中國(guó)高端古法黃金品牌老鋪黃金在8月2日揭幕了位于上海新天地的門(mén)店。繼5月港匯恒隆廣場(chǎng)、6月國(guó)金中心開(kāi)設(shè)新店后，短短三個(gè)月，老鋪黃金在上海開(kāi)出3家門(mén)店；同時(shí)，恒隆商場(chǎng)的門(mén)店也計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)出。

中國(guó)是全球奢侈品市場(chǎng)的核心變量，而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)看上海。對(duì)于在國(guó)內(nèi)外僅進(jìn)駐30余家頭部商場(chǎng)的老鋪黃金來(lái)說(shuō)，在上海半年開(kāi)4店、已進(jìn)駐5個(gè)商場(chǎng)，顯示出深耕這一全球關(guān)鍵市場(chǎng)的戰(zhàn)略決心。

老鋪黃金上海新天地店

加碼上海市場(chǎng)，全球化的戰(zhàn)略腹心

上海一直是國(guó)際品牌全球布局的重要市場(chǎng)，國(guó)金、恒隆等頭部商圈云集了幾乎所有國(guó)際奢侈品牌。全球最大奢侈品牌LV就以重視上海市場(chǎng)著稱，6家門(mén)店也是在上海開(kāi)設(shè)最多門(mén)店的奢侈品牌；上個(gè)月，LV全球唯一巨輪“路易號(hào)”首泊上海，亦向全球展示加注中國(guó)的姿態(tài)。

老鋪黃金飾品擺件

今年以來(lái)，老鋪黃金的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)讓國(guó)際奢侈品牌承壓；春節(jié)期間，老鋪黃金當(dāng)時(shí)在上海的唯一門(mén)店豫園店持續(xù)出現(xiàn)購(gòu)物長(zhǎng)龍，且不乏中國(guó)試行免簽政策后，周末游的外國(guó)游客。4月，老鋪黃金上市后首份年報(bào)驚艷，單個(gè)商場(chǎng)平均收入超越所有國(guó)際珠寶品牌；創(chuàng)始人徐高明透露，從2025年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，老鋪黃金部分門(mén)店銷售已經(jīng)比肩愛(ài)馬仕。以古法黃金非遺工藝、經(jīng)典文化和經(jīng)典審美為基的老鋪黃金，向傳統(tǒng)奢侈品巨頭證明了中國(guó)本土高端品牌巨大的市場(chǎng)穿透力。

憑借的出色業(yè)績(jī)和品牌勢(shì)能，老鋪黃金快速在恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心和新天地等多處鎖定了優(yōu)質(zhì)鋪位。短短三個(gè)月，老鋪黃金就占領(lǐng)了上海最關(guān)鍵的高端商圈。此次最新開(kāi)設(shè)門(mén)店位于新天地，作為上海標(biāo)志性高端商圈，毗鄰淮海中路，背靠人民廣場(chǎng)和南京路，憑借廣闊的輻射范圍和豐富的商業(yè)氛圍，長(zhǎng)期虹吸大量文化和商業(yè)資源。

隨著新天地門(mén)店的開(kāi)幕，老鋪黃金也悄然完成了上海渠道的多層次差異化布局。一方面，品牌闖進(jìn)了準(zhǔn)入門(mén)檻最高的奢侈品地標(biāo)商場(chǎng)，可以更好服務(wù)對(duì)文化、審美要求頗高的高凈值人群；另一方面，品牌在豫園和新天地這類文化地標(biāo)占位，與歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌明顯區(qū)別，更體現(xiàn)出老鋪黃金在傳承經(jīng)典和國(guó)際時(shí)尚之間的平衡性。

上半年單店平均近5億，渠道布局支持高增長(zhǎng)

上周日（7月27日），老鋪黃金發(fā)布2025年上半年預(yù)盈公告，銷售業(yè)績(jī)或達(dá)143億元，同比增長(zhǎng)252%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或達(dá)23.6億元，同比增長(zhǎng)約292%。對(duì)應(yīng)老鋪黃金目前已經(jīng)進(jìn)入的商場(chǎng)數(shù)，2025年上半年在單個(gè)商場(chǎng)平均收入近5億元。

如此驚艷的門(mén)店表現(xiàn)，已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際一線奢侈品的店效。創(chuàng)始人徐高明曾在4月的股東大會(huì)表示：“未來(lái)平均店效要超過(guò)10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉�！�當(dāng)時(shí)有投資人拍手送上鼓勵(lì)，也不乏有聽(tīng)者將信將疑。此次預(yù)盈公告展示的單店業(yè)績(jī)，不難理解，為什么會(huì)讓摩根士丹利對(duì)傳統(tǒng)奢侈品巨頭發(fā)出警告：要高度審視中國(guó)品牌老鋪黃金的“威脅”——中國(guó)老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，足以顛覆歐洲奢侈品牌數(shù)十年來(lái)，被普遍認(rèn)為不受全球本土競(jìng)爭(zhēng)者威脅的認(rèn)知。

