曾幾何時(shí)，二孩政策放開(kāi)后行業(yè)紅利盡顯，資本紛紛涌入讓各大母嬰電商平臺(tái)一片欣欣向榮，可惜好景不長(zhǎng)，沒(méi)幾年母嬰電商倒閉、離場(chǎng)的新聞就屢見(jiàn)不鮮，從紅孩子敗退到貝貝網(wǎng)暴雷、從蜜芽離場(chǎng)再到寶寶樹(shù)退市，眾多母嬰電商平臺(tái)至今沒(méi)有哪個(gè)真正站穩(wěn)了位置。

行業(yè)增速變緩、生育意愿下降、消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化遷徙，同時(shí)綜合電商、直播電商的崛起帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，母嬰電商的挑戰(zhàn)愈加嚴(yán)峻，不過(guò)近期“海拍客”向港交所遞交上市申請(qǐng)的消息又給市場(chǎng)帶來(lái)了一絲暖意，海拍客IPO能否給走到困境的母嬰電商示范一條新出路？

海拍客沖擊上市

6月30日母嬰電商平臺(tái)海拍客正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中信證券為其獨(dú)家保薦人。其在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強(qiáng)與生態(tài)系統(tǒng)中其他參與者的合作；增強(qiáng)科技能力并完善IT基礎(chǔ)設(shè)施；在適當(dāng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，有選擇地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)及/或投資機(jī)會(huì)；以及用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

2015年，海拍客瞄準(zhǔn)母嬰行業(yè)海外品牌進(jìn)入中國(guó)需要經(jīng)歷“品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-門(mén)店”才能到消費(fèi)者手中，而中小門(mén)店又缺乏和品牌對(duì)接的渠道，此時(shí)海拍客通過(guò)平臺(tái)將品牌和門(mén)店連接起來(lái)，將跨境商品賣(mài)到下沉市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面海拍客不僅有自有品牌，還和光明、Swisse、幫寶適、惠氏、強(qiáng)生等國(guó)內(nèi)外知名品牌合作為母嬰店提供"廠(chǎng)家直供+跨境購(gòu)"的多品類(lèi)供應(yīng)方式，解決母嬰店商品結(jié)構(gòu)單一、高端產(chǎn)品難以獲取的痛點(diǎn)。

不過(guò)近些年市場(chǎng)規(guī)模增速放緩以及電商平臺(tái)的多元競(jìng)爭(zhēng)使得母嬰電商平臺(tái)的日子并不好過(guò)。伴隨母嬰電商平臺(tái)起伏發(fā)展的是不斷有母嬰電商平臺(tái)倒閉、離場(chǎng)或曝出其他負(fù)面信息，這讓行業(yè)看起來(lái)似乎走到了盡頭，而近期海拍客沖刺港交所上市被看作是向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

增速放緩，連續(xù)虧損多年

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2014年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)111.39%，但從2015年起增速明顯放緩，2015年-2022年增速分別為98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，同時(shí)母嬰電商的滲透率也陷入瓶頸，2013-2015年滲透率從6%攀升至18.8%，但此后三年滲透率僅從22.5%微增到24.7%。

母嬰電商整體增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)在海拍客這幾年的業(yè)績(jī)中也能看出一二，招股書(shū)顯示2022-2024年海拍客營(yíng)收分別為8.95億元、10.67億元和10.32億元，2024年?duì)I收小幅下滑；利潤(rùn)方面2022年年內(nèi)盈利101萬(wàn)元，但2023年、2024年分別虧損5654萬(wàn)元、7882.5萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率雖在2023年、2024年轉(zhuǎn)但整體盈利穩(wěn)定性仍待驗(yàn)證。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是其營(yíng)收下滑的因素之一，過(guò)去幾年隨著電商平臺(tái)的發(fā)展以及興趣電商的興起，眾多平臺(tái)紛紛角逐低線(xiàn)市場(chǎng)使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除了像阿里巴巴的1688母嬰專(zhuān)區(qū)這類(lèi)在電商領(lǐng)域擁有一定根基的平臺(tái)在加速下沉市場(chǎng)布局外，一些新興的電商平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，它們通過(guò)各種優(yōu)惠策略、營(yíng)銷(xiāo)手段吸引用戶(hù)，這使得海拍客獲客成本以及客戶(hù)維護(hù)成本不斷增加，這在一定程度上擠壓了利潤(rùn)空間也影響了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

