激烈洗牌。

作者 | 黃昱 編輯 | 周智宇

商業(yè)史上，少有比“王者歸來”更動人心魄的劇本。

6年前，一紙禁令帶來的“斷芯”危機(jī)，曾讓華為終端命懸一線，甚至被迫做出“壯士斷腕”的決定，出售榮耀以求自保。然而，正是在這片焦土之上，伴隨著 “輕舟已過萬重山”的BGM，華為從蟄伏中蘇醒，用一款現(xiàn)象級的Mate 60吹響了反攻的號角。

國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布最新手機(jī)季度跟蹤報告顯示，2025第二季度，華為在中國智能手機(jī)市場的出貨量市場份額達(dá)到18.1%，位居第一。

這是自2020年第四季度后，時隔四年多，華為重返中國智能手機(jī)市場第一。這一刻，是漫長等待后的榮耀加身，也是一場絕地反擊的完美凱旋。

然而，商業(yè)戰(zhàn)場的聚光燈有多耀眼，其投下的陰影就有多深邃。華為收復(fù)的每一寸失地，都意味著有對手在退守。最具宿命感的是，曾經(jīng)師出同門、并一度借著“華為平替”光環(huán)登頂?shù)臉s耀，此刻卻經(jīng)歷了命運的殘酷對倒。在這份最新的榜單中，它已被無情地擠入了“Others”的行列。

這場發(fā)生在昔日同門間的殘酷洗牌，僅僅是整個行業(yè)變革的縮影。在舊秩序的喧囂尚未散盡之時，一個由AI定義的新戰(zhàn)場已然開啟。當(dāng)所有玩家都焦慮地尋找著“破局點”，并重新站在同一起跑線上時，華為的這次回歸，是真正開啟新王朝的加冕禮，還是舊日輝煌的最后回響？所有答案，都將在未來的貼身肉搏中揭曉。

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市場格局風(fēng)云變幻

年初啟動的手機(jī)國補(bǔ)掀開了2025年中國手機(jī)戰(zhàn)爭的序幕，各大手機(jī)廠商都摩拳擦掌，想要借力收獲更多銷量。

然而，今年手機(jī)戰(zhàn)事已經(jīng)走過半程，結(jié)果是，即便有國補(bǔ)的支持，各大手機(jī)廠商依然面臨不小的增長壓力。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，中國智能手機(jī)市場連續(xù)六個季度的同比增長勢頭就此終結(jié)，出貨量同比下降4%至6896萬臺。上半年，中國智能手機(jī)市場總出貨量約為1.4億部，同比下降0.6%，與去年同期基本持平。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔指出，今年第一季度國補(bǔ)剛開始時，很多廠商都希望可以明顯刺激市場需求，推動消費者換機(jī)，所以提前進(jìn)行了備貨和出貨。但是由于各種原因?qū)е隆皣a(bǔ)”對于市場需求拉動有限。

在此背景下，大部分手機(jī)廠商為了合理控制渠道庫存水平，在第二季度控制出貨量，并且借助“618”電商促銷來清理渠道庫存。

IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度大部分頭部手機(jī)廠商出貨量同比均有下滑，只有小米同比增長了3.4%。

從具體排名來看，第二季度華為出貨量排名第一，排名二、三、四、五的分別為vivo、OPPO、小米、蘋果。

結(jié)合第一季度數(shù)據(jù)來看，華為今年上半年出貨量達(dá)到2540萬臺，市占率約為18.1%，位居市場第一，今年全年重回第一的確定性進(jìn)一步增加。

作為對比，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)手機(jī)市場份額依次是，vivo18.6%，榮耀18.1%，OPPO16.8%，蘋果16.8%，小米13.7%，華為未能排進(jìn)前五。

Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，華為出貨量占有率從去年同期的15%提升至18.1%。

據(jù)多家機(jī)構(gòu)分析，華為這一增長背后的原因主要包括新品nova 14系列“加量不加價”后的持續(xù)熱銷，以及高端機(jī)型的大幅降價和高端旗艦Mate 70系列供貨明顯得到改善等。