實(shí)際上，老鋪黃金在渠道布局上，一直是中國(guó)本土品牌中的獨(dú)特存在：只在一線和新一線的頭部商圈開(kāi)店。品牌成立16年，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)入了30余家頭部商業(yè)中心、門(mén)店40余家。

高端的渠道布局，特別是核心城市核心商圈的布局，對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的支持將在下半年逐步釋放。此次發(fā)布的公告中就特別提到，老鋪黃金上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要得益于三要素中品牌和產(chǎn)品，而另一個(gè)核心要素渠道，即國(guó)內(nèi)國(guó)際新開(kāi)門(mén)店和門(mén)店優(yōu)化對(duì)業(yè)績(jī)的支持，將在2025年下半年凸顯。

公開(kāi)資料顯示，今年4月份老鋪黃金已完成與國(guó)內(nèi)所有頭部商業(yè)中心簽約；6月即在上海國(guó)金中心開(kāi)店，這意味著在國(guó)內(nèi)頭部商業(yè)中心的入駐完成了“十進(jìn)九”；同月，隨著在新加坡地標(biāo)性高端商業(yè)體濱海灣金沙購(gòu)物中心的啟幕，老鋪黃金開(kāi)啟了品牌海外首店，摩根大通隨后發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱其海外首店表現(xiàn)超預(yù)期。

展望未來(lái)，摩根大通分析，受品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新及對(duì)國(guó)牌的強(qiáng)烈價(jià)值主張推動(dòng)，下半年業(yè)績(jī)勢(shì)頭有望延續(xù)，給當(dāng)前消費(fèi)不確定中增長(zhǎng)了可視性的信心。中信證券也認(rèn)為當(dāng)前老鋪黃金門(mén)店店效已在全球顯著領(lǐng)先，認(rèn)為有望扎根于中國(guó)文化，向獨(dú)具東方美學(xué)、同時(shí)兼具國(guó)際感的全球奢侈品牌邁進(jìn)。

本土高端品牌崛起，高端消費(fèi)價(jià)值觀的進(jìn)化

老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，與歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌當(dāng)前的疲態(tài)對(duì)比鮮明。世界三大奢侈品集團(tuán)中，二季度僅有歷峰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2.7%逆增，且?guī)缀跞恐閷毑块T(mén)拉動(dòng)。華爾街日?qǐng)?bào)撰文《忘掉卡地亞：中國(guó)造奢侈品正俘獲中國(guó)消費(fèi)者》發(fā)出靈魂追問(wèn)：到底是什么原因讓歐美傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)迷失？或者，更直白地講，為何中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了老鋪黃金這些中國(guó)品牌？

這場(chǎng)高端消費(fèi)市場(chǎng)“東升西降”的背后，彭博社認(rèn)為，代表著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一種趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者越來(lái)越傾向于那些傳承傳統(tǒng)、具有文化意義且價(jià)格相比西方奢侈品牌更真實(shí)的本土品牌。英國(guó)金融時(shí)報(bào)的觀點(diǎn)專欄則寫(xiě)道，老鋪黃金正引領(lǐng)中國(guó)高端珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始削弱歐洲奢侈珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊認(rèn)為，“過(guò)去20年消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的追逐，開(kāi)始轉(zhuǎn)求趨于文化、審美和更真切品牌價(jià)值取向的中國(guó)品牌�！�實(shí)際上，這正是眼下中國(guó)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值觀的進(jìn)化，“對(duì)國(guó)際品牌大logo的熱潮正在逐步改變，消費(fèi)市場(chǎng)變得更成熟，這種進(jìn)化源于深層的文化自信�！�

彭博社報(bào)道截圖

正如彭博社的觀察，“中國(guó)本土品牌正在重新定義‘奢侈’。”彭博分析師指出，“它們以文化自信為根基，以性價(jià)比為武器，在全球奢侈品市場(chǎng)掀起‘東方革命’�！笨ǖ貋喌哪腹練v峰集團(tuán)CEO NicolasBos在上個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議上承認(rèn)，老鋪黃金是一個(gè)值得尊敬的對(duì)手，推動(dòng)了珠寶市場(chǎng)的渴望度和活力。

市場(chǎng)分析，老鋪黃金即使不去分享卡地亞和梵克雅寶的市場(chǎng)份額，也有潛力在更廣闊的市場(chǎng)中分一杯羹。這當(dāng)然不會(huì)是老鋪黃金能夠一蹴而就實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，同樣需要數(shù)十年的培育，但是至少在為消費(fèi)者提供更趨于文化、審美和更真切品牌價(jià)值的產(chǎn)品選擇上，老鋪黃金拿出了當(dāng)前市場(chǎng)渴望看到的創(chuàng)新態(tài)度和顛覆性的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)謀略，順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)求變的方向。

同時(shí)，背靠中國(guó)各行業(yè)品牌躋身全球主流市場(chǎng)的大勢(shì)，像老鋪黃金這樣的品牌出現(xiàn)是一種必然。某種程度上是時(shí)代選中了老鋪黃金，而消費(fèi)趨勢(shì)變化將催促著這個(gè)品牌加速走上更大的舞臺(tái)。

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