醫(yī)美賽道正在成為大廠戰(zhàn)略布局的新焦點，但大廠入局醫(yī)美并不是簡單的流量遷移邏輯，還有醫(yī)療專業(yè)性、商業(yè)可持續(xù)性與社會責任感的三重考驗。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨木槿 編輯丨江蘺、九黎

近期，京東強勢殺入醫(yī)美賽道。

據(jù)第一財經(jīng)報道，京東的首個線下醫(yī)美自營診所于7月14日在北京亦莊正式開業(yè)，接入京東APP醫(yī)美頻道。同時，其透露第二家自營診所將于9月30日在北京“老國貿(mào)“開業(yè)。

筆者從京東APP搜索“醫(yī)美”關鍵詞，可直接跳轉至醫(yī)美頻道，通過該頻道可以直接進入京東自營店。從產(chǎn)品的價格來看，熱瑪吉、超聲炮、光子嫩膚設備第八代M22等8個項目的價格在1000元至17000元之間，剩余16個項目的價格在千元之下。

▲圖/京東APP截圖

在今年的618前夕，也就是美團與京東的外賣大戰(zhàn)如火如荼之際，劉強東首次談及了做外賣以及酒旅的邏輯，其稱“京東所有的業(yè)務只圍繞供應鏈?！?/p>

同時也提到了對醫(yī)美的設想，其指出，未來京東會有美容的供應鏈、醫(yī)美的供應鏈、醫(yī)院的供應鏈，甚至大家在馬路邊看到的捏頭洗腳等各種業(yè)態(tài)的供應鏈。

巨頭們往往會在各個賽道上展開激烈競爭，爭奪市場份額、用戶心智、技術標準以及行業(yè)話語權，在醫(yī)美賽道也一樣。事實上，在京東之前，阿里、美團、抖音以及騰訊早就先后涉足醫(yī)美賽道。

隨著此次京東的強勢入局，其與阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠以及醫(yī)美界的“原住民們”將開啟新一輪的廝殺。

而大廠搶灘醫(yī)美賽道的背后，是對高價值用戶、高利潤場景的爭奪，在這一過程中，找準差異化定位至關重要。

大廠醫(yī)美路徑存分野

在醫(yī)美賽道的激烈角逐中，各大廠雖然摩拳擦掌，不過在戰(zhàn)略選擇和業(yè)務推進上，卻呈現(xiàn)出各具特色的打法。

對于大廠來說，涉足醫(yī)美有三種方式，親自下場、以掮客的身份或者是通過投資的方式。

不過，醫(yī)美行業(yè)的獲客成本本就高，醫(yī)美消費者需要花費更多的時間去對比進而挑選合適的平臺。因此大廠若貿(mào)然踏入，雖自身有龐大的流量基礎，但是精準觸達的難度較大。

基于此，京東將目光瞄向了彼時有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”之稱的新氧，后者在醫(yī)美行業(yè)的影響力較大，其“媒體+社區(qū)+電商”的服務模式在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和用戶基礎。

京東與新氧自2021年6月開始合作后，新氧醫(yī)美官方旗艦店入駐京東，隨著新氧將越來越多的項目嫁接到京東上，后者也積累了大量的醫(yī)美用戶。

小試牛刀，初見成效的背景下，新氧與京東健康聯(lián)手共建的“京東健康醫(yī)美”頻道正式上線。數(shù)據(jù)顯示，自2021年8月18日上線至當年的9月份，引入了超2000家認證醫(yī)療美容機構，進一步擴大了其醫(yī)美流量池。

完成流量池的基礎建立后，京東著手搭建供應鏈。

根據(jù)梳理，自2023年開始，京東健康先后與華熙生物、艾爾建、瑞典墨尼克醫(yī)療以及信達生物等頭部廠商達成直供合作，構成了“廠商-京東-用戶”的短鏈模式，這種模式省去了中間商，畢竟醫(yī)美產(chǎn)品的流通成本較高。昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷售單價能達到285.35元。

