圖原：網(wǎng)絡

一場由“選品”試錯引發(fā)的信任雪崩。

和往常一樣，嘉袁每個周末都會例行公事去山姆選購商品，在她看來，去山姆購物會節(jié)約很多時間和對商品質(zhì)疑的成本，但是當她看到貨架上扎眼的49.9元好麗友派時，她卻產(chǎn)生了從未有過的疑惑。

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選品策略導致的信任危機

7月15日，山姆會員店因上架好麗友派、衛(wèi)龍辣條等大眾超市常見商品，引發(fā)了會員的不滿。盡管好麗友派在7月15日晚從山姆App消失，但會員們并不買賬。這款號稱“減糖健康”的派已收到上百條差評。

不少購買此商品的會員說，減糖后怎么還這么甜。

事實上，本次引發(fā)爭議的幾款商品——低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干，其實是山姆的“特供款”，其他渠道并未同步銷售。

這次爭議最大的低糖好麗友派，號稱減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，看這配方，也確實符合山姆“嚴選零食”的標準，但此前因為雙標問題的好麗友本來在消費者心中就有不好印象。

對多數(shù)會員而言，這一次山姆選品的策略或許只是開始，他們擔心自此開始，山姆將丟失自身的獨特性，花幾百元辦卡，買到的商品和其他商場無區(qū)別，那么辦卡還有什么意義？

山姆會員看中的不僅食品安全更是“花錢買選品”！

所以山姆選品策略的去山姆化和去獨特化是會員們最不愿意看到的，“別處沒有”的購物情緒價值沒有那么高了。老會員們常買的太陽餅、低糖蛋黃酥等已經(jīng)下市。

這次變化讓會員們受到了“背刺”。

在當前這個物質(zhì)豐富，商業(yè)發(fā)達的時代，適應性偏見,無處不在，一旦這種適應性偏見形成，一個品牌的輝煌時刻就成為過去式。

值得一提的是，2024年9月，山姆10天內(nèi)被曝出5起食品安全問題，包括牛奶包裝附蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發(fā)。黑貓投訴平臺上關于山姆的投訴已超過1萬條，問題涵蓋奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等。

02

CEO文安德的時代

當前，山姆所面臨的策略陣痛，和退休的文安德不無關系。

自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有超過30年的歷史。2025年初，山姆中國宣布“換帥”。在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德（Andrew Miles）退休了，繼任的是負責沃爾瑪國際業(yè)務的老將Jane Ewing。

文安德Andrew Miles 圖源：官網(wǎng)

在山姆原中國區(qū)CEO文安德掌舵的時代，山姆走精細路線：把商品種類（SKU）從上萬種大幅砍到約4000種，幫會員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過入華20年來首次漲會費，吸引愿意為品質(zhì)和服務多花錢的用戶。

山姆以此在中國打開了中產(chǎn)的消費錢包，大多數(shù)消費者愿意掏錢成為會員，本質(zhì)上買的是山姆團隊對全球4000個SKU的嚴選能力，和基于山姆的品質(zhì)信任。

從澳洲牛排、瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到“山姆化”的俏貨，山姆靠著相對新穎的體驗，建立在品牌和家庭單位上的信任，獲得了不錯的成績。

文軒財經(jīng)了解到，2026財年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃爾瑪中國市場凈銷售額達到67億美元（約合人民幣482億元），同比增長22.5%，山姆功不可沒。

2024年，山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元人民幣。媒體預測，山姆過去3年銷售復合增長率不低于30%，單個用戶人均年貢獻接近1.4萬元，是淘寶的1.6倍。

單是會員費，山姆就收了超過13個億，占了總收入的15%。辦卓越卡的老會員，92%還愿意逐年續(xù)費，山姆六成的生意來自于這些會員。

如果按照現(xiàn)在山姆前端的市場表現(xiàn)，不做出改變，或許未來會走向窘迫。

今年，山姆對組織結構也動了“手術”，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇、浙江、上海三個獨立區(qū)域，讓一線有更多決策權，反應更快。

Jane Ewing上任后，整體發(fā)展會更加激進，將加速本地化，開店要更快，市場要下沉。更關鍵的是開店計劃大提速：從過去一年開6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——沖向二、三線甚至縣級城市。

接下來，山姆會加快本土化，更多中國制造和本土品牌會進入大眾視野，本質(zhì)上并不是會員對本土化商品的不信任，而是對食品安全的質(zhì)疑，山姆的商品嚴選是會員看中的，這也是山姆之所以能在弒殺的商超市場脫衣而出的關鍵。

在會員小化看來，山姆是個世界性的超市，我想去買點洋酒喝喝，到里頭一看，這完全是都是國內(nèi)分裝了這個大失所望。所以山姆的國際商品屬性也是一部分會員看中的核心優(yōu)勢。

不知道山姆能“閉眼買”的品質(zhì)信任還能維系多久。

02

“品質(zhì)”是山姆最重要的“生命線”

而今，行業(yè)大多商超業(yè)績困境，傳統(tǒng)商超面臨著諸多問題，老一波商超品牌早就淡出人們視線。

此前，聯(lián)商網(wǎng)披露，2024年上半年全國商超關店數(shù)量已突破130家，顯示出行業(yè)整體的不景氣，唯一在市場環(huán)境求變找準痛點的企業(yè)才能生存下去。

不論是當前處于上升期的胖東來，還是盒馬生鮮，其實最底層的商業(yè)邏輯還是用更好的品質(zhì)商品獲得用戶的信任，然而山姆近段時間卻把自己一點點建立起來用戶信任玩砸了！

截至2025年5月，山姆在全國范圍內(nèi)已開出55家門店。擴張的速度還在加快。據(jù)相關統(tǒng)計，2025年至2026年，山姆新開業(yè)的門店有望接近20家，而選址除了在北上廣深等超一線城市加密，也開始逐步下沉，向消費能力更強的省會周邊城市拓展首店。

在資本驅(qū)動下，開店其實不難，如果服務和品質(zhì)不達標，開再多店鋪也算不上加分項。

2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時說，歸根結底，零售業(yè)的核心就是價格、商品、體驗，從目前山姆的處境看，它正在丟失自身的核心！