而且2022年-2024年海拍客的毛利率也呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，2022 年毛利率為43.9%，2023年降至37.6%，2024年進(jìn)一步下滑至32.5%。從招股書(shū)看，自營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升是導(dǎo)致毛利率下滑的因素之一，自2019年開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后海拍客就開(kāi)啟了“平臺(tái)+自營(yíng)”的模式，自營(yíng)業(yè)務(wù)的比重也在逐漸增加，2024年自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比已提升至77.7%，而自營(yíng)業(yè)務(wù)涉及的采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等支出都?jí)嚎s了自營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間進(jìn)而拉低了整體毛利率。

在母嬰電商行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的情況下，海拍客可能受制于低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化以及供應(yīng)鏈成本高企的雙重?cái)D壓，需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈以提高盈利能力。

負(fù)債超20億元

作為財(cái)務(wù)狀況的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，海拍客的負(fù)債情況近幾年呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2022年海拍客錄得負(fù)債凈額17.326億元，2023年增長(zhǎng)至19.173億元，2024年進(jìn)一步攀升至20.012億元。在母嬰電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且對(duì)資金流動(dòng)性要求較高的行業(yè)，高額且持續(xù)增長(zhǎng)的負(fù)債凈額也給海拍客帶來(lái)了壓力和負(fù)擔(dān)。

其在招股書(shū)中表示，負(fù)債主要是授予投資者的贖回權(quán)及承兌票據(jù)有關(guān)的大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，這樣雖然投資者的收益有了保障，但這種負(fù)債結(jié)構(gòu)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)壓力和償債風(fēng)險(xiǎn)，尤其是海拍客當(dāng)前經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率雖已轉(zhuǎn)正，但絕對(duì)利潤(rùn)額還比較低，2024年約為2577萬(wàn)元，若未來(lái)盈利不及預(yù)期，優(yōu)先股贖回可能成為一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)從而進(jìn)一步制約其發(fā)展。

對(duì)于海拍客來(lái)說(shuō)發(fā)行可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股是在發(fā)展過(guò)程中獲取外部融資的重要方式，像母嬰電商這樣前期需要大量資金投入用于市場(chǎng)拓展、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面，雖然盈利狀況尚不穩(wěn)定但仍然可以發(fā)行這種優(yōu)先股，即便公司處于虧損狀態(tài)也無(wú)需支付股息，相較于可轉(zhuǎn)債融資等方式具有一定優(yōu)勢(shì)。

母嬰電商行業(yè)資金鏈斷裂、業(yè)務(wù)停滯、裁員風(fēng)波的教訓(xùn)還歷歷在目，海拍客雖然在努力調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略試圖改善盈利狀況以應(yīng)對(duì)負(fù)債壓力，但當(dāng)下母嬰市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者需求也在不斷變化，其是否能穩(wěn)住還是一個(gè)未知數(shù)。

已有多家母嬰電商暴雷，仍面臨多元競(jìng)爭(zhēng)

近幾年已有多家母嬰電商企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境甚至暴雷的情況，去年跨境母嬰B2B電商平臺(tái)海帶網(wǎng)突然“爆雷”，因資金鏈斷裂引發(fā)業(yè)務(wù)全面停滯、員工就地遣散，供應(yīng)商上門(mén)維權(quán)；杭州本土母嬰品牌可優(yōu)比（KUB）去年也被傳大規(guī)模裁員、老板跑路、拖欠供應(yīng)商和投資者大額貨款等，不過(guò)其官方賬號(hào)回應(yīng)稱(chēng)創(chuàng)始人沒(méi)有跑路、公司也沒(méi)有暴雷，但也表示公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，資金流周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，且多年積累下來(lái)的組織臃腫問(wèn)題導(dǎo)致組織層級(jí)過(guò)多，目前公司確實(shí)需要裁員；母嬰垂直平臺(tái)寶寶樹(shù)也被披露高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、2022年度虧損4.68億，且因長(zhǎng)達(dá)一年有余的時(shí)間未能成功復(fù)牌被港交所強(qiáng)制退市。

更早一些的還有母嬰電商平臺(tái)寶貝格子2023年底北京總部被曝已人去樓空，園區(qū)招商人員表示寶貝格子6月左右就已搬離園區(qū)，貝貝網(wǎng)、辣媽幫等多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉，2022年7月1日蜜芽APP也宣布關(guān)停，這些都說(shuō)明了母嬰電商行業(yè)的生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的母嬰電商市場(chǎng)中，來(lái)自各方的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得母嬰行業(yè)仍處于多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，目前不僅有淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)憑借強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的商品品類(lèi)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，還有寶寶樹(shù)以及母嬰連鎖企業(yè)孩子王、愛(ài)嬰室等建立的電商平臺(tái)在垂直平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，更有抖音、快手等新興勢(shì)力借助短視頻和直播帶貨的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，此外在母嬰 B2B 市場(chǎng)還有阿里巴巴的1688母嬰專(zhuān)區(qū)等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以京東為例，2024年其母嬰業(yè)務(wù)全年訂單量增長(zhǎng)近20%，用戶(hù)規(guī)模接近2.5億，全年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)突破6000萬(wàn)，用戶(hù)量、銷(xiāo)售額及訂單量同比分別增長(zhǎng)12.5%、14%和近20%，均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在母嬰電商的日子其實(shí)并不好過(guò)的情況下，海拍客面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是一個(gè)長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)，需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶(hù)服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

