封面與頭圖來源 | Miu Miu

沒想到，在這個數(shù)字閱讀主導(dǎo)的時代，紙質(zhì)書籍想重拾的話題熱度與關(guān)注，意大利奢侈品牌Miu Miu用一場讀書會就輕松拿下。

這個盛夏，由Miu Miu精心打造的「夏日讀本」活動再度啟程， 圍繞文學(xué)巨匠的經(jīng)典著作，為公眾提供沉浸式文藝交流據(jù)點，讓「閱讀」成為今夏都市最熱門的社交貨幣。

別的不說，單看活動的場域選址和讀本選擇，就絕非機械堆砌，而是處處透著「如何以文字之力，滋養(yǎng)當代思想與社群生活」的深層考量。

從北京朝陽公園的景觀涼亭，到香港西九藝術(shù)公園的新文化地帶，再到米蘭Giardino delle Arti的藝術(shù)氛圍與大阪梅北公園的綠地空間，Miu Miu避開傳統(tǒng)的商業(yè)空間或藝術(shù)畫廊，轉(zhuǎn)而擁抱城市公共綠洲。蔥蘢的景致，書頁的翻動，每一處氛圍感官的妥帖照料，都在吸引人們自然走進、停留、感受。

◎ 圖源：Miu Miu

本季讀本聚焦西蒙娜·德·波伏瓦與圓地文子兩位女性主義先驅(qū)的作品。波伏瓦作為西方女權(quán)主義的標桿人物，其思想影響深遠；而日本作家圓地文子以女性書寫實現(xiàn)自我確立的主張，在當下依然振聾發(fā)聵。

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前者的《形影不離》與后者的《The Waiting Years》，盡管故事背景及地點不盡相同，卻因其創(chuàng)作者女性身份的勇敢無畏與文本的深遠影響而備受推崇。這些作品在不同年代經(jīng)過不間斷的重新審視，其所探索的議題和思想至今仍有重要意義。

更讓人難以抗拒的是，Miu Miu以品牌美學(xué)加持，為每本書打造了融合城市特色的限定設(shè)計護封、書簽與金屬閱讀夾，將經(jīng)典文本延展為流動的品牌美學(xué)載體。

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盡管項目持續(xù)時間不長，規(guī)模也談不得多大，然而「Miu Miu」、「奢侈品讀書會」、「跟Miu Miu在公園讀書」、「波伏瓦」等元素的疊加，已足夠構(gòu)成強話題磁場，隨之而來的，是官方預(yù)約一搶而空，快閃攤位前排起長龍，社媒討論熱度居高不下。

事實上，這并非是Miu Miu對文學(xué)體驗項目的首次涉足。

2024年，品牌便以書籍為橋梁，在全球精選城市的報刊亭、書店、或全新搭建的場域，呈現(xiàn)第一期夏日讀本活動，延續(xù)品牌對推進當代思想與文化的熱情。

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這份對思想深度的追求，在品牌去年4月舉辦的文學(xué)俱樂部「生活書寫」中已有先聲。

為期兩天的活動匯集女性作家、詩人、策展人，聚焦意大利詩人Sibilla Aleramo和意大利女作家Alba De Céspedes的代表作。活動融合深度對談、現(xiàn)場表演與思想交鋒，清晰勾勒Miu Miu致力于推進當代思想進步的立意。

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與Miu Miu「智性美學(xué)」敘事一脈相承的，還有旨在支持女性電影導(dǎo)演創(chuàng)作的「女人的故事(Women’s Tales)」項目。

從2011年至今，15年間Miu Miu已發(fā)布了29部特別影片，成為歷時最長的女性主導(dǎo)電影短片委托創(chuàng)作平臺。項目邀請風格鮮明的女性電影人掌鏡，每部短片都承載著獨特的女性視角與敘事語言。

系列作品不僅描摹女性在現(xiàn)代社會中的多元角色圖譜——母親、職業(yè)人、藝術(shù)家、愛人等，更深入探討其內(nèi)在情感世界，直面欲望、恐懼與希望等命題。

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比如由87歲的法國新浪潮電影運動傳奇人物Varda執(zhí)導(dǎo)的《三顆紐扣》，借由14歲女孩的視角，走進一段年輕女孩探索自身的現(xiàn)代故事；

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馬來西亞導(dǎo)演陳翠梅的《我是你美麗中的美麗，我是你恐懼中的恐懼》，聚焦李斯丹妮飾演的角色Gita，通過其在異鄉(xiāng)的女子格斗訓(xùn)練，拓展女性困境中「自衛(wèi)」的多重意義；

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西班牙導(dǎo)演Carla Simón的《致母親的信：我的男孩》，以懷孕至分娩的碎片化記錄，凝練呈現(xiàn)女性對自我生命軌跡的確證……

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除了要求每一部作品融入自家產(chǎn)品，Miu Miu給予了女性導(dǎo)演們充分的創(chuàng)作自由。這種對藝術(shù)表達的尊重，不僅打開了女性的創(chuàng)造力與獨立性，也使品牌元素得以在深刻的故事語境中，獲得超越單純植入的藝術(shù)共鳴。

