烈火烹油的另一面

　　封面 I 極星官微

　　作者I 李東陽

　　報(bào)道 I 李東陽朋友圈

　　 下一個(gè)面臨淘汰的新能源車企是誰？一直是輿論場(chǎng)以及市場(chǎng)上一種極其詭異的期待氛圍。

　　一方面，新能源汽車的銷量屢創(chuàng)新高、把傳統(tǒng)燃油品牌按在地上摩擦，而另一方面，每個(gè)人都很清楚只有少數(shù)的車企能在激烈廝殺中站到最后。

　　這一次，似乎輪到了Polestar極星被宣判死刑。

　　整個(gè)2025年上半年，這家背靠沃爾沃與吉利兩大巨頭、坐擁200億美元市值的“車圈富二代”，累計(jì)銷量?jī)H69輛。其中4月、5月甚至顆粒無收，6月勉強(qiáng)爬升至6輛——尚不及縣城一個(gè)“老頭樂”攤位的業(yè)績(jī)。

　　這不是黑色幽默，而是冰冷的現(xiàn)實(shí)。

　　要知道極星當(dāng)初是高喊著要對(duì)標(biāo)特斯拉的品牌，不過諷刺的是，極星汽車2025年上半年零售銷量為30319輛，同比增長(zhǎng)51%，但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)主要依賴歐美市場(chǎng)。

　　同一品牌，兩種命運(yùn)，極星正在用事實(shí)論證這種撕裂的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　有這么一句話，謠言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的預(yù)言，科幻是科學(xué)的預(yù)言。

　　放在極星身上正好合適，這家車企長(zhǎng)期以來被消費(fèi)者和市場(chǎng)報(bào)以悲觀態(tài)度。

　　提到極星，很多人并不熟知，時(shí)間撥回2017年，吉利和沃爾沃盤算著要在新能源這一塊扶持出一個(gè)撐得起未來的品牌，于是極星誕生了。

　　其以沃爾沃高性能電動(dòng)車部門的身份獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。手握200億美元市值光環(huán)，被業(yè)界譽(yù)為“含著金湯匙出生”的幸運(yùn)兒。

　　不少人認(rèn)為極星并非純正國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，因?yàn)槠淇偛吭谌鸬涓绲卤?，設(shè)計(jì)由歐洲操刀，生產(chǎn)放在中國(guó)成都。

　　剛成立的那一年極星就扔出了王炸，推出首款車型極星1，定位豪華混動(dòng)GT轎跑，對(duì)標(biāo)特斯拉Model S，售價(jià)——145萬！

　　為了講好高端故事，極星1還全球限量1500臺(tái)，年產(chǎn)限定500臺(tái)。

　　但這一系列花里胡哨的動(dòng)作并沒有給極星帶來太多好運(yùn)，市場(chǎng)對(duì)于其的高端身份并不買賬。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2020年交付后，極星1國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)量?jī)H為24輛，實(shí)在不夠看。

　　全球市場(chǎng)能拿的出手的戰(zhàn)績(jī)是2022年，極星1在美國(guó)賣了231臺(tái)，在歐洲市場(chǎng)銷量同樣不夠看。

　　限量1500臺(tái)的操作看起來實(shí)在是有些多余……

　　極星的思路轉(zhuǎn)變得很快，2019年推出極星2，號(hào)稱要對(duì)標(biāo)Model 3，這次售價(jià)區(qū)間來到了29.8萬元-46萬元。

　　但還是如一塊石頭，砸向了一潭死水，這款背負(fù)著品牌復(fù)興之戰(zhàn)的“親民神車”，銷量還不及Model 3的零頭。

　　后來的極星3同樣沒什么亮點(diǎn)，2024年年中才開始全球交付已經(jīng)太遲。

　　一直到2025年，極星徹底淪為了笑柄，上半年在華銷量69輛，1月56輛，2月6輛，3月1輛，4月5月直接掛零，6月賣了6臺(tái)。

　　糟糕的銷量市場(chǎng)看在眼里，2022年極星在美上市，股價(jià)開盤13美元，市值250億美元 結(jié)果兩年不到，股價(jià)跌去90%，到2024年全年凈虧20億美元，負(fù)債73.8億。

　　所以說下一次涼涼車企是極星，或許沒什么人會(huì)反駁。

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)只用真金白銀投票，資本市場(chǎng)同樣如此。

　　今年4月極星與星紀(jì)魅族宣布終止合資業(yè)務(wù)，在官方發(fā)聲以及售后這一塊，極星已經(jīng)變得沉默。

　　極星的敗局非一日之寒，其戰(zhàn)略失誤堪稱教科書級(jí)的反面案例。

　　首先，定價(jià)自殺式操作將品牌推入深淵。Polestar 3中國(guó)起售價(jià)高達(dá)88萬元，比海外版整整高出20萬元。當(dāng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)多次反饋定價(jià)過高時(shí)，瑞典總部卻堅(jiān)持“維持高端形象”。

　　結(jié)果慘烈：該車型上市三個(gè)月僅賣出百余輛，庫存堆積如山。

　　更荒唐的是頻繁變臉的價(jià)格策略：Polestar 2三年降價(jià)超10萬，Polestar 4上市即降價(jià)至29.99萬。一位車主嘲諷：“昨天還是富豪玩具，今天就成了打折甩賣的地?cái)傌?？?/p>