低線(xiàn)城市增長(zhǎng)見(jiàn)頂，長(zhǎng)期成長(zhǎng)性存疑

海拍客自成立以來(lái)一直將發(fā)展重心放在低線(xiàn)市場(chǎng)，其招股書(shū)顯示截至2024年海拍客在中國(guó)低線(xiàn)市場(chǎng)的家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生的交易額達(dá)到了86億元，按此交易額計(jì)算其在該市場(chǎng)的份額高達(dá)10.1%，而且平臺(tái)已成功連接約4200家注冊(cè)賣(mài)家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市及自治區(qū)超3000個(gè)村縣的約29萬(wàn)家注冊(cè)買(mǎi)家 ，擁有超93000名核心買(mǎi)家，平均每名核心買(mǎi)家每月下單11次，這樣龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)也證明其在低線(xiàn)市場(chǎng)的根基和影響力。

但需要知道的是當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀(guān)，受經(jīng)濟(jì)壓力、社會(huì)觀(guān)念轉(zhuǎn)變等多種因素的影響，年輕夫婦的生育意愿持續(xù)降低直接導(dǎo)致新生兒數(shù)量不斷減少，出生率的下滑直接導(dǎo)致了下游母嬰店的市場(chǎng)需求萎縮。母嬰店的主要客源是新生兒家庭，新生兒數(shù)量的減少意味著潛在客戶(hù)的減少，母嬰店的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)也隨之受到影響，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)已有數(shù)十萬(wàn)家母嬰店消失。

雖然2024年低線(xiàn)市場(chǎng)出生的新生兒占中國(guó)整體新生兒數(shù)的大頭，對(duì)于主要深耕下沉市場(chǎng)的海拍客來(lái)說(shuō)，雖然下沉市場(chǎng)的新生兒數(shù)量占據(jù)大多數(shù)但整體仍是減少的，這將直接影響母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)海拍客在低線(xiàn)市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透也逐漸接近天花板，能夠開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)資源可能越來(lái)越有限。

在整體需求萎縮和低線(xiàn)市場(chǎng)滲透接近天花板的雙重壓力下，海拍客的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性面臨考驗(yàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果不能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)其營(yíng)收、利潤(rùn)可能會(huì)持續(xù)下滑，海拍客能否適應(yīng)市場(chǎng)變化并不斷優(yōu)化模式成為能否保持長(zhǎng)期成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

推自有品牌，正在打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

海拍客在招股書(shū)中也表示正在打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而拓展自有品牌業(yè)務(wù)構(gòu)建多元自有品牌矩陣是其破局的重要方式，截至2024年12月31日，海拍客已成功孵化開(kāi)發(fā)92個(gè)自有品牌及系列 ，與153家制造商建立了緊密合作關(guān)系，其自有產(chǎn)品涵蓋了嬰配粉、嬰童紙尿褲、兒童零輔食、兒童服紡、兒童洗護(hù)等多個(gè)核心品類(lèi)，能夠滿(mǎn)足母嬰家庭的多樣化需求。

進(jìn)入2025年，海拍客的自有品牌業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品線(xiàn)成為其第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，根據(jù)未經(jīng)審計(jì)管理賬目，今年前四個(gè)月海拍客自有膳食補(bǔ)充劑品牌的收入較2024年同期增加約85%，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力盡顯。以今年5月推出的DoctorJepson品牌雙莓雙蛋白特殊膳食營(yíng)養(yǎng)劑為例，該產(chǎn)品通過(guò)洞察消費(fèi)者對(duì)家庭免疫力提升的需求專(zhuān)注于全家的免疫健康，通過(guò)融合十大核心營(yíng)養(yǎng)成分打造出立體全面的免疫營(yíng)養(yǎng)解決方案，商業(yè)化15天內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量就超過(guò)了2萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額突破340萬(wàn)元。

喵小俠兒童零輔食品牌也為海拍客自有品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了支撐，自2021年6月創(chuàng)立以來(lái)喵小俠憑借對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，短短三年內(nèi)營(yíng)收就超過(guò)了5億元。

