FIGURE07/28

山姆超市萬萬沒有想到，有一天竟會(huì)因?yàn)椤氨阋松唐贰狈嚒?/p>

近日，有很多網(wǎng)友分享，山姆超市出現(xiàn)了商品變更。

低糖蛋黃酥，被換成了好麗友巧克力派。

智利西梅，悄無聲息地?fù)Q了個(gè)皮，變成了溜溜梅。

還有網(wǎng)紅產(chǎn)品楊枝甘露、米布丁均已下架，取而代之的是盼盼、衛(wèi)龍等商品。

原本山姆是打著惠民的算盤，走一波親民路線，給老百姓們上點(diǎn)便宜的商品。

只是山姆沒想到，老百姓愛的就是山姆的“貴”。

一夜爆紅

去過山姆超市的都知道，在一眾超市中，山姆賣的東西并不便宜。

可它沒有因貴價(jià)而勸退老百姓，反而人氣一路飆升，在全國快速擴(kuò)張。

山姆超市，到底何來貴的底氣？

這就要從山姆在中國的爆紅說起。

山姆剛進(jìn)入中國時(shí)，遭受了一段無人問津的時(shí)期。

1996年，山姆在深圳富豪區(qū)香蜜湖，開設(shè)全亞洲第一家門店。當(dāng)時(shí)正值中國的計(jì)劃生育時(shí)代，大部分家庭多為三口之家，平時(shí)吃用的東西都很有限。

而且中國人均消費(fèi)水平還比較低，山姆進(jìn)店先需會(huì)員卡的制度，以及昂貴的價(jià)格，讓很多家庭望而卻步。

因此在之后的20年，山姆在內(nèi)地僅開了20家門店，甚至一度瀕臨在中國撤退的風(fēng)險(xiǎn)。

2016年，山姆迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

時(shí)任中國區(qū)總裁的文安德，對山姆進(jìn)行了大變革，其中最大的舉措，將會(huì)員卡的價(jià)格從150元提升至260元。

當(dāng)時(shí)很多管理層不解，150元的會(huì)員卡價(jià)格都沒人來，再提升會(huì)員卡價(jià)格不是自掘墳?zāi)梗?/p>

但文安德堅(jiān)信，260元都支付不起的客戶并不屬于山姆。

沒想到，這個(gè)做法，讓會(huì)員人數(shù)不降反升，山姆也開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

2017年，隨著二胎政策的放開，很多中國家庭的規(guī)模變大，日用品需求激增，山姆的大容量模式也就適配了起來。

2020年，隨著疫情暴發(fā)，人們的“囤貨”意愿暴漲，山姆產(chǎn)品的代購業(yè)務(wù)在各小區(qū)盛行。

隨著社交媒體的興起，山姆更是成為很多博主的打卡點(diǎn)。

推著購物車，站在大大的貨架前，擺出不同的pose，成為網(wǎng)紅博主們的流水線打卡方式。

在互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下，山姆成了“網(wǎng)紅超市”，越來越多人加入山姆會(huì)員。

從開業(yè)到2017年，山姆會(huì)員僅有100萬；但從2017年到2022年，五年時(shí)間，山姆會(huì)員就突破了400萬。

很多人覺得，如果山姆取消會(huì)員卡，可能會(huì)有更多人，畢竟不是每人都想花錢進(jìn)超市。

但其實(shí)，恰恰是這種“會(huì)員制”，才成就了山姆。

山姆的“陷阱”

曾經(jīng)有位網(wǎng)友分享，說自己在朋友圈曬了第一次去山姆的朋友圈，結(jié)果被人嘲笑：“你竟然還沒去過山姆，好窮酸哦。”

不知從何時(shí)起，山姆超市竟然是“高級(jí)”的代表。

這份高級(jí)，首先來源于山姆的“會(huì)員制”。

在每一個(gè)山姆門店的大白墻上，都寫著山姆的服務(wù)理念：“山姆致力為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”

想進(jìn)入山姆，你首先需要有260元，其次還要有1000元。

260元，是山姆的會(huì)員卡年費(fèi)，有了會(huì)員卡，你才有進(jìn)入購物的資格。當(dāng)然，如果你想享受更多的服務(wù)，你可以花680元成為卓越會(huì)員。

