出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研 華見

繼中華牙膏、徐福記后，又一個國民品牌被外資收入囊中。

最近，重慶市市場監(jiān)督管理局的一紙公示給飲料行業(yè)投下一枚重磅炸彈：美國私募巨頭KKR收購遠景國際有限公司85%的股權。這意味著，美資取得了中國本土最成功的老牌國產(chǎn)汽水“大窯”的絕對控制權。

最諷刺的是，大窯汽水創(chuàng)始人王慶東此前高調(diào)否認被可口可樂收購的傳聞，他還在2019年斬釘截鐵地表示：“很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了......大窯不會走這條路?！?/p>

前有“餓死不吃”王境澤，現(xiàn)有“絕對不賣”王慶東，這個在中國碳酸飲料市場TOP3的國民飲料，臉被打得啪啪響。

據(jù)知情人士透露，交易已過公示期，目前正在進行中，預計將在2025年內(nèi)完成交割。收購完成后，大窯的戰(zhàn)略方向除了繼續(xù)推進全國化，還可能包括國際化布局。

從“絕不賣外資”到默許85%控股權易主，大窯的態(tài)度轉變令人好奇，究竟是什么原因導致其急于賣身。

PART.01

國民飲料的誕生

“大汽水，喝大窯”

有多少朋友是通過這段洗腦魔性口號認識大窯的？

可事實上，大窯品牌的歷史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，這是一家地方國營企業(yè)。

2004年，從事酒類銷售生意的王慶東收購了八一飲料廠，為日后大窯的誕生埋下伏筆。

2006年，八一飲料廠更名為呼和浩特市大窯食品廠，“大窯”取自于呼和浩特的大窯文化遺址。此時的大窯只是一個地方性的區(qū)域品牌，取這名字的目的就是為了將品牌與地域歷史文化做綁定。

在那個可口可樂、百事可樂強勢涌入中國市場的年代，國產(chǎn)汽水生存空間被嚴重擠壓。2021年，大窯聘請華與華操刀品牌戰(zhàn)略，正式殺入全國市場。

除了開頭的魔性口號，大窯還簽約了“戰(zhàn)狼”吳京，在央視黃金時段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告，強化“解膩、豪爽”的品牌認知，硬生生開辟了一個全新的細分品類“大汽水”，將品牌影響力從北方推向全國。

燒烤店、拉面館、火鍋店這些煙火氣最濃的地方，成了大窯的主戰(zhàn)場。為了搶占終端，大窯采取“讓利策略”。終端經(jīng)銷商的毛利可達20%以上，遠高于行業(yè)平均水平。

520ml的大容量包裝，售價卻僅5-6元，“便宜又大碗”的性價比標簽直擊下沉市場痛點。

這套組合拳效果顯著，2022年大窯營收突破32億元，85%以上來自中小餐飲渠道。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年大窯在國內(nèi)有糖汽水市場份額已達2.42%，位列第三，僅次于可口可樂（60.28%）和百事可樂（29.37%）。

從內(nèi)蒙古小廠到年銷32億的國民汽水，大窯的崛起堪稱中國飲料行業(yè)的奇跡。

PART.02

大窯為何選擇放手？

風光的背后，是快速擴張留下的后遺癥。大窯一方面要和本地汽水商爭奪市場，一方面還要接受外資品牌的降維打擊。

大窯市占率雖然排名第三，但與第一第二名相差實在太遠。

為了突破地域限制，成為全國性品牌，甚至國際知名牌子，大窯渴望注入更多“變身”的資金，進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品線，并提升品牌的國際化水平。

這個曾以“國民汽水”自居的品牌，選擇忽略創(chuàng)始人喊出的“絕不賣外資”口號，投入KKR懷抱。

這場反轉的背后，汽水也是品牌擴張中的現(xiàn)實困境與資本博弈的必然。

我們翻看下大窯的商業(yè)模式，面對如今這樣的結果其實并不會感到意外。

根據(jù)資料，大窯的快速增長高度依賴餐飲渠道，85%的收入來自中小餐館，但這個市場正在變得擁擠。

比如在北方的一些城市，華潤、燕京等啤酒廠商紛紛推出低價汽水產(chǎn)品，終端進貨價低至1.6元/瓶，而大窯的進貨價為2.5元，其價格優(yōu)勢逐漸被削弱。

