目前其門店數(shù)為595家，約為斗志昂揚(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kopi Kenangan的一半。

如今，蒂爾塔納塔正密切關(guān)注一批本土連鎖店，如Janji Jiwa、Fore、Tomoro Coffee和Lain Hati，它們的經(jīng)營(yíng)模式與Kopi Kenangan相似，并且也在考慮在亞洲擴(kuò)張。其他地方還有泰國(guó)的Cafe Amazon、馬來(lái)西亞的Zus Coffee、越南的Highlands Coffee和韓國(guó)的Compose Coffee，后兩家的大股東是菲律賓億萬(wàn)富豪陳覺中（Tony Tan Caktiong）的快樂蜂食品公司（Jollibee Foods）。此外還有中國(guó)巨頭瑞幸咖啡，擁有超過(guò)31,000家門店（大部分在中國(guó)本土），并有區(qū)域擴(kuò)張的意愿。瑞幸也使用印尼咖啡豆，不過(guò)尚未進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

蒂爾塔納塔表示，他并不將這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“視作本質(zhì)上的挑戰(zhàn)”，因?yàn)樗鼈冋趲椭鷶U(kuò)大市場(chǎng)，改變亞洲人消費(fèi)咖啡的方式。他說(shuō)，根據(jù)他自己公司的研究，印尼人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)量為2.7杯，為亞洲最低。他估計(jì)，未來(lái)四年這一數(shù)字可能上升到4.2杯。因此，這是一個(gè)“巨大且大體上尚未充分開發(fā)的市場(chǎng)”，有“很大的增長(zhǎng)空間”。

Zus Coffee聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官田振輝（Venon Tian）也表示贊同，他說(shuō)：“市場(chǎng)足夠大，人人都有發(fā)展空間。”Zus的目標(biāo)同樣是大幅增加門店數(shù)量，計(jì)劃到2030年在3月初約1000家的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)三倍，覆蓋馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)。6月底之前， Zus還將揭幕雅加達(dá)首家門店，悄然進(jìn)入Kopi Kenangan的領(lǐng)地。

蒂爾塔納塔表示，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更讓他保持警覺的是咖啡豆價(jià)格飆升。由于供應(yīng)受限、運(yùn)輸受阻和美國(guó)貿(mào)易關(guān)稅，在截至2026年1月的兩年里，紐約洲際交易所基準(zhǔn)阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格上漲近一倍。盡管3月底回落至每磅3美元左右，但仍比2024年1月高出50%以上。蒂爾塔納塔表示，為避免將成本上漲轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，他正在實(shí)現(xiàn)采購(gòu)來(lái)源多樣化，通過(guò)期貨合約對(duì)沖價(jià)格，并在其他方面削減成本，例如直接從工廠購(gòu)買一次性杯子。

過(guò)去五年里，蒂爾塔納塔試圖通過(guò)向上打入高端市場(chǎng)、向下滲透大眾市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大Kopi Kenangan客戶群，認(rèn)為“不斷創(chuàng)新和突破界限至關(guān)重要”。

為了吸引富?？蛻?，他在印尼一線城市推出了兩類全新概念店：提供手工沖煮選擇的Kenangan Heritage，以及菜單比傳統(tǒng)Kopi Kenangan門店更豐富的Kenangan Signature。這些咖啡館總共大約有十幾家，面積更大，達(dá)250-300平方米（相比之下，即取即走檔口為20-30平方米，普通咖啡館為100-200平方米），定價(jià)是普通門店的兩倍或更高。

蒂爾塔納塔還同時(shí)瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，2024年推出高度本地化的連鎖店Satu Kenangan（意為“一個(gè)記憶”），主要采用特許經(jīng)營(yíng)模式，在住宅區(qū)開設(shè)小攤位銷售現(xiàn)煮咖啡，單杯最低售價(jià)7000印尼盾。但他承認(rèn)，這三項(xiàng)嘗試都沒有完全成功，因此他決定“修正路線”，暫停這些項(xiàng)目的擴(kuò)張。“作為創(chuàng)始人，你必須愿意根據(jù)資源的最佳利用方式，做出艱難的決定?！彼f(shuō)。

蒂爾塔納塔特別指出，Satu Kenangan“是一次戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)，讓我們深刻領(lǐng)悟到一個(gè)重要的教訓(xùn)：低價(jià)并不必然能保證成功?！彼a(bǔ)充說(shuō)，“消費(fèi)者購(gòu)買的是體驗(yàn)和值得信賴的品牌，而不僅僅是便宜的產(chǎn)品。”

不過(guò)，有一項(xiàng)業(yè)務(wù)卻取得了成功，那就是自2022年起在城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)便利店銷售的即飲產(chǎn)品線，品牌名為Kopi Kenangan Hanya Untukmu（意為“只為你”）。蒂爾塔納塔表示，該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2025年的單位銷量增長(zhǎng)兩倍，不過(guò)他也承認(rèn)這樣的增長(zhǎng)是在較低的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)的。他說(shuō)，“即使（到2030年）開出2600家咖啡館，我也無(wú)法覆蓋印尼全部2.8億人口?！币虼?，即飲產(chǎn)品是幫助觸達(dá)更多受眾的“很好的載體”。

