凌晨?jī)牲c(diǎn)，26 歲的白領(lǐng)齊悅對(duì)著鏡子里紅腫的臉頰發(fā)呆。一天前，她跟著短視頻教程用 "居家水光套裝" 在家給自己做了面部護(hù)理，這種號(hào)稱 "一次等于 100 張面膜" 的網(wǎng)紅項(xiàng)目，此刻正讓她的臉布滿丘疹 —— 這在今年夏季的皮膚科診室相當(dāng)常見。

醫(yī)生提醒齊悅，不管商家再怎么保證安全無(wú)害，任何破皮治療都應(yīng)該由具有行醫(yī)資格的醫(yī)生在正規(guī)診療機(jī)構(gòu)開展，而不是跟著短視頻在家“跟練”。

當(dāng) "顏值經(jīng)濟(jì)" 遇上 "消費(fèi)降級(jí)"，水光針這個(gè)曾被視為 "入門級(jí)醫(yī)美" 的項(xiàng)目，正在演變成一場(chǎng)關(guān)于安全與欲望的博弈。居家水光的流行，不僅撕開了醫(yī)美行業(yè)合規(guī)化進(jìn)程中的裂縫，更折射出時(shí)下年輕人對(duì) "美" 的認(rèn)知困局。

輕醫(yī)美狂歡：

從醫(yī)院診室到客廳梳妝臺(tái)

醫(yī)美行業(yè)的 "輕量化革命" 早已不是新鮮事。

2017 年美團(tuán)入局醫(yī)美時(shí)，市場(chǎng)還聚焦于手術(shù)類重醫(yī)美；而如今，玻尿酸注射、光子嫩膚等輕醫(yī)美項(xiàng)目已占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2024 年 1-4 月綜合抗衰類項(xiàng)目訂單量同比暴漲 536%，其中 95 后、00 后貢獻(xiàn)了超八成消費(fèi)。這種 "午餐式醫(yī)美"—— 耗時(shí)短、恢復(fù)快、價(jià)格親民 —— 精準(zhǔn)擊中了都市人的變美需求。

輕醫(yī)美的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)是 "抗衰焦慮" 的前置化。兩年前的夏天，齊悅研究生畢業(yè)，入職一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作。和學(xué)生時(shí)期完全不同的工作強(qiáng)度，以及晚睡早起的作息規(guī)律，讓她擔(dān)心衰老會(huì)提前到來(lái)。她對(duì)市面上的“抗初老”護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生了研究的興趣，也開始了解“適合年輕人的醫(yī)美項(xiàng)目”。27 歲的邱邱則已經(jīng)開始定期去機(jī)構(gòu)做光子嫩膚和水光針，"不是為了逆轉(zhuǎn)衰老，而是想讓皮膚狀態(tài)配得上熬夜加班的強(qiáng)度"。

這種需求已經(jīng)催生了千億市場(chǎng)。研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2025 年輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將突破 3000 億元。而其中水光針就是其中熱度最高的產(chǎn)品，2024 年水光類產(chǎn)品線上交易增速超過(guò)了 110%。

水光針是一種醫(yī)學(xué)美容療法，通過(guò)真皮層注射實(shí)現(xiàn)，也被稱為中胚層療法或美塑療法。其主要原理是通過(guò)微針負(fù)壓技術(shù)，將有效成分直接輸送到真皮層，從而達(dá)到補(bǔ)水保濕、美白和改善皮膚狀況等目的。但水光針并不是普通的護(hù)膚品，而是醫(yī)療器械，水光注射并不是簡(jiǎn)單的生活護(hù)理，而是醫(yī)療行為，不規(guī)范注射可帶來(lái)多種安全隱患。

它對(duì)操作者的技術(shù)有嚴(yán)格的要求，同時(shí)也要嚴(yán)格無(wú)菌操作，那些動(dòng)輒幾千、幾萬(wàn)收藏的“居家水光”，在清潔消毒這一關(guān)就過(guò)不去。

真正讓水光針 "破圈" 的，是短視頻平臺(tái)的“流量魔法”。在 "9.9 元體驗(yàn)"、"在家變美" 的話術(shù)轟炸下，這個(gè)需要三類醫(yī)療器械資質(zhì)、無(wú)菌環(huán)境操作的醫(yī)療項(xiàng)目，被簡(jiǎn)化成一個(gè)個(gè)“無(wú)腦跟練版教程”。頭部直播間單場(chǎng)居家水光套裝銷售額破千萬(wàn)，主播手持滾針演示的畫面，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者忽略了一個(gè)基本事實(shí)，在高增長(zhǎng)的另一面，醫(yī)美市場(chǎng)亂象亟待解決。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)投訴中，超30%涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。低價(jià)無(wú)序內(nèi)卷也進(jìn)一步加重了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如在水光針等項(xiàng)目中，一些不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)為降低成本，會(huì)用國(guó)產(chǎn)針劑替代進(jìn)口針劑，甚至換成雜牌針劑或生理鹽水。