　　管理混亂加速了崩潰進(jìn)程。5年更換7位中國(guó)區(qū)CEO的紀(jì)錄，讓戰(zhàn)略如鐘擺般搖擺：前腳宣布直營(yíng)模式，后腳推行經(jīng)銷商加盟；剛強(qiáng)調(diào)“本土化”，轉(zhuǎn)眼將Polestar 4生產(chǎn)線遷至韓國(guó)。

　　決策權(quán)高度集中在哥德堡總部，中國(guó)團(tuán)隊(duì)淪為執(zhí)行工具?！懊看伍_會(huì)都要等瑞典凌晨上班，市場(chǎng)反應(yīng)慢三拍”，前員工透露極星4定價(jià)決策耗時(shí)三個(gè)月，錯(cuò)過黃金銷售期。

　　其實(shí)極星每一次的市場(chǎng)跟進(jìn)都不算太忙，但總有麻煩橫亙?cè)谘矍埃湍脴O星4來說，售價(jià)34.98-53.38萬元，定位瞄準(zhǔn)特斯拉Model Y。

　　但上市沒幾個(gè)月，部分車輛因制動(dòng)控制器軟件問題，可能觸發(fā)制動(dòng)控制降級(jí)，造成制動(dòng)電子助力等功能失效，制動(dòng)效能減弱，存在安全隱患，宣布召回。

　　這種搖擺不定又問題頻發(fā)的氛圍，使得消費(fèi)者對(duì)極星的好感度一直很低。

　　2025年6月，李書福通過PSD Investment注資2億美元救急，將個(gè)人持股提升至66%。但這筆錢對(duì)每月燒掉1-2億美元的極星而言，僅夠支撐1-2個(gè)月。

　　可以說，極星已經(jīng)在退市的邊緣了。

　　極具諷刺的是，當(dāng)中國(guó)業(yè)務(wù)墜入冰點(diǎn)時(shí)，極星在全球市場(chǎng)卻呈現(xiàn)另一番圖景。

　　2025年上半年全球銷量3.03萬輛、同比增長(zhǎng)51% 的成績(jī)單，與中國(guó)市場(chǎng)0.2%的貢獻(xiàn)率形成魔幻對(duì)比。戰(zhàn)略重心已明確轉(zhuǎn)向歐洲，2024年該區(qū)域銷量占比達(dá)75%，英國(guó)、德國(guó)、挪威扛起大旗。

　　這與公司之前的發(fā)展宏圖相吻合，其計(jì)劃2025年進(jìn)軍全球7個(gè)市場(chǎng)，分別是法國(guó)、捷克、斯洛伐克、匈牙利、波蘭、泰國(guó)、巴西。

　　的確，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)卷成麻花的態(tài)勢(shì)下，極星實(shí)在沒有太多優(yōu)勢(shì)可言，繼續(xù)待下去沒有太多意義。

　　所以極星開始了一系列全球自救動(dòng)作，如Polestar 4生產(chǎn)線遷至韓國(guó)釜山、極星7確定落戶歐洲斯洛伐克工廠、計(jì)劃2025年新增300家全球網(wǎng)點(diǎn)，依托沃爾沃渠道賣車。

　　想要充分發(fā)揮其“中歐混血”的優(yōu)勢(shì)，把故事講到全世界。

　　以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前國(guó)產(chǎn)車基本無緣進(jìn)入，如果極星通過沃爾沃在美國(guó)銷售，搶到一部分市場(chǎng)就是成功。

　　回過頭來看，極星的敗退其實(shí)是新能源的必經(jīng)之路罷了。今日的極星中國(guó)，只剩下上海前灘門店如燭火般搖曳。

　　玻璃門外，一輛貼著“此車出售”的二手Polestar 2積滿灰塵，標(biāo)價(jià)牌上潦草地寫著：“12萬開走，包過戶”。

　　面對(duì)崩盤態(tài)勢(shì)，極星內(nèi)部人士仍堅(jiān)稱：“還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)銷售，銷售模式正轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)四季度完成調(diào)整?！?/p>

　　傳聞中的新戰(zhàn)略包括轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式：關(guān)閉低效門店，采用城市展廳+線上直銷；極星2改款計(jì)劃降價(jià)20%，正面迎戰(zhàn)比亞迪海豹。

　　但歷史教訓(xùn)殘酷而清晰——不少車企曾嘗試類似轉(zhuǎn)型，最終仍黯然退場(chǎng)。

　　當(dāng)中國(guó)電動(dòng)車市已成修羅場(chǎng)：20萬價(jià)位段有小米SU7貼身肉搏，30萬以上蔚來極氪虎視眈眈，留給極星的時(shí)間與空間早已所剩無幾。

　　吉利汽車董事長(zhǎng)李書福曾在內(nèi)部怒斥，“別說正面，就連負(fù)面新聞都沒有，極星這個(gè)品牌的存在感究竟有多低?！?/strong>這句感慨成為極星在中國(guó)徹底失聲的最佳注腳。