文/ 太史詹姆斯

當(dāng)曾經(jīng)被不少網(wǎng)友認(rèn)為“史上最難喝”的飲料——東方樹葉，托舉起農(nóng)夫山泉的業(yè)績增長之時(shí)，市場深刻認(rèn)知到健康消費(fèi)浪潮之下屬于“無糖茶”的尚好階段來臨了。

于是乎，在過去一年內(nèi)各大飲料巨頭，無論是傳統(tǒng)新銳，還是國內(nèi)國際，都將圍剿東方樹葉設(shè)為統(tǒng)一的“政治正確”，各種明晃晃標(biāo)著“無糖”“無添加”、以不同種類原味茶作為差異化單品的 即飲茶 產(chǎn)品擺滿了商超的貨架。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那么，現(xiàn)在來看， 東方樹葉的最大對手是誰呢？

有人說是三得利，因?yàn)檫@是最早在中國做無糖茶的品牌，有底蘊(yùn)。

根據(jù)“馬上贏情報(bào)站”的數(shù)據(jù)，今年一季度三得利的市場份額幾乎跌到了東方樹葉的十分之一。

有人會(huì)放眼元?dú)馍帧⒐邮炝说刃落J品牌，畢竟它們擅長娛樂營銷，并且請頂流代言毫不心軟，但是，它們或許更加擔(dān)心的是如何穩(wěn)固住自己本有優(yōu)勢的單品爆款。

也有人說是統(tǒng)一、康師傅、可口可樂和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭，說他們都是國際巨頭，供應(yīng)鏈強(qiáng)大，有成本優(yōu)勢。但他們忘了，這些品牌最大的問題在于，他們在有糖飲料上賺了太多的錢。

可口可樂茶飲品牌——淳茶舍

賺錢不是好事嗎？

是也不是。

“有糖”的形象已經(jīng)深入了他們的品牌內(nèi)涵，在給無糖茶賦能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然也有聲音會(huì)提到娃哈哈，畢竟鐘睒睒最大的輿論危機(jī)就是被宗慶后去世引發(fā)，這么說還是有些道理的，受去年初的負(fù)面輿情影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收2024年同比下降21.3%，與此同時(shí)，宗馥莉也展現(xiàn)出對于無糖茶的絕對野心。

農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)

但是宗馥莉冒出來的弟弟、妹妹們的爭產(chǎn)行為，或許直接將攻擊鐘睒睒的那桿“宗慶后”大旗砍倒了，而東方樹葉的市占率稱霸也足以讓鐘睒睒緩氣好久，天時(shí)地利人和之下，東方樹葉到了“沒有對手”的躺平時(shí)刻。

東方樹葉成為第一后

從此前的輿論危機(jī)來看，鐘睒睒不是特別擅長營銷。

東方樹葉也是如此，在微博和小紅書這種重要的營銷平臺上更新頻率都很低。東方樹葉的最大程度的娛樂營銷曝光，當(dāng)屬去年拿下頂流綜藝《歌手2024》超級合作伙伴的身份，雖然獲得極大的曝光，但也出現(xiàn)了“歌手喝茶倒嗓”“金主換人”這類輿論風(fēng)波。

東方樹葉贊助《歌手2024》

長期以來，農(nóng)夫山泉最擅長的就是鋪銷售渠道、壓低成本。它賣爆的大單品，比如礦泉水和即飲茶，某種意義上都可以看作普通人日常生活當(dāng)中的必須品。

對于這種產(chǎn)品，渠道比廣告更重要。

除此之外，就是成本的控制了。

這也是東方樹葉在穩(wěn)居無糖茶市場第一之后，在今年進(jìn)一步的突進(jìn)舉措——推出了1.5L的大瓶裝，更適合向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

