中國酒商新媒體

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最近總收到各地經(jīng)銷商老友的電話，話題繞不開一個字：難。倉庫里堆滿的貨單，賬上越來越薄的利潤，還有廠家季度會上雷打不動的任務(wù)指標(biāo)——這一切指向了一個我們無法回避的現(xiàn)實：白酒行業(yè)的舊生態(tài)正在崩解，一場深刻的重構(gòu)風(fēng)暴已經(jīng)來臨。引發(fā)這場變革的不是別的，正是我們自己親手塑造的品牌高度集中化格局。這就像一場刮骨療毒的行業(yè)手術(shù)，痛是免不了的，但刀鋒切開膿瘡后，才有新肉生長的可能。

一、“集中化”的幻象：壟斷盛宴下的骨刺難咽

人人都說茅臺飛天、五糧液普五、國窖1573這些名酒高歌猛進(jìn)風(fēng)光無限。數(shù)據(jù)也確實“漂亮”：醬酒CR5（行業(yè)前五企業(yè)）市場集中度高達(dá)85%，茅臺獨占半壁江山，五糧液緊隨其后，仿佛整個行業(yè)的錢都被它們賺盡了。

可這集中化的盛宴，我們廣大經(jīng)銷商、廠家的區(qū)域經(jīng)理們真的吃飽了嗎？

看看這盤吃食的“硬骨頭”吧：

• 資金窒息：

  “先款后貨”已是行規(guī)。廠家一句“任務(wù)來了”，幾百萬、幾千萬的資金就得提前三個月甚至半年打出去，仿佛我們開的是印鈔廠。

• 壓貨如山：

  任務(wù)只漲不跌成了鐵律，終端動銷慢如蝸牛？無所謂，貨照壓。倉庫堆著一年都賣不完的酒，價格還不爭氣地倒掛，批出去還收不回成本線，簡直像抱薪救火。

• 盈利微�。�

  很多名酒，看似不愁銷路，但是一箱酒利潤卻少的可憐，有的才幾塊錢的毛利！茅臺一瓶看似利差誘人？算上倉儲成本、推廣分?jǐn)偂①Y金利息、人工開支，不少經(jīng)銷商都在哭訴：“名酒就是個招牌，真正指望的還要靠其他酒撐起利潤�！泵聘嗍乔瞄T磚！

這些就是集中化帶來的光鮮外表下的“骨刺”，刺疼了渠道的喉嚨，也噎住了整個行業(yè)的通途。

二、 崩塌已至：壓貨神話終成“皇帝新衣”

過去幾年，酒企高管掛在嘴邊的“業(yè)績喜人”，有多少水分是靠著向渠道強(qiáng)壓庫存吹出來的泡沫？

這泡沫如今碎得響亮：

• 價格穿底：

  市場早已用腳投票。茅臺飛天批價穩(wěn)是穩(wěn)，但五糧液、國窖、水井坊等名酒的價格倒掛都成了常態(tài)。尤其是次高端市場，批價和出廠價倒掛幅度甚至高達(dá)10%-20%。這價格牌，還能打多久？

• 渠道反彈：

  被壓得喘不過氣的經(jīng)銷商也不只是悶聲吃虧了。竄貨成了公開的秘密，線上電商、直播帶貨更是把價格戰(zhàn)推向極致。廠家聯(lián)合聲明的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”雷聲大雨點小，管得住價格卻管不住人心。

• 終端躺平：

  終端煙酒店老板們的信心也在動搖。名酒堆著不動，利潤空間又被壓縮，只能靠偷偷“甩貨”勉強(qiáng)維生。

壓貨模式這臺舊引擎，已經(jīng)拉不動行業(yè)這輛大車了。

三、 刮骨療毒：生態(tài)重構(gòu)的三板斧

舊路堵死，新路在哪？行業(yè)必須拿出刮骨療毒的決心，砍向過去沉疴：

1. 放下身段分紅利：少點壓榨多分點餅
   頭部大佬們?nèi)粽嫦牖鶚I(yè)長青，就該重新算算賬——經(jīng)銷商沒了合理利潤空間，還談什么服務(wù)與推廣？那些剛性壓貨指標(biāo)能否更貼近市場？動銷返利、渠道補(bǔ)貼、庫存補(bǔ)貼該加把火。共贏不是口號，而是實打?qū)嵉刈尦霾糠掷�，穩(wěn)固渠道根基。誰還愿意替一個連飯都吃不飽的合伙人賣命？

2. 放下鞭子管價格：全渠道要一起管
   廠家再也不能只盯著價格表自說自話。傳統(tǒng)渠道、電商、直播……價格都要管起來。像美團(tuán)、抖音這類超級渠道的話語權(quán)必須重視。與其強(qiáng)硬對抗，不如納入體系，設(shè)置統(tǒng)一底價或定向產(chǎn)品。市場不是戰(zhàn)場，秩序亂了誰也玩不轉(zhuǎn)。

3. 放下架子做產(chǎn)品：產(chǎn)品為王從未過時
   集中化不是終點，滿足消費(fèi)需求才是根。Z世代年輕人對白酒興趣寡淡？是他們不愿喝，還是我們做不出他們想要的酒？五糧液的29°新品、瀘州老窖的6°超低度酒開始試水，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。把營銷費(fèi)用分一部分給產(chǎn)品創(chuàng)新吧！做點好喝的、健康的、有文化共鳴的酒，比花錢買幾個熱搜實際得多。經(jīng)銷商們天天面對終端，最清楚什么酒好賣什么酒難推。消費(fèi)者的胃，才是行業(yè)真正要抓住的核心。

白酒業(yè)的這場重構(gòu)風(fēng)暴，是危機(jī)，更是生機(jī)。品牌高度集中如同一把雙刃劍——過去它在特定時期確實加速了整合、抬高了門檻；如今這把劍卻調(diào)轉(zhuǎn)了鋒芒指向了自己人。

若酒企繼續(xù)抱緊“壓榨渠道保增長”的舊夢不松手，等待它的只能是溫水煮青蛙般的緩慢沉淪。經(jīng)銷商跑了、渠道亂了、消費(fèi)者膩了——后果難以估量。反之，若能痛下決心，刮骨療傷，重塑健康的廠商關(guān)系、穩(wěn)住價格底線、回歸產(chǎn)品價值本身，白酒業(yè)這頭大象才可能在新的商業(yè)叢林中重新站穩(wěn)，跑贏未來賽道。

不破不立，舊生態(tài)崩潰之處，才是新生態(tài)破土的最佳契機(jī)。要么壯士斷腕主動變革，要么被時代變革的浪潮吞沒——路在我們自己腳下！

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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