花露水一哥六神，也開始卷個(gè)護(hù)清潔賽道了？

最近六神推出了深海龍涎、雨后梔子等一系列香氛沐浴露產(chǎn)品，從驅(qū)蚊賽道正式跨界，向個(gè)護(hù)清潔品類進(jìn)軍，變化的是功能，不變的是香氛賣點(diǎn)。

在驅(qū)蚊賽道，六神基本等同于花露水，在缺少空調(diào)的年代，是很多消費(fèi)者童年最深的夏日記憶，這個(gè)賽道王者為啥突然開始卷沐浴露？

原因可能在于，成立于上世紀(jì)90年代的六神，僅憑花露水已經(jīng)不夠能打，急需用新品圈住新人群。

一方面是，在驅(qū)蚊賽道六神的地位沒有想象中那么穩(wěn)固。核心產(chǎn)品花露水一直受到后來(lái)者擠壓，近年來(lái)市占率從最高的70%已經(jīng)一路下滑到了50%不到。

另一方面，年輕人選包括花露水在內(nèi)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，功能性已經(jīng)不是唯一決策維度，顏值、情緒、社交屬性等維度可能更加重要。

幾個(gè)因素放在一起，六神面臨很強(qiáng)的品牌老化壓力，進(jìn)而倒逼品牌盡快尋求年輕化。不光是推出新品，不久前六神還請(qǐng)了新的代言人肖戰(zhàn)，圈住年輕人的意圖很明顯。

六神究竟采取了怎樣的年輕化策略，效果如何？對(duì)其他面臨年輕化問題的老品牌，六神能帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？

花露水遇上天花板，六神急需新品破圈

六神去卷個(gè)護(hù)清潔，幾乎是一種必然。

最重要的原因是，使用花露水的人群——尤其是年輕人——越來(lái)越少了。

一是空調(diào)普及讓室內(nèi)驅(qū)蚊場(chǎng)景減少，花露水往往只在戶外需要，自身使用場(chǎng)景被大大縮減，二是季節(jié)性消費(fèi)特征顯著，外加客單價(jià)長(zhǎng)期徘徊在20元上下，六神營(yíng)收早就到了上限。

更別提在驅(qū)蚊的功能性上，年輕人有更多選擇，比如驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)等更便攜好用的新產(chǎn)品，花露水不再是必選項(xiàng)。

但六神的優(yōu)勢(shì)在于，靠氣味和強(qiáng)功效性積累下的品牌心智，依舊可以發(fā)揮極大作用。

按《2024國(guó)貨消費(fèi)觀察》的說(shuō)法，年輕人不再只滿足于“實(shí)用主義”，功能、顏值、情緒、社交屬性在消費(fèi)決策中也占據(jù)重要位置，產(chǎn)品需要在更高階的層面滿足消費(fèi)者對(duì)于“有效又好用”的雙重期待。

在洞察這一趨勢(shì)后，六神選擇從香氛沐浴露切入，堅(jiān)定品牌“清涼+草本+有效”的核心價(jià)值，從而進(jìn)入個(gè)護(hù)清潔這個(gè)容量更大的細(xì)分賽道，吸引更廣泛的年輕消費(fèi)群體、保持品牌活力。

從定價(jià)上看，單瓶35元左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，很容易被年輕人接受；主打香氛的概念，也更容易被年輕人喜愛。

效果也很顯著，新款系列沐浴露的推出，使得六神在“清涼舒爽“這一領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)扎根。

根據(jù)《2025年618洗護(hù)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，在今年618期間，六神“清涼祛暑”系列沐浴露異軍突起，沖至天貓榜單第三，線上份額兩月內(nèi)占據(jù)沐浴露品類28%市場(chǎng)份額，更在夏季清涼沐浴露品類拔得頭籌。

除了銷量，這一系列單品顯然幫品牌解決兩大問題。

第一是使用場(chǎng)景，沐浴露要比花露水更日常、更廣泛，更不容易受到季節(jié)性因素影響；第二是賽道容量更大，突出“香味”這個(gè)賣點(diǎn)，本身就是個(gè)護(hù)賽道的一大熱門趨勢(shì)，六神借助自身積累的品牌資產(chǎn)，更容易在新賽道打透。

六神品牌年輕化，始于隨身蛋

新品沐浴露的成功，本身就是六神之前花露水新品“隨身蛋”系列突破的延續(xù)。

去年六神推出了“隨身蛋”系列，就完全打破了花露水產(chǎn)品的固有使用方式和產(chǎn)品形態(tài)，引向了更個(gè)性化、年輕化的使用場(chǎng)景。

線上數(shù)據(jù)顯示，六神玻璃瓶花露水的用戶中，有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切換”，嘗試更年輕、便攜的新款。

某種程度上，“隨身蛋”系列能成功，既源于新的產(chǎn)品形態(tài)起到了“長(zhǎng)效防護(hù)”的功能，本身又回歸了花露水“香氛”的特點(diǎn)，外形設(shè)計(jì)上又跟上了潮流，從而戳中了年輕人群的喜好。

甚至比起驅(qū)蚊功能，六神最被提及的評(píng)價(jià)，反而是“聞起來(lái)像大牌香水”。

在營(yíng)銷的傳播路徑上，六神也成功做到了年輕化。

除了主動(dòng)接梗“SIX GOD”，放大“六”字的視覺識(shí)別，六神還高頻聯(lián)名，與W酒店、珮姐火鍋、寶可夢(mèng)等IP聯(lián)動(dòng)，代言人也從突出國(guó)民親和力，著重家庭場(chǎng)景延伸的模式，轉(zhuǎn)為年輕化破圈+潮流賦能。

最近品牌請(qǐng)了肖戰(zhàn)做代言，明顯就是這個(gè)策略的延續(xù)。

在使用場(chǎng)景上，六神也在傳播途徑里進(jìn)行了細(xì)分和強(qiáng)化。

通過側(cè)重“戶外去味”、“火鍋味清除神器”等生活高頻關(guān)注痛點(diǎn)的投放，集中于小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化“科技+年輕化”形象。

品牌還啟動(dòng)“逢6必爽節(jié)”活動(dòng)，逢 6 的日子，六神通過直播、聯(lián)名禮盒等形式持續(xù)強(qiáng)化品牌聯(lián)想，吸引Z世代用戶參與。

某種程度上，六神已經(jīng)找到了一種更容易滲透年輕人、也更適合自己的玩法。

瀝金點(diǎn)評(píng)

六神的年輕化突圍，是一次老品牌的創(chuàng)造性重生。

品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)張并不盲目，而是穩(wěn)穩(wěn)抓住“清涼草本”和“芳香”兩大核心資產(chǎn)，向更廣泛的品類進(jìn)軍。

從驅(qū)蚊到沐浴露的賽道遷移看似品類跨界，實(shí)則是對(duì)“功能即體驗(yàn)”的精準(zhǔn)捕捉。隨身蛋以長(zhǎng)效驅(qū)蚊+香氛情緒的雙重價(jià)值重構(gòu)花露水，沐浴露則借“雨后梔子”“深海龍涎”等場(chǎng)景化香型，將洗澡升維成感官療愈儀式。

這些創(chuàng)新讓六神在Z世代的心目中，不僅迭代成新時(shí)代的“夏日記憶”，也能突破季節(jié)的桎梏。