中國(guó)酒商新媒體

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最近總收到各地經(jīng)銷商老友的電話，話題繞不開一個(gè)字：難。倉(cāng)庫(kù)里堆滿的貨單，賬上越來(lái)越薄的利潤(rùn)，還有廠家季度會(huì)上雷打不動(dòng)的任務(wù)指標(biāo)——這一切指向了一個(gè)我們無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)：白酒行業(yè)的舊生態(tài)正在崩解，一場(chǎng)深刻的重構(gòu)風(fēng)暴已經(jīng)來(lái)臨。引發(fā)這場(chǎng)變革的不是別的，正是我們自己親手塑造的品牌高度集中化格局。這就像一場(chǎng)刮骨療毒的行業(yè)手術(shù)，痛是免不了的，但刀鋒切開膿瘡后，才有新肉生長(zhǎng)的可能。

一、“集中化”的幻象：壟斷盛宴下的骨刺難咽

人人都說(shuō)茅臺(tái)飛天、五糧液普五、國(guó)窖1573這些名酒高歌猛進(jìn)風(fēng)光無(wú)限。數(shù)據(jù)也確實(shí)“漂亮”：醬酒CR5（行業(yè)前五企業(yè)）市場(chǎng)集中度高達(dá)85%，茅臺(tái)獨(dú)占半壁江山，五糧液緊隨其后，仿佛整個(gè)行業(yè)的錢都被它們賺盡了。

可這集中化的盛宴，我們廣大經(jīng)銷商、廠家的區(qū)域經(jīng)理們真的吃飽了嗎？

看看這盤吃食的“硬骨頭”吧：

• 資金窒息：

  “先款后貨”已是行規(guī)。廠家一句“任務(wù)來(lái)了”，幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的資金就得提前三個(gè)月甚至半年打出去，仿佛我們開的是印鈔廠。

• 壓貨如山：

  任務(wù)只漲不跌成了鐵律，終端動(dòng)銷慢如蝸牛？無(wú)所謂，貨照壓。倉(cāng)庫(kù)堆著一年都賣不完的酒，價(jià)格還不爭(zhēng)氣地倒掛，批出去還收不回成本線，簡(jiǎn)直像抱薪救火。

• 盈利微薄：

  很多名酒，看似不愁銷路，但是一箱酒利潤(rùn)卻少的可憐，有的才幾塊錢的毛利！茅臺(tái)一瓶看似利差誘人？算上倉(cāng)儲(chǔ)成本、推廣分?jǐn)偂①Y金利息、人工開支，不少經(jīng)銷商都在哭訴：“名酒就是個(gè)招牌，真正指望的還要靠其他酒撐起利潤(rùn)?！泵聘嗍乔瞄T磚！

這些就是集中化帶來(lái)的光鮮外表下的“骨刺”，刺疼了渠道的喉嚨，也噎住了整個(gè)行業(yè)的通途。

二、 崩塌已至：壓貨神話終成“皇帝新衣”

過去幾年，酒企高管掛在嘴邊的“業(yè)績(jī)喜人”，有多少水分是靠著向渠道強(qiáng)壓庫(kù)存吹出來(lái)的泡沫？

這泡沫如今碎得響亮：

• 價(jià)格穿底：

  市場(chǎng)早已用腳投票。茅臺(tái)飛天批價(jià)穩(wěn)是穩(wěn)，但五糧液、國(guó)窖、水井坊等名酒的價(jià)格倒掛都成了常態(tài)。尤其是次高端市場(chǎng)，批價(jià)和出廠價(jià)倒掛幅度甚至高達(dá)10%-20%。這價(jià)格牌，還能打多久？

• 渠道反彈：

  被壓得喘不過氣的經(jīng)銷商也不只是悶聲吃虧了。竄貨成了公開的秘密，線上電商、直播帶貨更是把價(jià)格戰(zhàn)推向極致。廠家聯(lián)合聲明的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”雷聲大雨點(diǎn)小，管得住價(jià)格卻管不住人心。

• 終端躺平：

  終端煙酒店老板們的信心也在動(dòng)搖。名酒堆著不動(dòng)，利潤(rùn)空間又被壓縮，只能靠偷偷“甩貨”勉強(qiáng)維生。

壓貨模式這臺(tái)舊引擎，已經(jīng)拉不動(dòng)行業(yè)這輛大車了。

三、 刮骨療毒：生態(tài)重構(gòu)的三板斧

舊路堵死，新路在哪？行業(yè)必須拿出刮骨療毒的決心，砍向過去沉疴：

1. 放下身段分紅利：少點(diǎn)壓榨多分點(diǎn)餅
   頭部大佬們?nèi)粽嫦牖鶚I(yè)長(zhǎng)青，就該重新算算賬——經(jīng)銷商沒了合理利潤(rùn)空間，還談什么服務(wù)與推廣？那些剛性壓貨指標(biāo)能否更貼近市場(chǎng)？動(dòng)銷返利、渠道補(bǔ)貼、庫(kù)存補(bǔ)貼該加把火。共贏不是口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉刈尦霾糠掷妫€(wěn)固渠道根基。誰(shuí)還愿意替一個(gè)連飯都吃不飽的合伙人賣命？

2. 放下鞭子管價(jià)格：全渠道要一起管
   廠家再也不能只盯著價(jià)格表自說(shuō)自話。傳統(tǒng)渠道、電商、直播……價(jià)格都要管起來(lái)。像美團(tuán)、抖音這類超級(jí)渠道的話語(yǔ)權(quán)必須重視。與其強(qiáng)硬對(duì)抗，不如納入體系，設(shè)置統(tǒng)一底價(jià)或定向產(chǎn)品。市場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，秩序亂了誰(shuí)也玩不轉(zhuǎn)。

3. 放下架子做產(chǎn)品：產(chǎn)品為王從未過時(shí)
   集中化不是終點(diǎn)，滿足消費(fèi)需求才是根。Z世代年輕人對(duì)白酒興趣寡淡？是他們不愿喝，還是我們做不出他們想要的酒？五糧液的29°新品、瀘州老窖的6°超低度酒開始試水，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。把營(yíng)銷費(fèi)用分一部分給產(chǎn)品創(chuàng)新吧！做點(diǎn)好喝的、健康的、有文化共鳴的酒，比花錢買幾個(gè)熱搜實(shí)際得多。經(jīng)銷商們天天面對(duì)終端，最清楚什么酒好賣什么酒難推。消費(fèi)者的胃，才是行業(yè)真正要抓住的核心。

白酒業(yè)的這場(chǎng)重構(gòu)風(fēng)暴，是危機(jī)，更是生機(jī)。品牌高度集中如同一把雙刃劍——過去它在特定時(shí)期確實(shí)加速了整合、抬高了門檻；如今這把劍卻調(diào)轉(zhuǎn)了鋒芒指向了自己人。

若酒企繼續(xù)抱緊“壓榨渠道保增長(zhǎng)”的舊夢(mèng)不松手，等待它的只能是溫水煮青蛙般的緩慢沉淪。經(jīng)銷商跑了、渠道亂了、消費(fèi)者膩了——后果難以估量。反之，若能痛下決心，刮骨療傷，重塑健康的廠商關(guān)系、穩(wěn)住價(jià)格底線、回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，白酒業(yè)這頭大象才可能在新的商業(yè)叢林中重新站穩(wěn)，跑贏未來(lái)賽道。

不破不立，舊生態(tài)崩潰之處，才是新生態(tài)破土的最佳契機(jī)。要么壯士斷腕主動(dòng)變革，要么被時(shí)代變革的浪潮吞沒——路在我們自己腳下！

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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