對于華為今年重返市場第一，業(yè)內(nèi)早有預(yù)期，更有頭部廠商內(nèi)部認(rèn)為這是必然的結(jié)果。

榮耀顯然成為了華為5G手機(jī)回歸市場兩年后最受傷的品牌，繼今年第一季度被擠出前五后，第二季度依然未排進(jìn)前五。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，榮耀第二季度出貨量同比下滑19%，市場份額約為12.8%，而排名第五的蘋果市占率約為14.4%。

這樣的成績，無疑讓剛經(jīng)歷了高層大換血以及正處于上市緊要關(guān)口的榮耀，承受不小的壓力。

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華為找回失落的六年

華為剛進(jìn)入時，智能手機(jī)市場其實已經(jīng)是一片紅海，但華為終端BG董事長余承東為華為手機(jī)定下了高端路線，確定對標(biāo)蘋果和三星。

結(jié)果證明，余承東的策略是成功的，2019年，華為全球智能手機(jī)市場份額位居全球第二，成為與蘋果、三星比肩的全球高端智能手機(jī)廠商。

如果不是因為后來受到美國制裁，華為大概率也有望實現(xiàn)余承東所定下的宏偉目標(biāo)，在2020年左右超過蘋果、三星，成為全球第一。

然而，自2019年后，華為手機(jī)在5G、芯片、產(chǎn)能等方面受到限制，手機(jī)市場份額一路下滑，也迫于形勢在2020年11月將榮耀出售。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2020年二季度，華為手機(jī)國內(nèi)市場份額達(dá)到頂峰，市場占有率達(dá)到46%。

在此后兩年，華為銷量一路下跌，從銷量第一滑落至“Others”,而從華為獨立出來的榮耀則成為國內(nèi)手機(jī)品牌中最大的受益者，2022年-2023年均位居國內(nèi)出貨量市場份額第二。

在被美國制裁后的四年里，華為終端業(yè)務(wù)幾乎陷入停滯，但其重振旗鼓的雄心一直沒有失去。余承東曾在2021年初的一場內(nèi)部會議上提到，等到手機(jī)芯片的問題解決，將來（華為手機(jī)）重返江湖的時候，一定是具有巨大的能量爆發(fā)。

很快，帶著“輕舟已過萬重山”的BGM，華為在2023年下半年靠著未發(fā)先售的Mate 60 5G系列以及折疊屏 Mate X5，打響了重返市場的第一槍。

去年，隨著更多產(chǎn)品線回歸5G，華為手機(jī)進(jìn)入重返國內(nèi)第一的大反攻階段，無論是銷售還是排名都實現(xiàn)了大幅提升。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，vivo以17.2%的市場份額穩(wěn)居全年出貨量第一，華為雖然未能在2024年回到國內(nèi)第一的位置，但以16.6%的市場份額位居國內(nèi)市場第二位，出貨量同比增長超過50%，頭部廠商增幅最大，榮耀則滑落到第四的位置。

今年以來，華為火力全開，推出搭載純血鴻蒙操作系統(tǒng)手機(jī)的同時，持續(xù)豐富產(chǎn)品線，在年初更是首次發(fā)布了業(yè)界首款闊折疊——華為Pura X。

折疊屏手機(jī)是華為在失去5G手機(jī)那幾年，新打造起來的一個強(qiáng)勢品類。憑借先發(fā)優(yōu)勢和智能手機(jī)高端市場的影響力，華為已經(jīng)連續(xù)五年保持折疊屏手機(jī)市場份額第一。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年中國折疊屏手機(jī)市場， 華為繼續(xù)以接近50%的市場份額保持優(yōu)勢；榮耀位居第二位，份額20.6%；vivo位居第三位，市場份額11.1%；小米則依靠第一款豎折產(chǎn)品的成功占據(jù)第四位，市場份額7.4%。

今年以來，華為在折疊屏手機(jī)賽道的優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，2025年第二季度華為在中國折疊屏市場已占據(jù)超過70%的市場份額。

顯然，折疊屏手機(jī)已經(jīng)成為華為回歸后的重要產(chǎn)品拼圖。

3

未來依舊挑戰(zhàn)重重

當(dāng)然，對于華為終端來說，如今手機(jī)暫時回歸國內(nèi)市場第一的位置，并不意味著可以高枕無憂了。

首先，從國內(nèi)市場份額來說，今年上半年出貨量市占率18.1%的成績跟巔峰時期相比還有不小差距。同時，面對美國的制裁和打壓，華為手機(jī)短時間內(nèi)要重返海外依然困難，這將是一條艱難且漫長的歸路。

