劉強(qiáng)東又給外賣(mài)大戰(zhàn)上強(qiáng)度了。

近兩天，京東上線了自營(yíng)外賣(mài)門(mén)店——七鮮小廚，并啟動(dòng)“菜品合伙人”計(jì)劃。根據(jù)媒體報(bào)道，七鮮小廚已經(jīng)在北京開(kāi)出一家門(mén)店，產(chǎn)品包括特色小炒、意面小吃、炒飯蓋飯、炒粉以及燒烤等幾大品類，產(chǎn)品定價(jià)普遍不高，最高的為小炒牛肉蓋飯33.8元，最低紫菜湯1元。

這是京東缺席前兩周的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，打出的最新一張牌。

其中，七鮮小廚被定位為“合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”，主打現(xiàn)炒制作與品控，采取線上下單，“外賣(mài)+自提”形式售賣(mài)“合營(yíng)”餐食。京東稱，這是“餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”，并計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家門(mén)店。

菜品合伙人是在合營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不同的餐飲品牌、廚師個(gè)人作為“菜品合伙人”的角色參與進(jìn)來(lái)，享受每個(gè)菜品帶來(lái)的銷售分成。

目前，京東將投入10億現(xiàn)金招募“七鮮小廚”菜品合伙人，競(jìng)選勝出后，每道招牌菜可獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂。

劉強(qiáng)東的外賣(mài)新模式

6月17日，劉強(qiáng)東在一次小范圍的內(nèi)部媒體溝通會(huì)上表示，再過(guò)一個(gè)月京東外賣(mài)就會(huì)出來(lái)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

七鮮小廚便是他提到“和美團(tuán)完全不同商業(yè)模式”的落地，其延續(xù)了京東的自營(yíng)思路，將電商的打法用在了外賣(mài)賽道。

京東試圖試圖以“合營(yíng)廚房+菜品合伙人”的模式，來(lái)打破外賣(mài)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的固化三角：“平臺(tái)抽傭-商戶降本-騎手內(nèi)卷”。

比如，在利益分配和商戶降本上，七鮮小廚與菜品合作人形成一種利益捆綁，或者說(shuō)是利益共同體。餐飲商家或者廚師個(gè)體在通過(guò)招募審核后，只需要共同參與菜品或配方的開(kāi)發(fā)，就可以通過(guò)七鮮小廚門(mén)店，將菜品賣(mài)到全國(guó)，持續(xù)享受銷售分成。

京東則承擔(dān)包括店面選址、建店、運(yùn)營(yíng)、配送、供應(yīng)鏈，甚至廚師（炒菜機(jī)器人）在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，并通過(guò)更高的坪效，幫助這些餐飲品牌獲得更好的銷售。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，七鮮小廚的模式，首先是面向餐飲商家、個(gè)體廚師進(jìn)行菜品招募，一起研發(fā)好吃的菜品，上線到七鮮小廚，由后者炒制。

再通過(guò)七鮮小廚規(guī)?；_(kāi)店，把菜品賣(mài)到全國(guó)各地。京東為確保菜品合伙人不虧損，甚至獲得更多利潤(rùn)，在保底分成之外，還能持續(xù)享受到全國(guó)范圍內(nèi)的銷售分成。

但外界還是很容易將其與美團(tuán)的“浣熊食堂”進(jìn)行對(duì)標(biāo)。7月1日，美團(tuán)宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來(lái)，截至目前已經(jīng)在北京、杭州等地實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)10家門(mén)店。

圖源：美團(tuán)“浣熊食堂” 網(wǎng)絡(luò)

“浣熊食堂”本質(zhì)上是外賣(mài)集合店，走的是加強(qiáng)版“二房東”模式。美團(tuán)邀請(qǐng)不同的餐飲品牌入駐，多為連鎖餐飲品牌，比如老鄉(xiāng)雞、全聚德、云海肴等。這些商家自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，而美團(tuán)參與到鋪面（店面）搭建、食材采購(gòu)到出餐配送的過(guò)程。

其商業(yè)邏輯與美團(tuán)正在試水的“商圈一起購(gòu)買(mǎi)”基本類似。比如美團(tuán)總部所在的北京望京地區(qū)，已經(jīng)支持部分商圈“多店搭配買(mǎi)，騎手一起送”。消費(fèi)者可以一次性選購(gòu)商圈內(nèi)多家店鋪的外賣(mài)，騎手一次性配送到位，提高配送效率，幫助更多商家出餐。

與之對(duì)比，七鮮小廚模式則更像泡泡瑪特，是菜品、餐飲品牌的IP聚合，京東和菜品合伙人共創(chuàng)菜品，分享最終的銷售收益，其核心還是在“供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新”。這是京東最擅長(zhǎng)的技能，如同外賣(mài)配送履約能力被視為美團(tuán)的護(hù)城河一樣。