1000元，是進(jìn)入山姆的平均消費(fèi)。

200元的牛肉，100塊的水果，60-70的烘焙……稍微挑個(gè)幾樣，就要上千塊。

對于普通的老百姓和打工人來說，這個(gè)消費(fèi)著實(shí)是高了點(diǎn)。

所以山姆超市的顧客，自帶門檻。

有人給山姆的主要顧客描了一個(gè)畫像：26-45歲，年收入超20萬，60%為女性，家庭用車通常為寶馬、奔馳、路虎等。

這部分人，他們追求生活品質(zhì)，對價(jià)格敏感度較低，每年幾百元的會(huì)員費(fèi)并不太在意。

同時(shí)，他們的黏性又比較高，只要體驗(yàn)優(yōu)越，會(huì)不斷續(xù)費(fèi)。

現(xiàn)在山姆大約有900萬會(huì)員，每年的會(huì)員費(fèi)就有23個(gè)億，占了中國總營收的15%。

每個(gè)會(huì)員平均年均消費(fèi)額突破萬元，續(xù)卡率高達(dá)92%。

這些忠誠的會(huì)員，可不是對山姆這個(gè)品牌有情懷，更多的還是被它的產(chǎn)品拿捏。

山姆能走到今天，最大的底氣來源于它的選品標(biāo)準(zhǔn)。

和其他超市陳列著上萬種商品不同，山姆有著自己的選品邏輯：必須有差異化的商品才能入局。

現(xiàn)在山姆超市的總品類有4000多種，每一個(gè)都是經(jīng)過層層篩選后的勝者。

西瓜，是純甜無籽的；奇異果，要單個(gè)重量170g以上的；冷凍鱈魚，必須是阿拉斯加的。

這些商品往家里一放，誰來了不都得說一句：你這生活過得可真講究。

來這里購物的中產(chǎn)們，買的不僅是商品的質(zhì)量，更是商品背后的“不常見”“獨(dú)一無二”所帶來的優(yōu)越感。

去山姆購物已經(jīng)不光是買東西，而是一種高端生活的具象化體現(xiàn)。

死死拿捏住客戶的優(yōu)越心理，正是山姆布下的“陷阱”。

之前，盒馬也效仿山姆，推出盒馬X會(huì)員店，想用“會(huì)員制”再現(xiàn)山姆的輝煌。沒想到效果卻不及預(yù)期，現(xiàn)在關(guān)停到只剩一家店。