東方樹葉每100ml的單位成本優(yōu)勢并不是很大，但如果是1.5L，那么價(jià)格的差距就能體現(xiàn)出來了。

而且，大瓶裝也能節(jié)省PET塑料包裝的成本。500ml的小瓶，包裝成本占比高達(dá)20%，而1.5L的大瓶就能把這個(gè)比例拉低到15%。

你以為鐘睒睒就只會(huì)降本嗎？人家的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也考慮過消費(fèi)場景。

圖源：東方樹葉微博

喝茶通常都是在一個(gè)相對安靜的環(huán)境里，一杯接一杯地喝，比如探親訪友、家庭聚會(huì)或者在辦公室爆肝。

這自然適合大瓶裝。

小瓶裝通常更適合出行攜帶，或者走在路上渴了的時(shí)候。而這種場景一般大家更多地會(huì)選擇水而不是茶。

數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在2024年Q2到2025年Q1這四個(gè)季度的平均市場份額超過70%。

無糖茶市場的絕對霸主它當(dāng)之無愧。

曾經(jīng)有人把三得利這個(gè)在中國市場最早做無糖茶的品牌視作抵御東方樹葉的力量。

但在含糖飲料占比超90%的2011年進(jìn)入，生抗七年虧損的東方樹葉已經(jīng)不再缺少品牌積淀。

圖源：東方樹葉微博

如果一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品你能占70%的市場，那么，你眼中其實(shí)可以無視對手了。

飲料不像互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有你意想不到的創(chuàng)新。所以電商市場份額一度超過70%的霸主也會(huì)看著自己的地盤不斷遭到蠶食。

這一波無糖茶的趨勢是整個(gè)社會(huì)心態(tài)的變化，而這種變化一旦開了頭形成了趨勢，那么便很難掉頭。

有朝一日，可能我們會(huì)重新?lián)肀А敖?jīng)濟(jì)上行的美”，愛上含糖碳酸水的冰爽刺激。

但從日本的經(jīng)驗(yàn)看，未來幾十年，佛系的我們都會(huì)傾向于在沒什么味道的茶飲中——領(lǐng)悟禪意。

那桿“宗慶后”大旗被砍斷之后

在去年的輿論風(fēng)暴中，東方樹葉其實(shí)并未受到太大影響。農(nóng)夫山泉的茶飲占總營收的比重已經(jīng)反超飲用水，躍居第一。

農(nóng)夫山泉其實(shí)已經(jīng)可以改名東方樹葉了。

然而， 無論如何，輿情看起來確實(shí)像是鐘睒睒的軟肋。

的確是。

他的身價(jià)就是它的“原罪”。

改革開放以來，富豪很快被當(dāng)作了大家學(xué)習(xí)的榜樣。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，書店里除了教輔書，最火的就是包含一大堆富豪傳記在內(nèi)的財(cái)經(jīng)類圖書。這玩意也有些價(jià)值，周鴻祎當(dāng)年從程序員轉(zhuǎn)型管理的時(shí)候就看了不少此類書籍。

如今，世道變了。

因?yàn)檫壿嫷那疤嶙兞恕?/strong>

大家津津樂道富豪的成功路徑，是因?yàn)橄胍允窞殍b，讓自己也能走上財(cái)富的快車道，最好再來個(gè)階級躍遷。

現(xiàn)在明顯是個(gè)適合躺平的時(shí)代。

富一代過去看到自家孩子花天酒地，肯定氣不打一處來；現(xiàn)如今，眼里肯定充滿了溫柔。因?yàn)檫@總比破釜沉舟去創(chuàng)業(yè)要好得多。

他們發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂其實(shí)花不了家里多少錢，創(chuàng)業(yè) 卻 可能真會(huì)把家敗光了。

圖源：Pexels

富豪如此，用六個(gè)錢包換來房貸的中產(chǎn)也如此，刷抖音的普通人也都感覺到了。

快車道沒有了，躍遷也不可能了，但人們當(dāng)然不可能承認(rèn)自己本領(lǐng)不濟(jì)。他們聚精會(huì)神地刷起了手機(jī)，希望從信息的洪流中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

