輿情漩渦中，CEO的“專業(yè)”為何成了公關(guān)的“負(fù)資產(chǎn)”？

愛康國(guó)賓夠剛。

7月30日，愛康國(guó)賓召開了媒體說(shuō)明會(huì)，總體是對(duì)“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”的答疑和處理說(shuō)明。

會(huì)上愛康國(guó)賓除了從專業(yè)的科學(xué)角度解釋了張女士患癌和體檢無(wú)關(guān)外，還強(qiáng)調(diào)已將張女士告上法庭，認(rèn)為其罔顧事實(shí)，以臆想的方式，通過(guò)造謠污蔑的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體大肆發(fā)酵“愛康國(guó)賓假體檢”的不實(shí)言論。

但事情到此還沒(méi)完，會(huì)上愛康國(guó)賓CEO張黎剛關(guān)于對(duì)體檢和看病的邊界問(wèn)題探討引發(fā)了爭(zhēng)議，之后“別指望幾百塊體檢什么病都查出來(lái)”的相關(guān)詞條就上了熱搜。

緊跟著愛康國(guó)賓再度發(fā)布【關(guān)于部分媒體斷章取義“別指望幾百元體檢什么病都查出來(lái)”的聲明】，并在結(jié)尾表示“愛康集團(tuán)保留對(duì)相關(guān)媒體斷章取義行為進(jìn)行追訴的權(quán)利”。

關(guān)于這事兒，目前的評(píng)論有很多，是非對(duì)錯(cuò)按下不表，我想從公關(guān)角度聊一聊，老板太“專業(yè)”的公司，公關(guān)是真難做。

一、輿論場(chǎng)中，專業(yè)的話未必就該說(shuō)

張黎剛媒體說(shuō)明會(huì)上的言論，其實(shí)挺專業(yè)的。

醫(yī)院里一次全身的癌癥檢查，確實(shí)不僅價(jià)格上上萬(wàn)塊起步，時(shí)間上也不是半天就能搞定的，普通體檢和醫(yī)院檢查確實(shí)不是一回事。

但這些話并不適合在這個(gè)場(chǎng)合，由CEO說(shuō)。

這個(gè)情境下這些判斷在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域人員眼中是正常的客觀描述，但在這個(gè)環(huán)境下，在大眾眼中就可能會(huì)產(chǎn)生你在推卸責(zé)任的感覺(jué)，就難免會(huì)有“斷章取義”的熱搜詞出現(xiàn)。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，愛康國(guó)賓處理過(guò)的司法案件有67條，經(jīng)驗(yàn)還是比較豐富的，正常走流程就可以了，為何還要多說(shuō)些容易引發(fā)爭(zhēng)議的言論呢？

愛康國(guó)賓指責(zé)媒體“斷章取義”，但斷章也得有原文才能斷，你不給素材別人也沒(méi)得寫，再者說(shuō)題目本身就那么幾個(gè)字，人家總不能題目、熱搜詞條也把原文放上去吧。

巴奴老板杜中兵就上過(guò)這當(dāng)，他因?yàn)椤霸滦降陀?000元不要吃巴奴”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論引發(fā)輿論嘩然。

但其實(shí)這幾句話不是一起說(shuō)的，他本意是想說(shuō)剛畢業(yè)低收入年輕人，應(yīng)少做高消費(fèi)，多關(guān)注自身成長(zhǎng)。

但消費(fèi)者一句“我們低收入人群不配吃火鍋？”，你百口莫辯。

本意這詞兒，在輿論場(chǎng)最不值錢了，真心曲解你的謠言，往往比營(yíng)銷推廣來(lái)的更迅捷。那句時(shí)興話——“要斷章取義”節(jié)選自《不要斷章取義》，一個(gè)道理。

作為公關(guān)方，需要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在是短視頻時(shí)代，短視頻又是情緒的放大器，處理情緒要比處理事情本身更為重要。

輿論場(chǎng)要的是你去平息矛盾、解決矛盾的話和舉措，不是去講專業(yè)、將科學(xué)的事。

有些話確實(shí)對(duì)，確實(shí)專業(yè)，但不應(yīng)該由公司老板去講。

就像針對(duì)此事，7月18日知名醫(yī)療知識(shí)賬號(hào)“丁香醫(yī)生”也有類似“普通體檢，很難直接檢查出癌癥”的信息發(fā)出，但該文章的評(píng)論區(qū)就顯得很理性。

因?yàn)槿思揖褪且粋€(gè)做科普的媒體，它將這些信息發(fā)布很正常，但愛康國(guó)賓不一樣。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2024年體檢占愛康營(yíng)收比例的八成，作為以體檢為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，主動(dòng)發(fā)起此類討論本就不合時(shí)宜，更何況是在輿論嘩然的風(fēng)口浪尖。

不知道大家是否還記得趣店這個(gè)企業(yè)，在2017年，趣店在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，創(chuàng)下百億美元市值神話。

可沒(méi)想到僅僅一周后，趣店CEO羅敏一句“凡是過(guò)期不還的，我們這里就是壞賬，我們的壞賬一律不回催促他們來(lái)還錢，當(dāng)做福利送你了?！弊屓さ旯蓛r(jià)暴跌了70億。

羅敏本意是想表達(dá)趣店壞賬率只有0.5%，金融圈有壞賬也是大家都知道的，但就是不能從他這個(gè)CEO口中說(shuō)出來(lái)，一句話，讓神話變“笑話”。