早在 2021 年，央視財(cái)經(jīng)便報(bào)道過(guò)關(guān)于水光針注射的亂象，市面上盛行假貨、水貨。艾瑞咨詢?cè)凇?020 年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》中提到，醫(yī)美市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為 33.3%，即每 3 支針劑當(dāng)中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑，還有妝字號(hào)產(chǎn)品被用于注射。

灰色地帶的生存邏輯：

便宜的代價(jià)

而居家水光的流行，本質(zhì)是一場(chǎng) "用風(fēng)險(xiǎn)換便宜" 的豪賭。

在深圳某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)目表上，一次合規(guī)水光針價(jià)格在 1500-6000 元，而網(wǎng)上的 "居家套裝" 僅需 299-1999 元。這種價(jià)格差的背后，是整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作：無(wú)資質(zhì)的 "械二" 產(chǎn)品冒充 "械三"，化妝品級(jí)原料被包裝成 "醫(yī)美級(jí)"，甚至有商家用生理鹽水灌裝后低價(jià)拋售。

更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)藏在操作環(huán)節(jié)。三甲醫(yī)院整形外科的診室里，每月都有因 "自學(xué)成才" 導(dǎo)致的醫(yī)療事故：有人消毒不當(dāng)造成皮膚瘢痕，有人因成分過(guò)敏導(dǎo)致肉芽腫反應(yīng)，整張臉引發(fā)膿血癥，最嚴(yán)重的案例需要通過(guò)手術(shù)取出面部異物。

水光針注射并不適合所有人。這種操作看似安全系數(shù)相對(duì)較高，但對(duì)合并有皮炎、皮膚敏感、痤瘡、玫瑰痤瘡等疾病的人群并不適合，正在使用抗凝劑、活血?jiǎng)┑幕颊卟灰俗⑸洌橛刑悄虿?、惡性腫瘤等嚴(yán)重系統(tǒng)性疾病者也不能注射。

但許多普通消費(fèi)者的認(rèn)知仍停留在 "變美捷徑" 里。尤其是在一些社交平臺(tái)上，打著“縣城女性”創(chuàng)業(yè)的旗號(hào)，用“人均百余元做水光護(hù)理”來(lái)混淆消費(fèi)者視線的內(nèi)容，悄然消解著“水光針”的醫(yī)療本質(zhì)。

水光針的核心是“破皮注射”，這意味著它屬于醫(yī)療行為，絕非“居家 DIY”的范疇。

“水光針注射看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是一項(xiàng)專業(yè)的醫(yī)療操作，務(wù)必選擇正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由具備專業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生來(lái)進(jìn)行！”像這樣的提醒，許多皮膚科醫(yī)生、醫(yī)美專業(yè)資深從業(yè)者都在社交媒體上公開表達(dá)過(guò)多次。

美團(tuán)醫(yī)美最近發(fā)起的 "百萬(wàn)修護(hù)金" 計(jì)劃中，超過(guò) 60% 的申請(qǐng)者表示 "以為居家水光和美容院項(xiàng)目差不多"。這種信息差，讓灰色地帶持續(xù)擴(kuò)張 —— 在某社交平臺(tái)上，"居家水光" 相關(guān)筆記超 10 萬(wàn)篇，其中 90% 未提及 "無(wú)菌操作" 或 "產(chǎn)品資質(zhì)"。

平臺(tái)角力與行業(yè)破局：

信任如何重建？

因?yàn)椤盃€臉”揪心地?zé)o法入睡時(shí)，齊悅在手機(jī)上刷到了美團(tuán)聯(lián)合九大頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的“百萬(wàn)修復(fù)金”公益計(jì)劃。

她在活動(dòng)頁(yè)面提交了自己使用的“居家水光”產(chǎn)品信息和患處照片，很快就收到了工作人員的來(lái)電。工作人員與她確認(rèn)所在城市，并邀請(qǐng)她去離她最近的合作機(jī)構(gòu)，對(duì)皮膚問(wèn)題進(jìn)行免費(fèi)修復(fù)。

這項(xiàng)公益計(jì)劃面向近三個(gè)月購(gòu)買過(guò)居家水光產(chǎn)品，且在使用后一周內(nèi)出現(xiàn)紅腫泛紅、干癢蛻皮、紅疹瘙癢、肉芽增生、褪皮色沉等“爛臉情況”的用戶。每位用戶的公益額度為一萬(wàn)元，超出部分則需用戶自費(fèi)。

當(dāng)齊悅在美團(tuán)提交 "爛臉修復(fù)" 申請(qǐng)時(shí)，她或許沒意識(shí)到，自己正成為醫(yī)美行業(yè)合規(guī)化旅程的一個(gè)注腳。

醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，行業(yè)快速發(fā)展背后，真假摻賣、換藥等問(wèn)題也因“價(jià)格戰(zhàn)”受到消費(fèi)者的格外關(guān)注。與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)者正變得越來(lái)越理性，越來(lái)越關(guān)注醫(yī)美的服務(wù)專業(yè)度和消費(fèi)安全。

雖然變美會(huì)帶來(lái)快樂(lè)，但那些藏在營(yíng)銷話術(shù)背后的種種風(fēng)險(xiǎn)，可能帶來(lái)的更多是痛苦。作為一門“信任經(jīng)濟(jì)”，美麗產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要行業(yè)自律和多方監(jiān)督。