相比較京東親自下場做，美團雖然入場時間較早，但是停留在咨詢和平臺中介的層面。

就在京東線下醫(yī)美自營店開業(yè)兩天后，美團也官宣上游品牌顧問委員會正式成立，包括12名成員。除了3位來自美團成員外，其也拉來了中國整形美容協(xié)會副秘書長靖宣以及8位醫(yī)美上游企業(yè)的人員。

拉長時間線來看，早在2017年開始，美團就開始涉足醫(yī)美。

2017年美團點評麗人事業(yè)部旗下的醫(yī)美業(yè)務上線；2019年成立“正品聯(lián)盟”，聯(lián)合華熙生物、艾爾建等品牌推出“醫(yī)美甄選”模式；2023年發(fā)布北極星醫(yī)美機構榜”；2024年上線“找品牌”功能；2025年5月，華熙生物首款合規(guī)Ⅲ類械水光產(chǎn)品“潤致·緹透”在美團首發(fā)，上游品牌可直連平臺；2025年6月，朗姿醫(yī)美與美團達成戰(zhàn)略合作，在業(yè)務上后者依舊為前者提供營銷類的服務。

▲圖/北極星榜五維評價，美團APP

可以看出，相比較京東的親自上牌桌，美團更像是以顧問的身份隱于醫(yī)美機構后方，同時還充當線下機構的流量入口。其本地生活超級入口正是其敢于殺入醫(yī)美賽道的核心底氣，本地生活作為吃喝玩樂的第一基礎，自然也可以延伸到醫(yī)美板塊。

也就是說，美團樹立的對機構權威的評估體系，疊加龐大的用戶基礎和流量入口，是美團在醫(yī)美賽道的核心競爭力。

從收入層面來看，美團醫(yī)美通過“傭金+廣告+供應鏈+服務”的多元模式實現(xiàn)收入，既從C端用戶的交易中抽傭，又從B端機構的營銷、供應鏈和運營服務中獲利。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團2024年醫(yī)美類GMV突破380億元。

關于具體的醫(yī)美業(yè)務的收入，美團曾在2019年披露，2019年Q1，美團醫(yī)美業(yè)務實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長。同年618期間，美團醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費金額達15.3億元。

阿里與美團在醫(yī)美上的布局有著較高的相似性，同樣是中間商+裁判的身份。具體來看，在線上端，天貓國際通過跨境通道引入賽諾秀、菲歐曼等國際醫(yī)美設備品牌，2024年進口醫(yī)美器械成交額同比增長210%。在線下，阿里的本地生活平臺口碑聯(lián)合伊美爾、美萊等頭部機構打造的"安心美"聯(lián)盟，已覆蓋全國136個城市。

不過，與美團不同的是，阿里將醫(yī)美與消金業(yè)務進行了綁定。支付寶則創(chuàng)新推出"醫(yī)美分期+效果保險"組合產(chǎn)品。目前來看接入醫(yī)美分期的機構并不算多。作為阿里大本營的杭州蕭山區(qū)，截至去年6月份也僅有6家醫(yī)美機構開通。

相比較前面幾家的謹慎，字節(jié)在布局的動作相對來說較為大膽，不過入場時間較晚。在2021年6月，字節(jié)跳動旗下的小荷醫(yī)療已上線醫(yī)學美容服務“小荷醫(yī)美”，主打輕醫(yī)美。

到次年6月份，字節(jié)通過旗下子公司小荷健康香港有限公司完成對美中宜和的全面控股，后者屬于醫(yī)療機構。2022年8月份，根據(jù)人民日報數(shù)字傳報，該機構在全國有14家連鎖機構。

從這家機構小程序發(fā)現(xiàn)，門診預約界面有醫(yī)療美容科以及整形外科。

這屬于重資產(chǎn)運營，要知道即便是做自營門店的京東，也只是將首家門店嵌入京東健康門診部。

可以說，字節(jié)跳動的醫(yī)美布局呈現(xiàn)流量轉化→資源整合的遞進節(jié)奏，從早期依托抖音內(nèi)容生態(tài)試水，到后期通過收購控股構建線下醫(yī)療網(wǎng)絡，其核心優(yōu)勢在于流量生態(tài)與技術中臺。