更關鍵的是，玻璃瓶汽水500公里的運輸半徑限制，讓全國化必須依賴“多地建廠”。以陜西為例，單基地投資就達12.6億元，這種重資產(chǎn)模式對資金鏈構成巨大壓力。

除此之外，上市之路的不確定性讓渴望得到資金的大窯更加焦慮了。

2025年初，大窯被傳擬赴港上市籌集5億美元，但公司很快否認“暫未考慮IPO”。更早之前的2023年年底，市場流傳可口可樂有意收購大窯股份的消息。

業(yè)內(nèi)分析，碳酸飲料市場整體下滑的大環(huán)境下，投資者對汽水品牌的估值趨于謹慎。此前大窯曾以20多億收入喊出100億估值，被多位投資人評價“太貴”，一級市場融資遇冷讓上市前景蒙上陰影。

此時賣給KKR，或許是王慶東最終妥協(xié)的關鍵。

2023-2024年，大窯正處于營收增長的高點，此時出售股權能實現(xiàn)利益最大化，但王慶東已經(jīng)錯過了。

對創(chuàng)始人而言，與其冒風險繼續(xù)投入全國化戰(zhàn)爭，面對可口可樂的渠道圍剿、區(qū)域品牌的貼身肉搏，不如在資本青睞時落袋為安。

KKR的報價，恰好提供了這樣一個“現(xiàn)金退出”的機會。

這場交易中，還有一個細節(jié)值得注意，那就是KKR并非唯一的追求者，騰訊等機構也曾表現(xiàn)出興趣。

但最終王慶東選擇了外資，或許和KKR的資源實力有關。畢竟，KKR在消費領域的供應鏈整合能力、國際化經(jīng)驗，是有目共睹的。

而這些資源，正是王慶東眼中突破發(fā)展瓶頸的“鑰匙”。只是這把鑰匙，需要以85%的股權為代價。

PART.03

會成為下一個“中華牙膏”嗎？

這家有“華爾街收購之王”之稱的私募巨頭，擅長通過資本運作重塑企業(yè)價值，但它與大窯的結合，究竟是強強聯(lián)合，還是會導致品牌靈魂的置換？

從過往案例看，KKR確有改造消費品牌的經(jīng)驗。投資海爾時，它推動其供應鏈數(shù)字化和全球化；孵化乖寶寵物時，助力其從代工轉向自主品牌。

對大窯，KKR可能會加速其全國化，山東80萬噸智能工廠已投產(chǎn)，未來或在華南、西南布局新基地以打破運輸半徑限制，還可能推動其拓展果汁、氣泡茶等新品類，應對健康消費趨勢。

收購消息出來后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些抵制的聲音。

（來源：微博）

但消費者的擔憂并非多余。

歷史上，外資收購國產(chǎn)品牌后“變味”的情況不少見。哈爾濱啤酒被百威收購后漲價超30%；銀鷺被雀巢收購后調(diào)整配方，市場份額下滑；中華牙膏被聯(lián)合利華收購后，雖保留品牌名稱，但核心配方與利潤已歸外資所有。

大窯粉絲擔心，為壓縮成本，品牌方可能減少蜂蜜等原料，為提升利潤可能放棄性價比路線，從“燒烤攤伴侶”變成商超里的“精致飲料”。

其實更深層的矛盾在于品牌基因的保存。

大窯的魅力在于其“草根性”，與市井煙火氣的親切感，以及“國民汽水”的身份認同。可資本逐利，當KKR要求更高利潤率和更快增長時，大窯能否守住“讓利渠道”的初心，會不會為拓展高端市場而丟掉下沉市場基本盤？

行業(yè)觀察人士認為，這起收購是國產(chǎn)品牌在資本全球化中的一個縮影。區(qū)域品牌突破天花板需要資本助力，但讓渡控制權往往伴隨文化認同風險。對大窯而言，被KKR收購可能是升級機遇，也可能是一場身份危機。

燒烤攤冰柜里，印著吳京笑臉的大窯汽水依舊冰涼，但這場資本交易已悄然改變其底色。

至于大窯的未來怎樣，答案或許要等上三五年。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議