情懷與故事，能否持續(xù)下去？

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第19篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 童潔

頭圖及配圖來源｜山下有松官方小紅書

“中女時代真的來了嗎？”在小紅書上，這一話題有著近千萬的閱讀量，一度成為平臺熱點話題TOP1。

“中女”在過去有著“剩女”的意思，但在現(xiàn)在，中女往往指擁有獨立思想、獨立世界觀的中年女性，她們通常具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，在商業(yè)世界，她們是除了Z世代之外，商家們最想抓住的另一個消費群體。

隨著“中女時代”頻繁被提及，那些與“中女”們有著深深淵源的品牌也在冒頭，比如國貨輕奢箱包品牌——山下有松。

去年以來，山下有松一邊開設(shè)門店開疆拓土，一邊推出展覽大肆營銷宣傳，線下活動如火如荼。山下有松的店鋪門口也經(jīng)常拉起伸縮隔離帶，即便是在客流較少的工作日，都能見到排隊的景象。

今年，山下有松的勢頭有增無減，擴張速度加快，已新開3家門店，另有4家門店處于圍擋狀態(tài)。

此前，有不少業(yè)內(nèi)人士或以品牌營銷或以產(chǎn)品定位的視角來拆解山下有松成為“中女最愛”的原因，那么站在線下渠道的視角，山下有松又是如何打動“中女”們的呢？

1

偏愛潮奢購物中心

化身“超強接位者”

山下有松創(chuàng)始人付崧及王婕是兩位有著高等美院教育背景的“專業(yè)選手”，所以，從2013年創(chuàng)立山下有松以來，他們就把“調(diào)性”兩個字刻進了品牌基因里面，產(chǎn)品設(shè)計上講究美學(xué)與簡單實用并存，線下擴張的時候，“調(diào)性”也得到了延續(xù)。

目前，山下有松共有4家待開業(yè)門店，其中，北京頤堤港店為移位擴店，從原來的二層位置移至更好的一層點位，且面積有所擴大。另外三家圍擋中的門店，則全部落在了萬象城。

作為華潤置地旗下核心商業(yè)品牌，萬象城以強大的招商能力著稱，即便不能集齊一眾國際高奢大牌，輕奢、潮牌也少不了。對于類似山下有松這樣的輕奢品牌來說，“和奢侈品牌做鄰居”無疑是一種保持調(diào)性的方式。

以杭州萬象城為例，贏在選址顯示，該項目運營級次為S級，定位為高端購物中心，項目內(nèi)有54個輕奢品牌、28個重奢品牌，主力消費人群為高端人群?？梢?，無論是項目級次、入駐品牌級次還是消費人群，都匹配了山下有松的輕奢定位。

與此同時，人氣高漲的山下有松偏愛購物中心一層黃金點位，面積也不能小。同樣以山下有松杭州萬象城店為例，其所處鋪位原本是韓國高爾夫品牌Pivvee和法國輕奢服飾品牌ba&sh，兩大輕奢品牌撤店后，山下有松一舉吞下兩個店鋪，門店面積達到200㎡，成為Silky miracle和MAX&Co.的新鄰居。

“接盤”國際輕奢品牌鋪位，山下有松屢試不爽。

在重慶萬象城，熱衷于“抱團打法”的OTB集團曾拿下北區(qū)一樓多個黃金點位，分別開出diesel、馬吉拉和吉爾桑德門店。但就在上個月，意大利潮奢服飾品牌diesel被山下有松 取代，這還是一個極其難得的“門神”點位。

同樣，在蘇州，山下有松接替前些年大火的保加利亞輕奢箱包品牌by far，入駐仁恒倉街，與中產(chǎn)“最愛”之一的瑜伽服品牌lululemon面對面。

顯然，山下有松正以最直接便捷的方式“殺入”購物中心奢品區(qū)。

2

快閃、展覽不斷

故事從國內(nèi)講到國外

關(guān)于到底誰在買山下有松這個問題，有一位網(wǎng)友認為，買觀夏的人都是可能會喜歡山下有松的人。

這是一個有趣的觀點。觀夏是前幾年香氛大潮里面極其出挑的一個國貨品牌，和山下有松一樣，它的品牌標簽里，離不開東方美學(xué)、藝術(shù)、文化等關(guān)鍵詞，深受經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的小資消費群體的喜愛。觀夏也只在消費能力強勁的一線城市及核心二線城市開店，每一家門店都在凸顯品牌的“高級審美”，每一家門店新開的時候都會成為網(wǎng)紅打卡點。

如此看來，山下有松確實與觀夏有著許多相似之處。截至目前，山下有松在全國已有12家在營門店，超半數(shù)門店開設(shè)在一線城市，且山下有松也認為，每一個線下空間都不盡相同，每一家門店都有不同的故事要說。

例如，不久前開業(yè)的背景國貿(mào)商城店被命名為“晶石之境”，以“被世人視為凈化心靈的物質(zhì)媒介”來敘述人與自然的關(guān)系；蘇州仁恒倉街店名為“掇山借水”，用古人園林造景的手法打造“蕭疏雅潔的精神體驗”；青島萬象城店為“過海尋石”，在臨近黃河的入?？冢案兄獤|方式浪漫的生命力”……

用一位購物中心招商人士的話來說，對于觀夏、山下有松這樣的品牌而言，線下空間不是用來“賣貨”的，而是用來創(chuàng)造品牌藝術(shù)價值的，“像洛克外灘源這種人文氣息比較濃厚的項目，是適合玩藝術(shù)、講情懷和輸出文化的”。

然而，洛克外灘源這樣的非標項目畢竟不是市場主流，于是，不愿對“調(diào)性”作出妥協(xié)的山下有松，開始用快閃店和展覽來實現(xiàn)在線下的持續(xù)曝光。

去年，山下有松在巴黎高調(diào)辦展，好評不斷。今年，山下有松繼續(xù)發(fā)力，3-5月，在北京馬泉營浩華文創(chuàng)園推出“心游的回響”限時展；4-6月，山下有松在杭州中心開設(shè)限時展；5-6月，山下有松在上海洛克外灘源推出“風(fēng)生·造物”品牌展及主題攝影賽；在成都萬象城，山下有松品牌限時展也即將開放?！?/p>

正是通過這種充滿人文氣息的表達，山下有松一次次向輕奢包受眾群體傳遞出等待同頻的訊號，慢慢與“中女摯愛”畫上了等號。

更值得一提的是，不只是國內(nèi)“中女”的心被山下有松俘獲，在泰國，山下有松的人氣也居高不下，山下有松門店甚至成為個別泰國旅行團的打卡地。近日，山下有松在曼谷centralOrld開出首展，出海信號釋放。

-結(jié)語-

如同前兩年的香氛品牌集體爆發(fā)，2025年，國貨輕奢箱包品牌在線下渠道仿佛走到了一個全新的爆發(fā)周期，包括個樂、古良吉吉等在內(nèi)的小眾國貨箱包品牌紛紛提速，成為華潤萬象系購物中心及各大潮奢購物中心的?？?。

毫無疑問，品牌們已經(jīng)有意識地展開了“地盤爭奪”，雖然山下有松今年有所提速，但相比其他品牌數(shù)店齊開、快速開拓新城市，其線下布局仍顯落后。

更遑論商業(yè)市場的風(fēng)云突變，情懷能賣多久，故事能說多久，都不可預(yù)測。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

轉(zhuǎn)載、合作或加入社群，請聯(lián)系小編：xdskefu

加小編好友請注明公司和來意

（點擊可跳轉(zhuǎn)）

「贏商矩陣」