押注醫(yī)美的底層邏輯

事實上，無論是外賣大戰(zhàn)，還是先后踏入醫(yī)美賽道，背后都藏著大廠們的焦慮。

就2025年1季度的業(yè)績來看，京東、美團、阿里雖保持較為可觀的增速，但背后也顯露出結構性矛盾與行業(yè)深層挑戰(zhàn)。

具體來看，淘天作為阿里的核心業(yè)務之一，淘天客戶2025年管理收入+12%，但市場份額持續(xù)被分流（高盛報告顯示，2019年至2023年，淘天的市場份額由66%降至45%。）

而美團作為被京東、阿里狙擊的對象，更為焦灼。今年第一季度，整體營收及核心本地商業(yè)的營收增速均較上年同期有所放緩。2024年第一季度，該公司的總營收增長率為25%，核心本地商業(yè)的營收增長率為27.4%。不少機構給了悲觀的預期，大摩預測美團Q2經(jīng)營利潤同比下滑24%，瑞銀同步下調(diào)2025年經(jīng)調(diào)整凈利潤預測14%～19%。

京東的業(yè)務帶電品類（家電3C）收入同比+17.1%，系受益于國家補貼政策，即時零售（外賣）業(yè)務營收+18.1%，但經(jīng)營虧損率擴大至23.1%。

雖然大廠們各有本難念的經(jīng)，但在某個層面上，它們共同面臨著相同的挑戰(zhàn)。當用戶到頂、時長到頂、預算到頂，所有舊引擎會同時失速。因此，用更高毛利、更高效率的新場景把舊用戶重新招攬一遍是為數(shù)不多的選擇之一。

醫(yī)美行業(yè)的高毛利眾所周知，“女人的茅臺”愛美客便是一個典型的例子。其超高的凈利率以及超過茅臺毛利率的戰(zhàn)績，讓市場對醫(yī)美行業(yè)充滿了想象。

即便是處于中下游的企業(yè)也有著可觀的毛利率。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中游機構毛利率普遍在40%－55%。藍鯨新聞此前指出下游毛利率在60%－80%。

同時，醫(yī)美行業(yè)的消費遷移也讓這個行業(yè)充滿了魅力。當前用戶已經(jīng)從“買美妝”升級到“做醫(yī)美”，從“線上內(nèi)容種草”升級到“線下即時見效”，從“買大牌”升級到“買功效”。

在今年2月的財報業(yè)績會議上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕并不看好美妝市場，其認為：中國市場將會是未來最大的未知數(shù)。

近幾年美妝行業(yè)的變化也證明了這一點。歐萊雅去年投資了中國醫(yī)療美容連鎖機構“顏術醫(yī)美”；百雀羚注冊成立廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司；雅詩蘭黛也選擇與中國醫(yī)療醫(yī)美機構嘉會醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作……

▲圖/企查查

美妝跌倒，醫(yī)美吃飽。據(jù)弗若斯特沙利文預測，到2026年，我國醫(yī)美市場規(guī)模將達到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復合增長率為12.4%。

在這場遷移里，大廠只有把生意伸到醫(yī)美環(huán)節(jié)，才能把流失的用戶時長、預算和利潤重新抓回自己手里，誰能更快地搶占用戶心智，誰就能迅速開拓第二增長曲線。

此外，就大廠自身來說，做醫(yī)美也并不是另起爐灶，醫(yī)美算是健康生態(tài)的其中一個模塊，正好落在各家“能力射程”之內(nèi)——處方流轉、冷鏈物流、醫(yī)生資源、金融分期、線上履約全都有現(xiàn)成基礎設施。

構筑信任壁壘是關鍵

從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，行業(yè)內(nèi)有個共識：上游吃肉，下游喝湯，中游連骨頭都啃不到。中游是醫(yī)美機構，比如朗姿股份；下游則為渠道商，比如美團、新氧。