二、張黎剛的形象反差

此前，張黎剛的形象一直是不錯(cuò)的。

2018年舉辦的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，張黎剛怒斥行業(yè)中存在的一些體檢行業(yè)亂象，表示“用護(hù)士冒充醫(yī)生做超聲檢查，抽了血不做化驗(yàn)，把血倒掉就出結(jié)果?！?/p>

很有一種正義感爆棚的憤青感覺(jué)，怒斥行業(yè)亂象，親自整頓。

而后在2023年，愛康集團(tuán)聯(lián)合北京衛(wèi)視打造了一檔綜藝晚會(huì)《愛康A(chǔ)I未來(lái)之夜》，將AI與體檢結(jié)合的各種可能性以更加年輕化、輕量化、趣味化的方式傳遞給觀眾。

當(dāng)時(shí)張黎剛甚至親自練習(xí)脫口秀進(jìn)行表演，“幽默得不像一位傳統(tǒng)的企業(yè)家”。

2024年新京報(bào)《私營(yíng)體檢“探路”20年 張黎剛：有信心讓愛康再上一個(gè)臺(tái)階》一文中報(bào)道：“張黎剛深感大眾對(duì)于體檢‘仍然不夠重視’。當(dāng)前中國(guó)全民體檢的比例仍然較低，而近年來(lái)，惡性疾病有年輕化的趨勢(shì)。據(jù)他觀察，在以年輕人為主的公司，即便有企業(yè)提供的免費(fèi)體檢福利，參檢比例也仍然不足100%，在互聯(lián)網(wǎng)公司比例大約是八成?！?/p>

這樣一位為大眾健康著想，怒斥行業(yè)亂象的良心企業(yè)家形象，在一件件報(bào)道中就立起來(lái)了。

但這種形象，也能成為這次輿論打向自己的子彈。

去年衛(wèi)龍魔芋爽因?yàn)榭藬?shù)不足被網(wǎng)友在短視頻中曝光，一時(shí)間也是負(fù)面滿天飛，而衛(wèi)龍官方當(dāng)天就立即致歉、補(bǔ)償，并邀請(qǐng)曝光者擔(dān)任“品牌質(zhì)量監(jiān)管大使”，增強(qiáng)公眾參與感，很快就平息了輿情，出了事的魔芋爽至今還是當(dāng)紅產(chǎn)品。

大家想的是你這種形象說(shuō)出來(lái)的應(yīng)該是如何改進(jìn)，如何變得更好，而不是“價(jià)格論”的科學(xué)分析。

這會(huì)讓大眾產(chǎn)生一種“屠龍者終成惡龍”的感覺(jué)，這種反差感所帶來(lái)的失望，會(huì)讓隨之而來(lái)的負(fù)面輿論更猛烈。

而且這個(gè)“幾百元”也精準(zhǔn)擊中了大多數(shù)體檢消費(fèi)者。

根據(jù)iiMedia Research發(fā)布的《2024年中國(guó)健康體檢人群消費(fèi)感知調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示， 有大約52%的健康體檢人群愿意為年度體檢支付的花費(fèi)金額在1000元以下，而僅有大約10%的消費(fèi)者愿意為體檢花費(fèi)2000元以上的金額。

這說(shuō)明大多數(shù)人還是處在“幾百元”體檢費(fèi)的階段，而張黎剛發(fā)布會(huì)上的專業(yè)的討論，本意雖為澄清，卻可能讓這些消費(fèi)者陷入“幾百元體檢沒(méi)啥用”的恐慌。

參檢比例不足100%讓張黎剛深感大眾對(duì)于體檢“仍然不夠重視”，但如今面對(duì)的問(wèn)題很可能是“我們花幾百元的體檢沒(méi)啥用”的恐怖故事，一旦這種認(rèn)知蔓延，對(duì)體檢行業(yè)都是沉重打擊。

價(jià)格在醫(yī)療健康領(lǐng)域本身就是很敏感的因素。

醫(yī)院、體檢中心當(dāng)然要盈利，這是立身之本，是“商業(yè)本質(zhì)”。但相對(duì)的這類機(jī)構(gòu)盈利又是很敏感的，大肆宣傳很容易引起輿論風(fēng)波。

因?yàn)檫@類職業(yè)在大眾目光中天然帶有奉獻(xiàn)精神，我們也敬佩這些崗位中為大眾奉獻(xiàn)的無(wú)名英雄。

所以能看到在影視作品、文學(xué)作品中，很多名醫(yī)形象都是仙風(fēng)道骨、懸壺濟(jì)世的?！暗甘篱g人無(wú)病，何妨架上藥生塵”類的描述屢屢出現(xiàn)，這是一種情感上的尊敬與期望。

你把視野轉(zhuǎn)向價(jià)格與效果的分析，自然就在公關(guān)戰(zhàn)中落了下乘。

這不是要討論對(duì)與錯(cuò)的問(wèn)題，而是公關(guān)角度出發(fā)，企業(yè)需要去繞過(guò)的“輿情漩渦”。

張黎剛的“專業(yè)”，在診室里是優(yōu)勢(shì)，他以往的“形象”是宣傳優(yōu)勢(shì)，但在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴眼中，卻成了愛康國(guó)賓公關(guān)最大的難題。

但就像萬(wàn)科創(chuàng)始人王石說(shuō)的那樣“危機(jī)不是終點(diǎn)，而是重塑信任的起點(diǎn)?！敝亟ㄐ湃危枰牟皇寝q解，而是用行動(dòng)重新證明。

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