可能在大家覺得越不可能犯錯的地方

就越有可能犯錯

此時此刻的房地產(chǎn)就是如此

開發(fā)商不會做剛需？

你覺得真的么

這個話題本來就有爭議性，甚至一開始就會換來大家的否定

所以在討論這個觀點之前，不妨先看一些客觀存在的事實，然后再聊聊為什么這樣的趨勢在此時真實發(fā)生著

01

最近的土地市場正在發(fā)生著什么

上海剛剛落下的土拍，兩天賣掉290億的地

但是我們細看整個地塊結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，青浦零溢價、奉賢地塊溢價11.8%，但是市中心的地塊幾乎都清一色的抬高到20%以上

越市中心的地塊，搶的人越多，溢價率越高

之所以在土地端能夠這樣，本質(zhì)上是上海的豪宅市場給到房企巨大的信心

整個2024年，全國3000萬以上總價的房子，有一半以上是在上海賣掉的

這件事到了2025年反而變得更加明顯

光3000萬以上的新房就賣了1096套，相當于平均每天成交6套！

連5000萬以上半個小目標的也賣了482套，快接近去年同期的兩倍，平均每天也有快3套

單價也在節(jié)節(jié)攀升，不斷突破翠湖天地六期的新房天花板

像綠城潮鳴東方和嘉里金陵華庭，兩個項目最高單套均價超過了26萬/平

保利世博天悅6月加推的江景房源中，備案單價最高則達到了30.27萬元/平

這種現(xiàn)象是因為豪宅的整體供應稀缺嗎

這個問題好像放在過去確實存在，但是在今年來看上海的豪宅供應完全不存在斷供情況

再看看如今的地塊出讓品質(zhì)，反而有種3000萬以上的房子源源不斷供應的樣子

而和這個趨勢做對比的

上海的郊區(qū)項目，卻一直找不到破局之道

幾乎整體的成交都牢牢的被渠道所掌控

這個城市的剛需好像失去了自吸納的能力，只能非常被動的需要支付高昂的渠道費用才能換來一些珍貴的流量

這種兩極分化好像已經(jīng)成為了共識

是市場的共識

也是開發(fā)商的共識

大家都覺得現(xiàn)在的剛需在萎縮，而塔尖類項目的需求正在井噴

這件事在其他城市也似乎得到驗證

同樣在成都

今年上半年賣的最好的十個樓盤，前四個都是套均千萬的房子，可以說是越貴越好賣

要知道這可是在成都，以前總價千萬的房子都被定義為絕對小樣本項目

如今儼然成為城市主流

再加上越來越多的房企開始撤出小城市，布局大城市

行業(yè)有一個判斷，關(guān)于趨勢本身，就是在最好的城市更好的地段做改善和豪宅類產(chǎn)品

當然這個判斷也符合行業(yè)發(fā)展的邏輯

畢竟行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過30年的發(fā)展周期

30年的快速發(fā)展，推動著大部分人完成了首次置業(yè)的購買

再加上如今整體人口增速的放緩，城鎮(zhèn)化的減弱以及整體經(jīng)濟周期的調(diào)整

整個剛需的容量已經(jīng)越來越少了

行業(yè)內(nèi)越來越多從業(yè)者覺得剛需已經(jīng)消亡

這些道理看起來都對

但是

這都是真的嗎？

02

剛需沒有了么，做剛需產(chǎn)品真的沒市場了么

其實這里還有一個邏輯BUG沒辦法回避

上海每個月成交2萬套二手房，其實有接近70%的比例是400萬以下的成交需求

換句話來說每個月還是有一萬套剛需在這個城市成交

這里就有一個核心問題：剛需為什么買二手而不是買一手

對于二手房而言，雖然整體的社區(qū)品質(zhì)極差，大多屬于城市老破小

但是地段價值給他們明確的安全感

就是不論社區(qū)內(nèi)生活品質(zhì)如何，起碼外面的環(huán)境和資源都是明確的

那對于一手房而言，和二手房比起來地段確實是短板

但是在另外一個維度上：新房的產(chǎn)品品質(zhì)難道就不能給客戶安全感嗎

我們不去討論宏觀的數(shù)字，站在一個普通的剛需個體角度來看，當下不買新房是為什么

不妨我們認真想一個問題：

我們真的會做剛需產(chǎn)品嗎

03

需要面對的是：可能我們真的不會做剛需

剛需產(chǎn)品的困境是什么

就是：不可能像豪宅市場一樣堆砌成本，但又不知道用戶需要什么

把錢花在哪，成為了所有研發(fā)團隊一個解不開的命題

以前做剛需為什么不用考慮這個問題

甚至以前不需要考慮客戶需要什么

因為只要把房子造出來，這就是剛需

在巨大的房價增速的助推下，只要買到就解決了所有問題

但是現(xiàn)在

同樣6000塊/平米的建安成本，在哪里花錢是對的地方，在哪里花錢是用戶敏感點，在哪里花錢能夠讓客戶感知到

這個命題好像從未被系統(tǒng)化的梳理過

也是幾乎現(xiàn)在所有從業(yè)者沒辦法立刻給出解決方案

受制于此，我們看到上海郊區(qū)越來越多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)