一個(gè)觀念在強(qiáng)化：富豪們都是踩 “ 紅線 ”、 走捷徑的 ， 正因如此，他們才會(huì)先富起來。

而宗慶后去世后針對鐘睒睒的負(fù)面輿情正好切中了這些人的痛點(diǎn)。

不敢碰瓷高精尖的互聯(lián)網(wǎng)大佬，但他們絕不相信，一個(gè)賣礦泉水的老頭能比自己強(qiáng)到哪兒去。

不就是“大自然的搬運(yùn)工”嗎？這活兒誰還干不了？

圖源：農(nóng)夫山泉微博

現(xiàn)在，去年初開始發(fā)酵的事態(tài)雖然已漸漸平息，但宗馥莉肯定知道，自己手里握著那把懸在鐘睒睒頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

與此同時(shí)，扛起宗慶后大旗的宗馥莉最先給自己“立命”部署之一，那就是發(fā)起對于無糖茶市場的爭奪。

相關(guān)資料顯示，宗馥莉掌舵之后的娃哈哈，其業(yè)績上實(shí)現(xiàn)了高速上揚(yáng)——2024年，娃哈哈全國飲料銷售凈收入同比增長 53%，這是娃哈哈創(chuàng)立以來的最高增速；2025年一季度整體銷售凈收入增速保持在30%以上。

與此同時(shí)，宗馥莉也順應(yīng)水飲發(fā)展趨勢，加速了無糖茶的收割速度，在娃哈哈多處電商平臺旗艦店無糖純茶銷量創(chuàng)下新高之后，今年五月娃哈哈家園公眾號曝光了首款無糖茶新品“娃小宗凝香烏龍”，“娃小宗”作為年輕化無糖茶品牌正式開始叫囂市場。

圖源：娃哈哈家園

“娃小宗”顯然是對于東方樹葉的直接對標(biāo)，從目前來看，“娃小宗”和娃哈哈的無糖系列對于東方樹葉來說沒有任何殺傷力，但從去年那股輿論潮來看，如若鐘睒睒再度迎來一場“負(fù)面”，那么，現(xiàn)在取代飲用水成為門面擔(dān)當(dāng)?shù)臇|方樹葉，或許會(huì)變成新的靶子。

“代父出征”的宗馥莉可能是那個(gè)最適合的人 ， 但她三個(gè)弟妹的出現(xiàn)可能讓哇哈哈的“核武庫”徹底失效了。

從現(xiàn)在的風(fēng)向轉(zhuǎn)變來看，舉著“高育良”的大旗指責(zé)侯亮平實(shí)在是有點(diǎn)諷刺了。

另外，拋開輿情這件事不談，如上文所言，無糖茶的爭斗已經(jīng)從規(guī)?；瘮U(kuò)張邁向了價(jià)值深耕階段，無糖茶這個(gè)賽道確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)期—— 根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，今年3月 無糖茶行業(yè)銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長。

圖源：馬上贏

農(nóng)夫山泉 也是 進(jìn)一步伸展自己的市場觸角：它在夏天推出了冰茶。

鐘睒睒可能不會(huì)喝冰茶，但礦泉水和綠茶應(yīng)該是會(huì)經(jīng)常喝的。

現(xiàn)在，能做些自己用得上的東西的企業(yè)家已經(jīng)不多了。黃崢買東西估計(jì)很少用拼多多，張一鳴也不太可能天天刷抖音。

從這個(gè)角度來看，鐘睒睒也算是個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的人了。

現(xiàn)在大家對企業(yè)家富豪們的要求更高了，已經(jīng)不滿足于他們能給社會(huì)提供有價(jià)值的商品和服務(wù)了。

我們 還想讓他們帶著“共同富?！?。

這對于很多過去一直堅(jiān)持避免自己在非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域影響的低調(diào)企業(yè)家來說，轉(zhuǎn)過這個(gè)彎不容易。

但估計(jì)鐘睒睒不會(huì)改變了。

多少唇槍舌劍，毀譽(yù)榮辱，都在這口茶里。