由此來看，大廠們處于醫(yī)美行業(yè)的中游、下游。

從當前整個醫(yī)美行業(yè)來看，并不算美好，此前也有媒體形容醫(yī)美行業(yè)是“圍城”。

尤其是頗具代表性的上游，產(chǎn)品多，競爭加劇，價格戰(zhàn)也在打響。開源證券指出，薇旖美出廠價已從2023年的981元/支降至2024年的908元/支，跌幅超7.5%。價格下行壓力源于兩方面：其一，醫(yī)美機構渠道爭奪白熱化，2024年錦波生物曾兩次公開譴責新氧、美團等平臺的“低價傾銷”行為；其二，競品加速入場，巨子生物、創(chuàng)健醫(yī)療的重組膠原蛋白產(chǎn)品預計將在2025-2026年密集上市。

寒氣傳導至中下游的企業(yè)。頂智醫(yī)美創(chuàng)始人王建中在個人微信公眾號中指出，“上游一邊控價，一邊提價，想通過各維度控制中游機構，但機構生存太艱難了”、“直播價賣得比很多醫(yī)美機構進貨價都低”、“醫(yī)美價格戰(zhàn)只會繼續(xù)，是流量都會搶”。

▲圖/央視焦點訪談欄目報道醫(yī)美直播叢生亂象

因此，大廠們想要喝到口剩湯，也沒那么容易。

而除了要直面與原住民們的對打之外，大廠們也要建立自身的競爭壁壘。

畢竟，醫(yī)美行業(yè)的容錯率極低。不能再沿用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速試錯、迭代優(yōu)化的老路子，每一次失誤都可能觸碰醫(yī)療安全的紅線，牽連品牌信譽的根基。

想要跳出流量思維的慣性，就要用技術優(yōu)勢搭建更透明的信息屏障，讓用戶避開“黑醫(yī)美”的陷阱。畢竟，在醫(yī)美這個特殊賽道上，能長久“喝湯”的前提，永遠是先守住“不出錯”的底線。

美團和阿里面臨的的問題是一樣的。中間商和裁判的角色本質(zhì)上是商業(yè)擴張野心與平臺治理能力、短期流量目標與長期生態(tài)愿景的戰(zhàn)略撕裂——其原本計劃是通過醫(yī)美業(yè)務完善本地生活服務閉環(huán)，成為“可信的服務連接器”，但實際上二者的“想做生態(tài)規(guī)則的制定者”與“離不開交易抽成的既得利益”很難達成平衡。也就是說，其需要在安全與商業(yè)價值之間找到精準的平衡點。

且，若兩家在此后親自上牌桌，雙重角色必然引發(fā)規(guī)則制定者與市場參與者的利益沖突。

▲圖/AI制作

就京東來看，其欲復制供應鏈+線下閉環(huán)模式，但醫(yī)美行業(yè)的非標屬性使其難以標準化。例如，美團的北極星醫(yī)美榜通過用戶評價和專業(yè)認證構建透明決策體系，而京東尚未建立類似機制；新氧通過案例庫+直播面診強化用戶粘性，京東的內(nèi)容生態(tài)仍處于空白。這種定位模糊導致其既無法與美團爭奪流量，也難以與新氧比拼專業(yè)。

而就賽道本身來看，醫(yī)美服務依賴醫(yī)生專業(yè)判斷，而大廠習慣的“低價引流+升單”模式易引發(fā)信任危機。

流量是入場券，信任才是通行證?；蛟S只有構建起技術穿透、合規(guī)硬實力與用戶共情力三位一體的信任壁壘，大廠們才能在醫(yī)美圈層中占據(jù)一席之地。

參考資料：

子彈財經(jīng)，《美團醫(yī)美，五年大考》

互聯(lián)網(wǎng)江湖，《醫(yī)美這個“渾水”：美團“趟”的姿勢對嗎？》

時代財經(jīng)，《京東線下醫(yī)美店開業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐3000億醫(yī)美生意為哪般？》

每日經(jīng)濟新聞，《下游價格戰(zhàn)未停，上游告別高增長醫(yī)美雙雄業(yè)績失速背后：行業(yè)“圍城”還有多少增量？》