某種程度上來說，這也是剛需客戶買房糾結(jié)的核心邏輯：

不確定這樣的總價能買到自己中意的房子，也不確定這樣總價的房子是好房子

這個糾結(jié)成就了渠道

這個糾結(jié)也讓大量的開發(fā)商望而卻步

再加上現(xiàn)在房企所有的研發(fā)力量都集中在豪宅市場，這也讓剛需賽道的供需兩側(cè)出現(xiàn)了惡性循環(huán)

04

“關(guān)于剛需客群的產(chǎn)品偏好研究，其實是最難的?！?/p>

這是一家top型房企的研發(fā)負責人和我說的原話

相比較而言，塔尖項目的產(chǎn)品研發(fā)有著共性方向

無非是極致的審美和極致的功能

而且因為單價高，整體的研發(fā)投入度高，產(chǎn)品的容錯度和辨識度也就變得更高

但是對于剛需賽道

幾乎所有的研發(fā)者都會說：我好像該做的都做了，為什么客戶還不認

是的，覺得一個項目的及格線標準該做的都做了

但卻不知道還要做什么才能夠打動用戶

整個剛需賽道出現(xiàn)了強烈的不自信與不自洽

大部分產(chǎn)品邏輯都是采取對標競品，然后做的比競品好的方式來推進

但是奈何在一個不對的道路上繼續(xù)內(nèi)卷，未來只會成為供養(yǎng)渠道的土壤

要么成就渠道，要么賣不掉

這就是這個賽道的近況，也造成了很多開發(fā)商在投資階段就躲著走

當然，這也不是全部

我們還是有看到一些孤勇者的出現(xiàn)

類似聯(lián)發(fā)，在今年年初提出了新青年的品牌主張

背后就是堅定的認為，這個賽道遠沒想象中的悲觀，恰恰相反其實大有可為

包括今年在上海的布局，不論是曹路北地塊還是剛拿下的青浦地塊，都是為了踐行給當下新青年一個難以拒絕的好產(chǎn)品

而對于我來說，我一年游走在大量城市去看各種項目，也見證了不少剛需品類爆款項目的出現(xiàn)

能夠激活當下青年人的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，大多需要重構(gòu)三重產(chǎn)品體系

第一叫基座安全

需要對所有隱蔽工程以及各種質(zhì)量問題進行一次系統(tǒng)性的解決

之所以很多剛需對于一手房如此抗拒，因為大家認為很多項目連基礎的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊蟲這些問題都沒辦法解決

二手房起碼還能實景看到，一手房買的時候只能賭開發(fā)商的良心

這塊問題不解決，很難撬動客戶無顧慮的購房

第二叫功能超配

購買力不足但卻想要的很多，這是當下主流人群的普遍心態(tài)

可以接受整體空間受限，但是必須在局部存在具體且清晰的亮點

整體小戶型但是不能每個房間都很小，房子比較小但不接受收納不系統(tǒng)，接受小戶型但是不接受小社區(qū)……

類似這樣的理念但也是真實需求，可以說大家要求多，但是不提供這類客群就不會購買

第三叫情緒價值

單純的物理空間的功能很難讓人心動，必須要呈現(xiàn)出社區(qū)可以帶來什么樣的情緒價值

對公區(qū)配套提出要求的背后，也對社區(qū)未來的服務提出了要求

這些都將決定他們能夠在社區(qū)內(nèi)獲得什么樣的心情

這三層金字塔已經(jīng)成為當代新剛需牢不可破的鐵三角

05

這是房地產(chǎn)的現(xiàn)狀么

不是，因為這是商業(yè)環(huán)境里的消費共識

不知道各位有沒有感覺整體商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)在就是整體萎縮但是單點引爆的現(xiàn)狀

整個電影市場消費總量在下滑，但是卻能夠橫空出世一部哪吒

一個扎根在三四線城市的胖東來，能夠引起這么多人的哄搶

包括小米在做新能源車，同行一個月只能賣個幾千輛，小米一個發(fā)布會就能賣掉二十多萬輛

類似黑悟空、labubu、霸王茶姬……

各種外界環(huán)境因素已經(jīng)養(yǎng)成，一般不輕易消費

只會把自己的購買力貢獻給異常優(yōu)質(zhì)且唯一的產(chǎn)品

房地產(chǎn)的塔尖市場依然維持著強烈的資產(chǎn)邏輯，但是剛需品類已經(jīng)越發(fā)的消費品邏輯

而對于消費品而言，單點爆款已經(jīng)成為躲不掉的趨勢

開發(fā)商不會做剛需，正是因為不知道如何從消費品模式來理解思考這類群體

行業(yè)內(nèi)大量在倡導客戶視角，這是一個口號，但更需要轉(zhuǎn)換為執(zhí)行模式改變自己的組織架構(gòu)

這一切的源頭就是把房子放在消費品模塊進行系統(tǒng)化的思考

在這件事情上，真的是任重道遠了

06

當然這件事寫出來一定還是有爭議，大家聊什么都有

我只想說如果是真的操盤手，你一定知道我在表達什么

行業(yè)內(nèi)還有沒有堅定不移做剛需賽道的樂觀者，可以在評論區(qū)聊聊

未來也期待在剛需賽道出現(xiàn)單盤主義項目

期待可以對年輕人居住需求有一次系統(tǒng)性的解讀

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第6188篇原創(chuàng)文章