其次，與六年前相比，現(xiàn)在的市場環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，手機(jī)市場進(jìn)入存量競爭階段，且更多國產(chǎn)手機(jī)廠商向高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

對于接下來的市場走勢，郭天翔認(rèn)為，雖然部分地區(qū)暫停的“國補(bǔ)”將會陸續(xù)恢復(fù)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)暫時緩和，但是整體宏觀經(jīng)濟(jì)充滿挑戰(zhàn)，消費者信心持續(xù)低迷，對于手機(jī)的需求很難有明顯提升，預(yù)計下半年中國智能手機(jī)市場將會面臨更大壓力。

Counterpoint則相對樂觀，其認(rèn)為2025年中國市場將實現(xiàn)同比增長，但增速將放緩。夏季促銷活動疊加2025年第三季度旗艦新品的提前發(fā)布，有望提振銷售并為第四季度市場表現(xiàn)奠定堅實基礎(chǔ)。

不過，從未來很長一段時間來看，手機(jī)市場注定將是一場“你輸我贏”的零和游戲。

Canalys此前預(yù)測，全球智能手機(jī)市場的增長將從2025年開始步入平臺期，2024年至2028年的年復(fù)合增長率進(jìn)一步下調(diào)至1%。

在手機(jī)廠商突破增長瓶頸的路上，折疊屏手機(jī)曾被視作激發(fā)新市場需求的重要產(chǎn)品線，然而，這一市場也已顯現(xiàn)出增長壓力。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年第二季度，中國折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到221萬臺，同比下降14.0%，上個季度短暫回暖以后重新進(jìn)入到下降趨勢。

Counterpoint指出，受客觀物理條件限制，折疊屏手機(jī)在輕薄和折痕等硬件方面已達(dá)瓶頸，短期內(nèi)難有更大突破。因此，從軟件生態(tài)出發(fā)，提升折疊屏手機(jī)生產(chǎn)力屬性以及打破不同系統(tǒng)生態(tài)之間的護(hù)城河，解除生態(tài)對用戶的束縛成為未來折疊屏手機(jī)的發(fā)展方向。

在智能手機(jī)面臨軟硬件創(chuàng)新瓶頸的背景下，為了搶奪市場份額，發(fā)力AI手機(jī)已成為行業(yè)共識。2024年被視作“AI手機(jī)元年”，但走到現(xiàn)在還沒有贏家跑出來。

要想成為AI時代的“新王者”，打造出真正革新人機(jī)交互模式的AI手機(jī)，是重要的利器。

今年6月的開發(fā)者大會上，新亮相的HarmonyOS 6便是華為在AI重構(gòu)操作系統(tǒng)上的最新思考。HarmonyOS 6要以Agent為核心構(gòu)建鴻蒙智能，因此發(fā)布了全新鴻蒙智能體框架（HMAF），分為應(yīng)用和智能體層、協(xié)議層和平臺層。

簡單來說，鴻蒙想要打造一個具備自主決策和群體協(xié)作能力的全新AI生態(tài)體系，推動人機(jī)交互從傳統(tǒng)的GUI（圖形用戶界面）向LUI（語言用戶界面）全面演進(jìn)；同時，通過鴻蒙系統(tǒng)入口和小藝分發(fā)，讓用戶體驗到更高效和連續(xù)的服務(wù)。

鴻蒙這樣的布局，正在改變傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)的機(jī)制，在小藝智能體為“指揮官”的生態(tài)下，一個新的應(yīng)用分發(fā)機(jī)制或?qū)⑿纬伞?/p>

當(dāng)然，在AI手機(jī)上華為尚未打造出領(lǐng)先優(yōu)勢。這對所有手機(jī)品牌而言，都是一個可以在手機(jī)戰(zhàn)場實現(xiàn)彎道超車的機(jī)會。

AI手機(jī)時代的戰(zhàn)火已經(jīng)打響，未來市場充滿了未知與挑戰(zhàn)，華為手機(jī)必須敢于大膽創(chuàng)新，才能更攀高峰。

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