美團(tuán)的應(yīng)對(duì)頗具代表性：近年以來(lái)，美團(tuán)醫(yī)美加深了與上游品牌的合作，作為平臺(tái)深度參與了合規(guī)水光的行業(yè)進(jìn)程。

市場(chǎng)正在變得越來(lái)越透明、規(guī)范。

2022 年，國(guó)家藥監(jiān)局明確規(guī)定，水光針（“注射用透明質(zhì)酸鈉溶液”產(chǎn)品）需按三類醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)管，要求嚴(yán)格審批注冊(cè)，需提交臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)并符合全生命周期質(zhì)量管理要求。

2023 年，國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法（修訂版）》，明確自 2025 年 1 月 1 日起，水光針等破皮類醫(yī)美項(xiàng)目實(shí)施全新資質(zhì)認(rèn)證體系，水光針設(shè)備及配套耗材納入三類醫(yī)療器械管理。

強(qiáng)監(jiān)管之下，“合規(guī)”成為全行業(yè)的底層共識(shí)，也有越來(lái)越多機(jī)構(gòu)將發(fā)展重心回歸到提供更加有效、安全的醫(yī)療服務(wù)上。在這其中，像美團(tuán)這樣的第三方平臺(tái)，在行業(yè)信任構(gòu)建方面，發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。

最近，恰逢美團(tuán)醫(yī)美參與夏季大促，美團(tuán)與品牌合作發(fā)聲，通過(guò)公益行動(dòng)的方式為這個(gè)夏天的醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)更安全、合規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)供給。美團(tuán)一邊聯(lián)合 9 家頭部機(jī)構(gòu)推出免費(fèi)修復(fù)服務(wù)，一邊通過(guò) "放心美" 系統(tǒng)將驗(yàn)真設(shè)備鋪進(jìn) 2000 余家機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者掃碼就能查看藥品溯源信息，醫(yī)生資質(zhì)與操作記錄實(shí)時(shí)同步。平臺(tái)驗(yàn)真量在 2025 年上半年突破 700 萬(wàn)次，上海、北京等城市的驗(yàn)真訴求則領(lǐng)跑全國(guó)。

美的價(jià)值重構(gòu)：

從 "速成" 到 "可持續(xù)"

醫(yī)美行業(yè)的成熟，正在倒逼消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，2025 年非一線城市醫(yī)美驗(yàn)真量同比增長(zhǎng) 4 倍，石家莊、貴陽(yáng)等城市的消費(fèi)者對(duì) "正品" 的關(guān)注度甚至超過(guò)北上廣。

用戶對(duì)于安全的訴求也已不局限于產(chǎn)品驗(yàn)真，更多求美者逐漸將項(xiàng)目花費(fèi)的關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到與“項(xiàng)目質(zhì)量”相關(guān)因素，比如，除了驗(yàn)真外，用戶期望藥品當(dāng)面拆封驗(yàn)收并當(dāng)面配藥，關(guān)注實(shí)際注射劑量與購(gòu)買劑量是否一致、多余劑量歸屬是否明確等問(wèn)題。

這種變化背后，是 "變美" 邏輯的重構(gòu) —— 從 "跟風(fēng)追爆款" 到 "理性選適合"，從 "低價(jià)優(yōu)先" 到 "安全第一"。

德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè) 2024 年度洞悉報(bào)告》顯示，醫(yī)美新客從種草到進(jìn)入門店的決策消費(fèi)周期長(zhǎng)達(dá)為 7.4 個(gè)月，新客在各個(gè)階段都關(guān)心項(xiàng)目的安全性大于效果。

輕醫(yī)美的流行與大眾化，從側(cè)面印證著人們對(duì)“求美”這件事的態(tài)度轉(zhuǎn)變。容貌焦慮雖然并未消失，但人們對(duì)于變美這件事變得更加謹(jǐn)慎，在追求變美的同時(shí)，人們同樣注重安全、健康和性價(jià)比。

當(dāng)博主不再鼓吹 "1 次水光 = 100 張面膜"，而是強(qiáng)調(diào) "1 次合規(guī)操作 = 100 分安心"；當(dāng)消費(fèi)者不再為 "速效變美" 焦慮，而是接受 "健康變美" 的可持續(xù)性，醫(yī)美才能真正回歸 "醫(yī)療本質(zhì)"。當(dāng)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、監(jiān)管形成合力，將灰色地帶擠壓出市場(chǎng)，"放心變美" 才不會(huì)只是一句口號(hào)。

而對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者，記住 "醫(yī)美有風(fēng)險(xiǎn)，決策需謹(jǐn)慎"，或許比任何 "變美教程" 都重要。

畢竟，真正的美從不需要賭上健康。就像修復(fù)治療后再朋友圈寫下 "再也不貪便宜" 的齊悅說(shuō)的："鏡子里的自己，還是自然一點(diǎn)最舒服。"

@人間像素

作者 / Samantha

版式 / Alice

封面 / AI制圖