下午五點(diǎn)，鄭州金水東路某酒店門(mén)口，再次排起了長(zhǎng)隊(duì)。這是鄭州當(dāng)?shù)刂奈逍羌?jí)酒店，行政套房一晚的標(biāo)價(jià)是2000+，自助餐定價(jià)為269元/位。

但人們之所以聚集于此，不為訂房、也不為自助餐，只為品嘗路邊攤。

就在近期，該五星級(jí)酒店突然支起了路邊攤，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)涼菜鹵味、燒肉面點(diǎn)等小吃。麻辣鴨頭6元/個(gè)、肉包3元/個(gè)、全麥饅頭2元/個(gè)、秘制黃瓜15元/份、麻辣小龍蝦38元/份……「五星級(jí)大廚掌勺」的宣傳語(yǔ)，在夕陽(yáng)余暉的映襯下，顯得格外扎眼。

人們?cè)趺匆矝](méi)想到，曾高高在上的五星級(jí)酒店竟會(huì)自降身價(jià)，跟夜市、路邊攤搶生意。更不曾想，薪資不菲的五星級(jí)酒店大廚，會(huì)成為路邊攤的掌勺者。

據(jù)酒店工作人員透露，自推出路邊攤后，搶購(gòu)者眾多，基本每天都會(huì)售罄，一天能賺3萬(wàn)元。刨開(kāi)成本，這些收入對(duì)于一家運(yùn)營(yíng)成本高昂的五星級(jí)酒店而言，無(wú)異于杯水車(chē)薪。

之所以如此，實(shí)屬無(wú)奈之舉。對(duì)彼時(shí)的五星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，蚊子再小也是肉、面子格調(diào)不重要。

擺地?cái)?，其?shí)是身處懸崖邊的自救。

一個(gè)事實(shí)，全國(guó)各大星級(jí)酒店都開(kāi)始擺地?cái)偭恕?/p>

西安某星級(jí)酒店每天下午4點(diǎn)，會(huì)開(kāi)始售賣(mài)由星級(jí)大廚親手烹飪的飯菜，不是1488元/條的活魚(yú)、也不是750元三片的和牛、更不是1788元/份的黑松露惠靈頓……而是8元的酸辣土豆絲與10元的醬燒茄子盒飯，價(jià)格比尋常外賣(mài)還便宜，主打一個(gè)薄利多銷(xiāo)。

揚(yáng)州某國(guó)際大酒店兜售起了下午茶，高級(jí)廚師長(zhǎng)當(dāng)街吆喝著各種西式點(diǎn)心與中式面點(diǎn)。

南京某豪華酒店支起了大喇叭，叫賣(mài)著自家夜市16元/份的香辣螺絲、6元/碗的龜苓膏等平價(jià)小食，且將其當(dāng)成了主業(yè)，覆蓋了全市所有門(mén)店，推出的菜品與日俱增，價(jià)格從幾元到幾十元不等。

河南某星級(jí)酒店則主打平價(jià)工作餐，14元的蓋澆飯讓人夢(mèng)回工地大排檔，各種免費(fèi)的涼菜與熱湯，更是極具性價(jià)比，可以跟外面的夫妻店掰掰手腕。

晉江某國(guó)際酒店索性連大廳都支起了攤位，不要求來(lái)客西裝革履、也沒(méi)有所謂的預(yù)約與低消，只要來(lái)者皆是客，每天下午16:30準(zhǔn)時(shí)開(kāi)攤，并派出全體員工招待顧客。

常州某頂級(jí)酒店為了鎖定客源，火速建立了粉絲群，每天提前預(yù)告菜單，并支持外賣(mài)跑腿。

就連JW萬(wàn)豪、麗思卡爾頓、希爾頓、文璞等知名豪華酒店也不再端著架子，下場(chǎng)賣(mài)起了漢堡、鹵味與剩菜盲盒。

五星級(jí)酒店集體擺地?cái)偟默F(xiàn)象，甚至引得某些博主發(fā)起了“100元能吃幾家五星級(jí)酒店”的挑戰(zhàn)，這個(gè)預(yù)算倘若放在以往，或許連一頓飯的服務(wù)費(fèi)都不夠，但現(xiàn)在卻可以吃到撐。

舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

西裝革履的酒店經(jīng)理打包著2元一個(gè)的肉包子、頭頂白色高帽的星級(jí)大廚顛勺炒飯、身穿旗袍的服務(wù)員當(dāng)街吆喝……這些極具反差感的情景已在全國(guó)上演。

“現(xiàn)在逛五星級(jí)酒店跟逛菜市場(chǎng)似的。”網(wǎng)友調(diào)侃背后，其實(shí)是殘酷的行業(yè)寒冬：2020年中國(guó)的五星級(jí)酒店數(shù)量是850家，但到了2024年第三季度，已銳減至736家。

