還記得那個(gè)煩人的廣告嗎？穿著白色婚紗和黑色西裝的演員們按隊(duì)列展開，振臂高呼：“鉑爵旅拍，想去哪拍！就去哪拍！”不知道的還以為誤入了什么組織的打雞血現(xiàn)場(chǎng)。

沒想到，鉑爵旅拍，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的旅拍品牌，也要淪為時(shí)代的過客了。

事情是這樣的：

7月份的時(shí)候，多名網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)發(fā)帖稱，預(yù)定了鉑爵旅拍的婚紗攝影，但花了錢后續(xù)服務(wù)卻“爛尾”了，通過各種方式都無法聯(lián)系到相關(guān)工作人員，質(zhì)疑鉑爵旅拍“跑路”了。

除了消費(fèi)者售后投訴激增，鉑爵旅拍還被曝出拖欠員工薪資的情況，一位自稱是鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司的員工告訴江南都市報(bào)，公司已經(jīng)拖欠其4個(gè)月的工資了。

7月18日，7月19日，鉑爵旅拍連發(fā)兩份公告，表示為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，公司決策縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門店。

圖源：小紅書@鉑爵旅拍

此外，鉑爵旅拍內(nèi)部發(fā)行的《關(guān)于婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書》中提及，自2025年7月11日至2025年10月31日期間，安排旅拍業(yè)務(wù)線放淡季假，跟拍、寫真肖像業(yè)務(wù)正常經(jīng)營(yíng)，等待旅拍業(yè)務(wù)旺季到來后再擇期通知恢復(fù)時(shí)間。

其中還提到，將在2025年12月31日之前支付歷史欠薪，融資到位后一次性結(jié)清所有欠薪。

核心業(yè)務(wù)陷入停滯，并且缺乏足夠的造血能力，現(xiàn)如今的鉑爵旅拍，只能依賴“外部融資”和“等待旅拍業(yè)務(wù)旺季到來”等被動(dòng)的策略來緩解困境，這很難不讓外界擔(dān)憂鉑爵旅拍的履約能力。

一家影樓的蛻變史

站在風(fēng)口，順勢(shì)起飛

鉑爵旅拍的前身，是許春盛1997年在廈門創(chuàng)立的鐘愛一生婚紗攝影，早期以本地化傳統(tǒng)影樓服務(wù)為主，客流局限。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論的深度報(bào)道以及鉑爵旅拍官網(wǎng)信息，捕捉到新生代年輕人對(duì)于婚紗攝影的個(gè)性化需求，許春盛想到了把“度蜜月”和“拍婚紗”合二為一的“旅拍”全新概念。

2011年，許春盛創(chuàng)立鉑爵旅拍，從傳統(tǒng)婚紗攝影轉(zhuǎn)型婚紗旅拍。2012年，他投入8000萬在鼓浪嶼建立業(yè)內(nèi)首個(gè)旅拍攝影基地，整合酒店、交通等各方面資源，首創(chuàng)“一站式旅拍”服務(wù)模式。

2013年，鉑爵旅拍抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，率先開啟線上銷售+線下服務(wù)O2O模式，通過淘寶、天貓等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)客群覆蓋，打破了傳統(tǒng)影樓的地域限制。

2014年，鉑爵旅拍走出國(guó)門，進(jìn)駐海外市場(chǎng)，在巴厘島、普吉島設(shè)立旅拍基地。

至2019年，鉑爵旅拍已連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓旅拍銷量冠軍，通過淘寶、天貓、抖音等電商渠道攬獲的客流貢獻(xiàn)了其絕大部分營(yíng)收占比。

這一年鉑爵旅拍已經(jīng)覆蓋至全球112個(gè)國(guó)家，年接待新人4.8萬對(duì)，營(yíng)收達(dá)12.4億元，業(yè)務(wù)版圖橫跨全球六大海外站點(diǎn)。

可以說，鉑爵旅拍發(fā)展壯大，踩中了旅拍品類窗口期，抓住了消費(fèi)升級(jí)的紅利，在年輕人對(duì)流水線影樓照感到審美疲勞時(shí)，以“一客一車”專車服務(wù)、“婚紗照+微電影”雙影像記錄、明星攝影師團(tuán)隊(duì)等差異化服務(wù)，升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。

砸錢搞營(yíng)銷

廣告洗腦全國(guó)觀眾

旅拍剛興起的時(shí)候，還只是少數(shù)人嘗試的新鮮事，后來慢慢成了很多人婚禮的標(biāo)配流程。在這個(gè)過程中，鉑爵旅拍憑借多元化的營(yíng)銷布局，一步步走進(jìn)了年輕人的心里。