招股書(shū)顯示，海拍客的收入主要由數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)、自營(yíng)業(yè)務(wù)（一般自營(yíng)業(yè)務(wù)+自有品牌業(yè)務(wù)）兩部分構(gòu)成，而自營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要包括家庭護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，2024年海拍客自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為8.018億元，營(yíng)收占比約為77.7%。其中一般自營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入從2023年的4.431億元增至截至2024年的5.796 億元人民幣，增幅為30.8%；自有品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入從2023年的3.247億元降至2024年的2.222億元，降幅為31.6%，海拍客稱(chēng)是出于運(yùn)營(yíng)效率的考慮，專(zhuān)注于回購(gòu)率更高、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，這一點(diǎn)從毛利率的提升上也能看到。

和代理品牌相比自有品牌業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間相對(duì)更高，通過(guò)發(fā)展自有品牌海拍客可以降低對(duì)代理品牌的依賴(lài)提高自身的盈利水平，緩解公司面臨的虧損壓力。而且自有品牌的發(fā)展能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有助于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)很重要

在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，假貨問(wèn)題一直困擾著行業(yè)，嬰兒奶粉、紙尿褲、奶嘴奶瓶等產(chǎn)品直接關(guān)系到寶寶的健康成長(zhǎng)，因此合法合規(guī)的問(wèn)題尤其敏感，僅今年以來(lái)行業(yè)就被爆出多次售假行為。

今年2月，公安機(jī)關(guān)在貴陽(yáng)市搗毀了一處“進(jìn)口假奶瓶假奶嘴”造假窩點(diǎn)，該假冒侵權(quán)犯罪團(tuán)伙主要通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的非官方店鋪對(duì)外銷(xiāo)售假冒某知名品牌的奶嘴和奶瓶；4月北京石景山區(qū)人民檢察院發(fā)布了一起“貼標(biāo)假奶粉”案件，不法分子在多個(gè)電商平臺(tái)店鋪銷(xiāo)售“假奶粉”，而這些“假奶粉”從包裝到商標(biāo)足以以假亂真。

作為母嬰電商平臺(tái)的海拍客也未能幸免假貨問(wèn)題的困擾，在黑貓投訴平臺(tái)上就有多起關(guān)于海拍客售假的投訴，比如6月25日一門(mén)店稱(chēng)2024年1月28日在海拍客平臺(tái)下單貝親奶嘴供門(mén)店銷(xiāo)售使用，5月31日有消費(fèi)者掃碼查詢(xún)出來(lái)為假貨在門(mén)店里面大鬧一場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)賠償消費(fèi)者1000元，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)反饋給平臺(tái)客服但平臺(tái)客服各種推卸問(wèn)題；2024年11月有消費(fèi)者投訴稱(chēng)在海拍客平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的紐強(qiáng)嬰兒皮膚保濕潤(rùn)膚乳滋養(yǎng)精華霜200g裝，收貨后掃碼查詢(xún)真?zhèn)物@示為假冒偽劣產(chǎn)品。

除了黑貓投訴平臺(tái)外，此前也有奶粉品牌發(fā)聲明控訴，2020年黑龍江農(nóng)墾龍王食品有限責(zé)任公司官方賬號(hào)發(fā)布嚴(yán)正申明，稱(chēng)拼多多、海拍客、一起牛等線(xiàn)上平臺(tái)未經(jīng)授權(quán)跨區(qū)域及低價(jià)違規(guī)銷(xiāo)售疑似“龍王優(yōu)加恩”有機(jī)奶粉。而且由于連接著約4200家注冊(cè)賣(mài)家、供應(yīng)商數(shù)量眾多，海拍客在供應(yīng)鏈管理方面的難度也比較大，在黑貓投訴平臺(tái)上有不少關(guān)于商品售后處理問(wèn)題的投訴。

發(fā)展多年的海拍客，在低線(xiàn)市場(chǎng)的用戶(hù)基礎(chǔ)和影響力形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品資源，而且自有品牌業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)也開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑，但其面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視，持續(xù)虧損、高額負(fù)債、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及低線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸等問(wèn)題都考驗(yàn)著海拍客的未來(lái)發(fā)展。

行業(yè)思考：目前整個(gè)母嬰行業(yè)都面臨著生育意愿持續(xù)降低的根本性挑戰(zhàn)，新生兒數(shù)量的減少直接壓縮了母嬰市場(chǎng)的規(guī)模，使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)空間愈發(fā)縮小，無(wú)論是綜合電商、垂直電商還是新興的直播電商都在爭(zhēng)奪這塊不斷縮水的“蛋糕”，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可想而知，海拍客沖刺上市是其在母嬰電商紅海中鞏固下沉市場(chǎng)地位的關(guān)鍵一戰(zhàn)。