失敗的原因，就是盒馬沒有理解，山姆成功的本質(zhì)并不是它的“會(huì)員制”，而是會(huì)員帶給顧客的“特權(quán)感”。

就拿盒馬X會(huì)員店來說，里面售賣的商品，跟盒馬鮮生大同小異，產(chǎn)品完全沒有獨(dú)特感。

除了價(jià)格能優(yōu)惠點(diǎn)以外，幾乎沒有什么權(quán)益，這點(diǎn)小惠小利不足以讓消費(fèi)者花錢買會(huì)員。

所以說，山姆翻盤的核心，還是在于它的產(chǎn)品。

可現(xiàn)在，山姆的換貨操作，讓它的產(chǎn)品差異化逐漸縮小。

這也是讓一眾中產(chǎn)，破防的理由。

山姆的困境

好麗友自己也沒想到，在其他超市是熱銷產(chǎn)品，可進(jìn)入山姆成了被嫌棄的那個(gè)。

如同網(wǎng)友所說，交著幾百塊的會(huì)員費(fèi)，到山姆買一個(gè)在樓下便利店就可以買到的東西，這是把會(huì)員當(dāng)大冤種嗎？

而這次山姆不僅上架了好麗友這一個(gè)品牌，還有衛(wèi)龍、盼盼等。雖然換了個(gè)洋氣的英文名，但內(nèi)里還是熟知的魔芋爽和小面包。

更氣人的是，看看這些產(chǎn)品的配料表，滿滿的添加劑成分；說是低糖版，不僅吃下去卻齁甜，還含有起酥油等不健康成分。

曾經(jīng)的“閉眼買”“嚴(yán)選”“高質(zhì)”，被山姆親手破壞，這讓顧客感覺到了背叛。

況且，這已經(jīng)不是第一次，山姆讓顧客寒心了。

就在前幾個(gè)月，山姆被曝出多個(gè)品控問題：牛奶里喝出塑料片、牛肉餅里吃出橡皮筋、羊排里有頭發(fā)、堅(jiān)果里吃出蟲子……

還有一些山姆代購，明顯發(fā)現(xiàn)蔬菜、水果的質(zhì)量也沒有之前高。貨架上有的蔬菜都長毛了，也沒人管。

曾經(jīng)因?yàn)槠焚|(zhì)上乘，還會(huì)有網(wǎng)友調(diào)侃說，山姆和其他超市的區(qū)別在于：山姆只想賺我的錢，其他超市卻想要我的命。

顧客們選擇山姆，就是為了花錢買安心。

可現(xiàn)在，頻頻的食品問題，讓山姆的信譽(yù)度逐漸降低。

為什么曾經(jīng)可以嚴(yán)控每個(gè)單品的山姆，如今做得越來越差？

說白了，還是山姆現(xiàn)有的管理體系，支撐不了它的野心。

相較于早期每年僅新開0.6家門店，山姆如今的擴(kuò)張速度是之前的10倍。

門店的激增、規(guī)模的擴(kuò)張，讓山姆原先的供應(yīng)體系，無法適應(yīng)。

供應(yīng)商在短期內(nèi)需要交付更多的貨，相應(yīng)地，品質(zhì)管控更容易出現(xiàn)疏漏，導(dǎo)致貨品在源頭上出了問題。

而且山姆為追求利潤，不斷壓低供應(yīng)商的價(jià)格，甚至把利潤低的好評商品撤柜。

極端的利益追求，讓山姆忘記了他們的核心：會(huì)員。

山姆自創(chuàng)始以來，一直秉承著“會(huì)員第一”的理念，可是現(xiàn)在，他們對業(yè)績增長的渴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿足顧客的需求，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在山姆被全網(wǎng)聲討的局面。

超市的本質(zhì)還是服務(wù)客戶，同樣被稱為超市神話的胖東來，跟山姆走的就是不同的路線。

胖東來主打一個(gè)“群眾路線”，讓顧客逛超市時(shí)有家的感覺。

免費(fèi)裁衣、免費(fèi)修鞋、免費(fèi)代煎中藥……每個(gè)顧客都給你服務(wù)得明明白白。

最重要的是，胖東來的品控也是絕對的頂尖。

他們的所有產(chǎn)品，都采用了“超過國標(biāo)，看齊歐標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，堪稱全國最嚴(yán)。

有一項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，就別想進(jìn)入胖東來。

海南一芒果商，因?yàn)槠涿⒐鸲戎挡盍?.8，被全部退回；面包的烘焙溫度，因?yàn)榈土?.5度，被全部打包送回工廠。

只要顧客發(fā)現(xiàn)商品有問題，胖東來絕對高價(jià)賠償。敢這么做，是因?yàn)榕謻|來對產(chǎn)品有底氣，這些底氣，來源于它幾十年的“慢”和“軸”。

之前有人說，胖東來肯定干不過山姆，因?yàn)樗鼣U(kuò)張?zhí)?。開業(yè)30年，一共才13家店，11家還都是窩在老家許昌。

它不走山姆快速擴(kuò)張的路線，而是把所有的勁都鉚在供應(yīng)鏈品控上，寧可不掙大錢，也要服務(wù)好現(xiàn)有的一畝三分田。

正是這份慢慢積攢的信任，讓胖東來成為全國top級(jí)別的超市。

所以說，這次山姆的暴雷，更是印證了胖東來的含金量。

任何超市，產(chǎn)品品質(zhì)是1，其余的都是0。

在這個(gè)越來越卷的市場下，口碑才是最硬核的廣告。

與其不斷透支顧客的信任，扎扎實(shí)實(shí)搞產(chǎn)品，保持自己的核心優(yōu)勢，這才是山姆未來的出路。