2016年鉑爵旅拍的那句“想去哪拍，就去哪拍”的電梯廣告，成了洗腦式營(yíng)銷的典型。它在各大城市的電梯間，以及院線廣告頻繁亮相，成功地讓品牌名深深印在人們腦海里。

這一廣告通過多次重復(fù)和口語化的表達(dá)，突出了鉑爵旅拍的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效降低了記憶成本。即便此類洗腦廣告本身存在爭(zhēng)議，但不得不承認(rèn)的是，它們帶給人的記憶度往往比反感程度存續(xù)更久。

與明星夫妻合作，是鉑爵旅拍塑造高端、浪漫的形象的重要策略。品牌選擇了向佐郭碧婷、陳妍希陳曉等明星夫妻，以真實(shí)體驗(yàn)為賣點(diǎn)，將品牌和浪漫、幸福的婚戀儀式感進(jìn)行綁定。

與此同時(shí)，鉑爵旅拍還簽約了視覺藝術(shù)家陳漫、彩妝教父李東田，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高端、專業(yè)質(zhì)感。

2019年是鉑爵旅拍綜藝營(yíng)銷的爆發(fā)年。這一年，他們密集贊助了《妻子的浪漫旅行》《青春有你》等十余檔婚戀、旅行類綜藝，植入方式也從簡(jiǎn)單露出升級(jí)為劇情融合。

比如在《妻子的浪漫旅行》中，節(jié)目組設(shè)計(jì)的婚禮環(huán)節(jié)，就巧妙植入了鉑爵旅拍的廣告，讓觀眾在觀看明星夫妻備婚過程的同時(shí)，直觀感受到旅拍為婚姻帶來的獨(dú)特而珍貴的體驗(yàn)。

在直播電商興起時(shí)，鉑爵旅拍借力頭部主播號(hào)召力實(shí)現(xiàn)了快速?zèng)_量。2021年首次登上李佳琦直播間的一晚，商品上架18分鐘就售出超1萬套旅拍套餐，銷售額接近3500萬元。

鉑爵旅拍在營(yíng)銷上的投入在行業(yè)內(nèi)算是比較大手筆的。巔峰期的2019年，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例高達(dá)50%-55%，僅綜藝贊助費(fèi)用就超過5億元。這種高投入換高曝光的模式，在2014-2019年旅拍行業(yè)高速增長(zhǎng)期效果顯著，助推品牌快速成為行業(yè)第一。

旅拍巨頭陷入崩盤

時(shí)也，運(yùn)也

鉑爵旅拍在《告知書》中提到，自2020年1月以來，受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下行，結(jié)婚率持續(xù)走低，消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致高端的旅拍行業(yè)持續(xù)低迷，消費(fèi)者更青睞于公司的跟拍、寫真等低消費(fèi)業(yè)務(wù)，旅拍業(yè)務(wù)受到重大影響。

從外部環(huán)境看，疫情的確對(duì)鉑爵旅拍的業(yè)務(wù)帶來了很大沖擊。2020年起，全球旅游受限讓高度依賴跨區(qū)域拍攝的旅拍業(yè)務(wù)近乎停擺。而民政部數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為947.1萬對(duì)，到2024年，僅剩610.6萬對(duì)。剛需市場(chǎng)的萎縮，直接壓縮了消費(fèi)者的旅拍需求。

旅拍行業(yè)的內(nèi)卷也是一大原因，當(dāng)同行推出四千元的低價(jià)套餐時(shí)，鉑爵旅拍的萬元定價(jià)難以顯示出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在各旅游城市核心商圈所建立的攝影基地需要支付高昂租金，成本遠(yuǎn)超同行。越來越多的野生攝影師、小型攝影工作室的涌現(xiàn)，也瓜分了不少市場(chǎng)份額。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，高營(yíng)銷成本就難以為繼了。鉑爵旅拍同時(shí)也存在攝影行業(yè)的弊病，如后期隱形消費(fèi)多、風(fēng)格同質(zhì)化等問題，最終對(duì)品牌口碑造成了影響。

總的來說，鉑爵旅拍敏銳捕捉到了旅拍從小眾到大眾化的風(fēng)口，憑借模式創(chuàng)新與時(shí)代機(jī)遇站上了行業(yè)頂端，卻在市場(chǎng)環(huán)境劇變中，因自身經(jīng)營(yíng)模式的路徑依賴與抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，逐漸陷入困局。

從高光到落寞，它的發(fā)展軌跡也印證了：風(fēng)口上的快速擴(kuò)張若缺乏可持續(xù)的盈利模式與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，隨著外部環(huán)境垮塌，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)便可能成為壓垮自己的稻草。

作者 | 李?yuàn)W