短短4年，消失了114家五星級(jí)酒店。

除此之外，2024年的酒店行業(yè)還曾發(fā)生過(guò)一次超級(jí)大甩賣(mài)，足足有163家高奢酒店上桌拍賣(mài)，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，流拍率高達(dá)95%。

顯然，曾被視作城市地標(biāo)、時(shí)代風(fēng)向與上流生活的豪華酒店，如今已然光環(huán)褪盡。

酒店大堂水晶燈照亮的，只?？諘?。

不止五星級(jí)酒店，那些曾今高高在上的品牌，亦紛紛“下凡”。

2021年11月，深圳一家奶茶店推出了1000元/杯的「金玉三捻橄欖汁」，店家號(hào)稱(chēng)每杯橄欖汁都需要使用近1斤的橄欖之王「金玉三捻橄欖」，制作時(shí)間更是長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)。

店家將該橄欖汁視作鎮(zhèn)店之寶，外界則稱(chēng)其為“奶茶界的愛(ài)馬仕”，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

千元橄欖汁的出現(xiàn)，并非孤例。

杭州余杭區(qū)的某咖啡店推出了定價(jià)13333元的天價(jià)咖啡，對(duì)外宣稱(chēng)光是咖啡豆的成本價(jià)，就高達(dá)10萬(wàn)元人民幣/公斤；上海的根本咖啡店上架了6200元的“卡門(mén)莊園·水洗·瑰夏”咖啡，從定價(jià)到取名，皆散發(fā)著一股奢華的氣息。

即便是大眾奶茶、咖啡品牌，也在“輕奢化”這條道路上，越走越遠(yuǎn)，原料愈發(fā)新奇，名字也愈發(fā)晦澀，動(dòng)輒3、40元的定價(jià)更是彰顯高端，仿佛只要來(lái)上一杯，便能給朋友圈套上一層精致的濾鏡。

飲品如此，水果亦然。

不知從何時(shí)起，貴族水果成了全國(guó)商超的寵兒，車(chē)?yán)遄印⑸街?、牛油果、榴蓮先后將蘋(píng)果、香蕉、梨的地位所取代，牢牢占據(jù)著最顯眼的貨架，人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下買(mǎi)上一點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大半天工資就這么交代了。

有時(shí)候，哪怕是一串看似不起眼的青提、冬棗，都可能是按粒售賣(mài)，顧客一個(gè)不小心，就要為此付出百元大鈔。

冰淇淋的奢侈化更是眨眼之間。2018年11月，鐘薛高推出66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，15小時(shí)賣(mài)出2萬(wàn)支，創(chuàng)造了銷(xiāo)量神話。

自此，當(dāng)人們?cè)谙奶齑蜷_(kāi)便利店冰柜后，會(huì)發(fā)現(xiàn)2元的冰棒、3元的雪糕竟銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是各種十幾二十元的網(wǎng)紅雪糕和“雪糕刺客”鐘薛高，以至于夢(mèng)龍都成了平價(jià)雪糕。

從奶茶咖啡到夏季雪糕，很長(zhǎng)一段時(shí)間，似乎所有品牌都在“沖高”，不管是什么商品，都在創(chuàng)造新的價(jià)格天花板。在這股風(fēng)潮的席卷之下，奢侈品不再是中高產(chǎn)人士的選擇，而是融入了每一個(gè)人的生活中，奶茶30元一杯、水果50元一斤、雪糕40元一根、火鍋店人均160元……消費(fèi)者稍有不慎，就有錢(qián)包大出血的風(fēng)險(xiǎn)。

可近兩年，這股風(fēng)潮突然間剎車(chē)了。

先是奶茶品牌不再維系25元的主流價(jià)格，紛紛跌破至15元左右。蜜雪冰城的走紅，更是讓人們實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”，4元一杯的冰鮮檸檬水，堪稱(chēng)絕對(duì)性價(jià)比。

瑞幸、庫(kù)迪開(kāi)啟9.9元一杯咖啡的時(shí)代后，即使喝咖啡的人變多了，但天價(jià)咖啡卻被淘汰了。市場(chǎng)風(fēng)向的變動(dòng)，使得星巴克都在2025年選擇降價(jià)，數(shù)十款產(chǎn)品的降幅達(dá)2-6元，這是星巴克25年來(lái)的首次降價(jià)。

雪糕也不例外。當(dāng)夏天一年比一年更熱時(shí)，雪糕行業(yè)卻迎來(lái)了價(jià)格寒冬，沖擊高端化的鐘薛高頃刻崩塌，最終落得個(gè)破產(chǎn)結(jié)局，其余10元以上的網(wǎng)紅雪糕亦紛紛退場(chǎng)，將冰柜還給了鹽水冰棒們。

貴族水果更是一去不復(fù)返。去年，“網(wǎng)紅水果”陽(yáng)光玫瑰價(jià)格大跳水，一夜之間從300元/斤降至7元/斤，腰斬42倍之多。今年的水果市場(chǎng)，則迎來(lái)了荔枝自由，桂味荔枝跌至5元/斤，人人皆贏楊貴妃。

