中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎都有一個(gè)特點(diǎn)：總喜歡卷底層老百姓的營(yíng)生。

上一次是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一次則是外賣大戰(zhàn)。

今年春節(jié)之后，京東宣布進(jìn)入外賣行業(yè)，大規(guī)模招募外賣騎手，4月后又兩次宣布在外賣業(yè)務(wù)投入“百億補(bǔ)貼”，美團(tuán)方面則在4月15日升級(jí)“美團(tuán)閃購(gòu)”獨(dú)立品牌，主打“30分鐘萬物到家”。阿里巴巴就更狠了，7月2日，淘寶閃購(gòu)直接宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

平臺(tái)內(nèi)卷，苦了商家

7月以來，美團(tuán)外賣、京東外賣、淘寶閃購(gòu)三大平臺(tái)競(jìng)相發(fā)放優(yōu)惠券、紅包，消費(fèi)者端的補(bǔ)貼水漲船高，出現(xiàn)了“1元購(gòu)”“0元購(gòu)”，甚至“負(fù)4元購(gòu)”的情況。

不過有意思的是，京東則在7月17日晚間對(duì)媒體表示，此次“0元購(gòu)”，“18-18”等外賣惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒有參與。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中前幾日公開談及外賣大戰(zhàn)，也表明美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對(duì)內(nèi)卷，最后還是被卷入，但參戰(zhàn)是為了生存。

7月18日，淘寶閃購(gòu)也回應(yīng)了媒體采訪，表示市場(chǎng)上有平臺(tái)以“0元購(gòu)”形式大量燒錢刷單，但絕不是淘寶閃購(gòu)。

三大平臺(tái)紛紛對(duì)外賣大戰(zhàn)的極致內(nèi)卷進(jìn)行了否決，但商家對(duì)于這種內(nèi)卷已經(jīng)苦不堪言。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布倡議書，其中提到：近期發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額挑動(dòng)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡。

也就是說，在這一次的外賣大戰(zhàn)中，大量的商家并沒有從中獲取到實(shí)惠，雖然不少商家的門店單量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但為了參與平臺(tái)活動(dòng)，商家往往需要同步補(bǔ)貼消費(fèi)者，這使得原本微薄的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。即便有些商家訂單全是平臺(tái)來補(bǔ)貼用戶，但高昂的配送費(fèi)還是得商家來承擔(dān)。

對(duì)于商家而言，在外賣大戰(zhàn)期間，如果不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，商家就會(huì)面臨訂單腰斬的困境。如某茶飲品牌加盟商反饋，停止參與補(bǔ)貼后訂單量直接下降50%以上。與此同時(shí)，原料供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間也被壓縮，不少原料供應(yīng)商被要求降價(jià)，形成"以量換利潤(rùn)"的被動(dòng)局面，實(shí)際利潤(rùn)不增反減。

此外，爆單也會(huì)導(dǎo)致商家的人力成本飆升，有奶茶店單日1339杯訂單需全員加班至凌晨，但"紙山式訂單"并未帶來匹配收益。

而對(duì)于商家真正的危害可能會(huì)是長(zhǎng)期的，部分茶飲品牌外賣占比畸高至90%，擠壓利潤(rùn)更高的堂食業(yè)務(wù)，如此一來就可能會(huì)改變用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，那樣就會(huì)導(dǎo)致商家對(duì)外賣平臺(tái)越來越依賴，最終只能把命運(yùn)交給外賣平臺(tái)。?

外賣內(nèi)卷，危害的不僅僅只是商家?