手上有如此多的業(yè)務(wù)，蒂爾塔納塔始終保持著緊張的節(jié)奏，早上5點(diǎn)鍛煉，每天喝3到5杯咖啡提神。他說(shuō)他每個(gè)月會(huì)走訪40到50家自家門店，“時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏”。Peak XV的阿加瓦爾表示，這位首席執(zhí)行官“可能每天工作15到17個(gè)小時(shí)”。

這股創(chuàng)業(yè)勁頭在蒂爾塔納塔很小的時(shí)候就已顯現(xiàn)。他是三個(gè)孩子中的老大，父親是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，母親是進(jìn)口護(hù)膚品分銷商。蒂爾塔納塔在高中時(shí)曾兜售寶可夢(mèng)卡，后來(lái)在波士頓的東北大學(xué)學(xué)習(xí)金融和會(huì)計(jì)，但因父母遇到財(cái)務(wù)問題，他不得不在兩年半內(nèi)完成了四年的本科學(xué)業(yè)。

圖片來(lái)源：ULLY ZOELKARNAIN FOR FORBES ASIA

2010年畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)，與父親一起創(chuàng)辦了一家煤炭營(yíng)銷和銷售公司，但2014年煤炭?jī)r(jià)格因供應(yīng)過(guò)剩暴跌，這家企業(yè)受到?jīng)_擊。一年后，他離開公司，決心創(chuàng)建自己的品牌，讓他能夠自行定價(jià)，而不是被動(dòng)受市場(chǎng)力量重創(chuàng)。他的首次創(chuàng)業(yè)嘗試是一家名為L(zhǎng)ewis & Carroll Tea的精品茶連鎖店，目前在雅加達(dá)仍有一家門店（蒂爾塔納塔表示，他現(xiàn)在只是小股東，不參與日常運(yùn)營(yíng)）。

為了尋找一個(gè)可以規(guī)?；捻?xiàng)目，他轉(zhuǎn)向了咖啡，與高中朋友、現(xiàn)年36歲的普拉南托一起創(chuàng)辦了Kopi Kenangan，并邀請(qǐng)現(xiàn)年38歲、有初創(chuàng)公司營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的辛西婭·查埃魯尼薩加入。蒂爾塔納塔擁有公司17%的股份，普拉南托持有10.7%，擔(dān)任董事長(zhǎng)的查埃魯尼薩持股0.3%。

三人用各自的積蓄湊出1.5億印尼盾，開設(shè)了第一家門店。一年后的2018年，他們從印尼風(fēng)投公司Alpha JWC Ventures（目前仍是股東）籌集800萬(wàn)美元種子資金，并將資金用于國(guó)內(nèi)擴(kuò)張。在獲得后續(xù)幾輪融資的支持后，他們于2022年進(jìn)軍馬來(lái)西亞，隨后又迅速進(jìn)入新加坡、菲律賓、澳大利亞和印度。

印度研究公司Tracxn數(shù)據(jù)顯示，印尼有超過(guò)32,000家初創(chuàng)公司。去年，水產(chǎn)養(yǎng)殖獨(dú)角獸eFishery被曝夸大營(yíng)收并倒閉，震動(dòng)印尼整個(gè)初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。蒂爾塔納塔表示，這是一個(gè)“必要的警醒”，因?yàn)樗┞读藢⒖焖僭鲩L(zhǎng)置于透明度和基本面之上的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。盡管Kopi Kenangan的擴(kuò)張目標(biāo)“大膽”，但他堅(jiān)稱公司自創(chuàng)立之初就遵守公司治理規(guī)范，聘請(qǐng)四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的普華永道負(fù)責(zé)審計(jì)，還引入外部顧問對(duì)內(nèi)部控制進(jìn)行壓力測(cè)試?！盁o(wú)治理，則增長(zhǎng)無(wú)意義?！彼a(bǔ)充道。

這位聯(lián)合創(chuàng)始人堅(jiān)稱，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)并未讓他感到不安，因?yàn)樗嘈臟opi Kenangan能提供一些特別的東西?！皬牡谝惶炱穑覀兙拖嘈湃驎?huì)對(duì)印尼咖啡連鎖品牌產(chǎn)生獨(dú)特的興趣和需求?！彼f(shuō)?！拔覀円恢闭f(shuō)，我們是立足印尼，走向世界。征程才剛剛開始?！?/p>

——Jonathan Burgos對(duì)本文有報(bào)道貢獻(xiàn)。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/gloriaharaito/2026/04/15/inside-the-indonesian-starbucks-challenger-thats-betting-on-affordable-premium-coffee/

文：Gloria Haraito

翻譯：Elaine

校對(duì)：Lemin

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