殺傷力有多大？

七鮮小廚在供應(yīng)鏈上的探索，向前一步參與到了食材供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，向深一步以菜品合伙的方式開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。

換句話說(shuō)，京東想要重塑外賣(mài)模式，覆蓋從食材源頭采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸、中央廚房加工、到門(mén)店終端配送的完整鏈路，真正打造“消費(fèi)閉環(huán)生態(tài)”，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)劉強(qiáng)東要求的“真正徹底解決食品安全問(wèn)題。”

這個(gè)設(shè)想在理論上是成立的。站在消費(fèi)者的角度，如果外賣(mài)能做到便宜又有品質(zhì)，好吃還衛(wèi)生放心，自然不會(huì)再去點(diǎn)那些低質(zhì)低價(jià)的幽靈外賣(mài)、黑外賣(mài)。

比如七鮮小廚一份品質(zhì)好、份量足的蓋飯，或者某個(gè)品牌商家的“七鮮小廚款”特色小炒，只賣(mài)十幾塊錢(qián)，還現(xiàn)炒現(xiàn)做，明廚可控，沒(méi)有預(yù)制菜，在外賣(mài)市場(chǎng)上就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)餐飲商家也能獲得更多的銷量。

自今年高調(diào)入局外賣(mài)以來(lái)，京東就以攪局者，或者說(shuō)是顛覆者的角色，來(lái)整頓外賣(mài)行業(yè)，也成為美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)x餓了么之外的最大變量。

但需要明確的是，京東外賣(mài)的目標(biāo)，從來(lái)就不是擊敗美團(tuán)，而是聚焦在自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的商業(yè)收益正循環(huán)。

但京東如果還是以美團(tuán)的方式來(lái)做外賣(mài)，復(fù)制一個(gè)美團(tuán)外賣(mài)、餓了么，必然做不過(guò)后者，對(duì)其自身也沒(méi)有任何的商業(yè)價(jià)值。劉強(qiáng)東必須要開(kāi)辟出一條差異化的道路來(lái)。

七鮮小廚最大的價(jià)值就在于，京東形成一個(gè)明確共識(shí)，這也是劉強(qiáng)東的意志，包括外賣(mài)在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都需要圍繞“體驗(yàn)、成本、效率”展開(kāi)，圍繞供應(yīng)鏈創(chuàng)新來(lái)布局。就像此前酒旅、穩(wěn)定幣業(yè)務(wù)的推出，內(nèi)在還是離不開(kāi)京東優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

這也意味著，七鮮小廚對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的壓力，不顯現(xiàn)在外賣(mài)訂單上，而是如果這個(gè)打法跑通了，京東把“安全+自營(yíng)”的用戶心智培育起來(lái)，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就從“便宜”、內(nèi)卷升級(jí)到“安全+品質(zhì)”。

這無(wú)疑是換了賽道，直接進(jìn)入京東做外賣(mài)的敘事節(jié)奏，美團(tuán)主推的“0元購(gòu)”、“拼好飯”等外賣(mài)在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)遭遇極大的麻煩。

而當(dāng)前，美團(tuán)正在遭遇混合雙打：“淘寶閃購(gòu)x餓了么”從大消費(fèi)的高度，向下覆蓋外賣(mài)市場(chǎng)，串聯(lián)起遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商消費(fèi)場(chǎng)景。京東從側(cè)面的道德制高點(diǎn)，俯沖美團(tuán)的外賣(mài)防線。

前者真切把美團(tuán)打疼了，不得不拿出更專注的注意力和投入來(lái)防守；后者給美團(tuán)帶來(lái)的痛苦，用科技評(píng)論作者闌夕的話就是，京東和美團(tuán)拼品德拼人格，一直被東哥按在道德洼地里摩擦太難受了。

七鮮小廚的想象空間還不止于此，在面對(duì)是否會(huì)與品牌商家搶生意的疑慮時(shí)，京東的回應(yīng)是，不搶餐廳的生意，更不跟其他外賣(mài)平臺(tái)之間有什么競(jìng)爭(zhēng)。七鮮小廚對(duì)餐飲商家開(kāi)放合伙人的模式，也不會(huì)設(shè)限在單一平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。

從這個(gè)角度看，如果把外賣(mài)行業(yè)看成是一個(gè)操作系統(tǒng)，七鮮小廚有可能成為跨平臺(tái)的子程序，嵌入到各大外賣(mài)平臺(tái)。前提是，各大外賣(mài)平臺(tái)推倒封堵的墻。

而在更大的社會(huì)層面，七鮮小廚有可能成為一種社會(huì)配餐的重要環(huán)節(jié)，在社區(qū)食堂、學(xué)校餐飲等對(duì)食品安全有極高要求的場(chǎng)景，有更大的發(fā)揮空間。

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