實(shí)際上，內(nèi)卷的外賣大戰(zhàn)，危害的并不僅僅只是商家，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，也并非好事一件。

低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不僅破壞了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系，也會(huì)讓更多中小商家生存困難，為降低成本，部分商家甚至可能降低原料標(biāo)準(zhǔn)或使用劣質(zhì)食材，影響食品安全和品質(zhì)。與此同時(shí)，如果商家經(jīng)營(yíng)不下去，就會(huì)面臨裁員或者關(guān)閉，最終會(huì)進(jìn)一步增加社會(huì)就業(yè)壓力。

對(duì)于消費(fèi)者來說，外賣補(bǔ)貼看似消費(fèi)者短期得了利，花更少的錢吃上了外賣，但危害同樣不可小覷。首先低價(jià)如果導(dǎo)致一些商家使用了劣質(zhì)食材，消費(fèi)者的健康最終也就受到了潛在威脅；而外賣訂單激增也會(huì)導(dǎo)致配送延遲、服務(wù)體驗(yàn)下降，消費(fèi)者就要面臨配送超時(shí)等問題；這種大額補(bǔ)貼甚至可能還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者非理性囤積，造成食品浪費(fèi)。

對(duì)于外賣騎手來說，激增的訂單當(dāng)然能增加騎手的收入，但是也會(huì)讓騎手為趕時(shí)間而忽視安全，增加道路事故風(fēng)險(xiǎn)。此外，補(bǔ)貼期間收入高，平時(shí)收入下滑較多，騎手得承受這種過山車式收入的心理落差。

雖說淘寶閃購(gòu)憑借500億大補(bǔ)貼吸引了不少用戶，但是從長(zhǎng)期的角度來看，低價(jià)內(nèi)卷對(duì)于平臺(tái)也是相當(dāng)不利的。

低價(jià)內(nèi)卷，誰都沒有出路

對(duì)于淘寶閃購(gòu)、京東外賣、美團(tuán)外賣來說，低價(jià)內(nèi)卷首先蠶食的必然是平臺(tái)的利潤(rùn)。為了維持低價(jià)，平臺(tái)需要投入大量的資金補(bǔ)貼，長(zhǎng)期補(bǔ)貼下去，京東、美團(tuán)、阿里巴巴誰都吃不消。這不僅會(huì)導(dǎo)致他們的財(cái)務(wù)壓力巨大，也會(huì)影響平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。此外，這種多度補(bǔ)貼吸引的流量，最終能有多少用戶能夠沉淀下來還是個(gè)未知數(shù)。

而低價(jià)如果導(dǎo)致商家利潤(rùn)減少，影響商家的效益，商家也可能會(huì)最終選擇退出平臺(tái)，這對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展顯然是不利的。

更為重要的是，如果低價(jià)影響了食品安全，影響了用戶體驗(yàn)，最終損害的又是平臺(tái)形象，也就會(huì)最終影響用戶的信任和忠誠(chéng)度。

7月18人，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。這對(duì)于當(dāng)前已經(jīng)極度內(nèi)卷的外賣價(jià)格戰(zhàn)，無疑是一件好事。

從最新的外賣數(shù)據(jù)來看，京東外賣的日訂單數(shù)突破了2500萬單，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值突破了8000萬單，美團(tuán)外賣的日訂單高峰峰值突破了1.5億單。但是行業(yè)人都知道，這種日訂單數(shù)只是一個(gè)數(shù)字，并沒有實(shí)際的意義，這種依靠“0元購(gòu)”補(bǔ)貼帶來的訂單數(shù)字僅僅只是一個(gè)數(shù)字游戲。

最終補(bǔ)貼退潮，真正能留下來的長(zhǎng)期活躍用戶其實(shí)并沒有多少，這一點(diǎn)從京東外賣平臺(tái)就可以得到驗(yàn)證。補(bǔ)貼之初，作為一家剛剛上線外賣的平臺(tái)，京東外賣依靠巨額補(bǔ)貼在短短時(shí)間內(nèi)就突破了500萬單、1000萬單，最終峰值達(dá)到了2500萬單。隨后因?yàn)檠a(bǔ)貼退潮，京東外賣的聲量很快就下去了，取而代之的是補(bǔ)貼額更大的淘寶閃購(gòu)！很多用戶又因?yàn)檠a(bǔ)貼涌到了淘寶閃購(gòu)，一旦淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼退潮，真正能留下來的用戶又有多少？

由此看來，外賣低價(jià)內(nèi)卷，危害的不僅僅只是商家，而是整個(gè)餐飲外賣行業(yè)的健康生態(tài)，最終誰都沒有出路。