盡管導(dǎo)演風格與主題各異，但所有短片始終錨定一個核心母題：女性自我表達的多樣性、身份認同的復(fù)雜性，以及Miu Miu如何通過影像媒介，持續(xù)探索女性精神世界的深層圖景。

與文化關(guān)聯(lián)，競逐文化話語權(quán)與心智份額，向來是奢侈品的「造夢」砝碼。典型如鐘情文化工藝的Loewe，深耕文學(xué)藝術(shù)的Miu Miu。

個中緣由，其實有跡可循。

Miu Miu的基因里，本就刻著矛盾與沖突的魅力。自1993年成立以來，她始終在高級時裝與青年文化之間游走，解構(gòu)傳統(tǒng)女性氣質(zhì)，塑造出「不按常理出牌」的奢侈感——既精致又叛逆、既懷舊又未來。

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與Prada的嚴肅知識分子風不同，標志性的短裙、堆疊襪、芭蕾鞋，乃至引發(fā)熱議的天價鉆石內(nèi)褲，Miu Miu這些視覺記憶點極強的單品，在社交媒體時代迅速形成符號化認知，不僅構(gòu)成富家千金的衣櫥標配，更在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了時髦知識分子風的穿搭潮流。

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雖然最初是以Prada的實驗性副線推出，但憑借極具辨識度的設(shè)計語言、前瞻性的營銷策略和社群運營，Miu Miu在2024年不僅超過Prada登頂Lyst指數(shù)「全球最熱品牌」，更以強勁的業(yè)績增長成為Prada集團的增長引擎。

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更深層地看，Miu Miu的文化深耕，精準擊中了「意義消費」的轉(zhuǎn)向。

符號消費理論中，奢侈品本質(zhì)上是社會階層的顯性標識。然而，當下核心的高凈值人群，尤其是25-45歲的高知女性，已超越對Logo的淺層炫耀，轉(zhuǎn)而尋求深度的智識共鳴與身份認同。品牌能否提供獨特的精神價值，以及如何重塑「社交身份」、「自我認知」的錨點，已成為影響消費決策的關(guān)鍵。

◎ 圖源：Miu Miu

文學(xué)與藝術(shù)，作為經(jīng)典的文化符號，正是快速提升品牌文化資本、將消費行為升華為智性美學(xué)身份認同的利器。通過深耕文化項目、構(gòu)建深度體驗場域、并持續(xù)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，Miu Miu得以在信息洪流中錨定其獨特的價值坐標——智性、獨立、關(guān)注女性敘事。

這一策略的成效顯見于用戶討論的轉(zhuǎn)向：當消費者在社交媒體分享Miu Miu的夏日讀本或藝術(shù)影片，核心話題已不再是產(chǎn)品價格，而是「Miu Miu如何借由文學(xué)的力量，豐富當代思想與社區(qū)生活」，以及「Miu Miu如何呈現(xiàn)當代女性困境」。

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更為重要的是，Miu Miu對文學(xué)藝術(shù)經(jīng)年累月的投入，支撐起了品牌的敘事長尾。

相較于一次性campaign，文學(xué)內(nèi)容具有極強的延展性。一本經(jīng)典著作可裂變?yōu)椤窶iu Miu書單」、「Miu Miu智識穿搭」、「Miu Miu城市文學(xué)沙龍」等豐富的內(nèi)容矩陣，持續(xù)制造話題，撬動低成本UGC傳播，并高效聚攏品牌的核心目標社群——崇尚智識生活的圈層。

而「女人的故事」15年間沉淀的29部短片，已然成為一座寶貴的「女性影像敘事庫」。且其潛力遠未被耗盡，未來可延伸至策展，出版等領(lǐng)域，作為深度沉淀的文化資產(chǎn)，它們的價值遠非單次廣告投放所能比擬。

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這種文化敘事能力的達成，具體價值在于，它建立了超越產(chǎn)品功能、更具情感粘性的品牌聯(lián)結(jié)；并使奢侈品牌得以深度參與社會文化對話，將自身塑造為特定生活態(tài)度與價值觀念的象征。

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截至目前，在小紅書上搜索#Miu Miu女孩#，話題瀏覽量達3.2億，討論量超140萬。似乎全世界都在追逐「Miu Miu女孩」潮流。然而，到底什么是「Miu Miu女孩」？

在Miu Miu的美學(xué)體系中，「Miu Miu女孩」絕非單一刻板印象——她可以是張元英這樣的甜美芭比，可以是趙今麥這樣的高知千金，可以是劉浩存這樣清冷靈動的故事感演員，可以是覃惠蘭這樣從醫(yī)生轉(zhuǎn)戰(zhàn)秀場和展覽的退休阿姨……

她們不一定年輕，但敢于突破時代桎梏，既有力量又有柔情，靈魂向上且充盈。

◎ 圖源：Miu Miu

塑造這一現(xiàn)象級的形象符號，Miu Miu花了32年。從公園讀書會、文學(xué)俱樂部到「女人的故事」短片，Miu Miu將文學(xué)藝術(shù)實踐內(nèi)化為品牌風格的延伸，某種程度上，也與其塑造的「Miu Miu女孩」現(xiàn)象級審美符號形成了深度互文。

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