人們能明顯感知到，皇帝的新衣已被戳穿，市場(chǎng)正以殘酷的方式向商家們宣告：無(wú)論是日常商品、網(wǎng)紅門(mén)店亦或是高端品牌，一旦脫離大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，將自己束之高閣，那終將被無(wú)情淘汰。

市場(chǎng)風(fēng)向?yàn)槭裁磿?huì)變，是消費(fèi)者變吝嗇了嗎？

不，是消費(fèi)者變理性了。

曾記否，鞋販子、衣販子們通過(guò)炒作與操縱市場(chǎng)，以潮流之名，讓原本普通的帆布鞋、籃球鞋與T恤，擁有了遠(yuǎn)超其自身價(jià)值的價(jià)格。諸多大學(xué)生為了滿足虛榮心，傾盡積蓄，只為買(mǎi)個(gè)“標(biāo)”。

還有2019年前后的國(guó)潮熱，無(wú)數(shù)品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)潮風(fēng)，明明販賣(mài)著更高的價(jià)格，卻回饋著更低廉的商品質(zhì)量，肆意消費(fèi)著人們的熱情。

以至于“國(guó)潮”一詞只用了短短數(shù)年，便從中國(guó)消費(fèi)者的驕傲迅速隕落成人人喊打的過(guò)街老鼠，甚至變成割韭菜的代名詞。

網(wǎng)紅餐飲店，更是塌房重災(zāi)區(qū)。

2024年9月與2025年7月，知名漢堡品牌「牛約堡」先后爆發(fā)“老鼠門(mén)”與“蟑螂門(mén)”事件。有媒體發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)紅漢堡不僅多家門(mén)店的環(huán)境臟亂差，還常有老鼠、蟑螂橫行，威脅著食客們的健康。

還有網(wǎng)紅西餐廳「藍(lán)蛙」，這家店的人均消費(fèi)在150元左右，一個(gè)不便宜的價(jià)格。卻在2023年被曝某門(mén)店后廚衛(wèi)生堪憂，不僅使用發(fā)黑腐爛的水果，還隨意更換原材料的有效期標(biāo)簽。

一樁又一樁不堪入目的衛(wèi)生問(wèn)題，不斷透支著人們對(duì)網(wǎng)紅餐廳的信任，直至徹底崩塌。

五星級(jí)酒店的衰落，則離不開(kāi)它們的傲慢。

在世人眼中，五星級(jí)酒店往往象征著最好的環(huán)境、最牛的廚師與最優(yōu)的服務(wù)，但現(xiàn)實(shí)往往不盡人意。

2023年6月，杭州的趙先生為舉辦婚禮，特地選擇了當(dāng)?shù)啬持母邫n酒店，并預(yù)定了高達(dá)5988元/桌的婚宴。結(jié)果趙先生在婚禮現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，該高檔酒店提供的菜品中，有7成都是預(yù)制菜，堪比“花高價(jià)、買(mǎi)假貨”。

此外，在中低端連鎖酒店紛紛求變，通過(guò)卷洗衣房、卷枕頭、卷早餐、卷吹風(fēng)機(jī)等方式提升住客體驗(yàn)時(shí)，許多五星級(jí)酒店卻不思進(jìn)取，既不改善居住體驗(yàn)，也不提升服務(wù)質(zhì)量，只想著趁假期臨時(shí)漲一波價(jià)。

也難怪王思聰當(dāng)年下榻自家豪華酒店時(shí)，都會(huì)忍不住破口大罵。

因此，隨著消費(fèi)者們愈發(fā)理性，不再為虛無(wú)縹緲的營(yíng)銷(xiāo)故事、品牌溢價(jià)買(mǎi)單時(shí)，商家便褪去了光環(huán)，唯有依靠實(shí)打?qū)嵉馁|(zhì)量，才能贏得一片生存空間。

譬如被譽(yù)為“平價(jià)之光”的蜜雪冰城，當(dāng)某些奶茶品牌試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理念突出重圍時(shí)，它僅靠一招“性價(jià)比”，便俘獲了眾多消費(fèi)者，甚至走向海外，風(fēng)靡日韓。

顯然，無(wú)論是中國(guó)消費(fèi)者，還是外國(guó)消費(fèi)者，在絕對(duì)的“性價(jià)比”面前，都沒(méi)有任何抵抗力。

還有胖東來(lái)超市，它的商品價(jià)格或許不是最低的，但憑借極致的服務(wù)、透明的供應(yīng)鏈和嚴(yán)苛的品質(zhì)把控，贏得了萬(wàn)千消費(fèi)者的信任，人們也愿意為這份真誠(chéng)與可靠買(mǎi)單。

對(duì)于商家而言，真正的護(hù)城河其實(shí)是“性價(jià)比”；真正的品牌溢價(jià)其實(shí)是“真誠(chéng)”；真正的“高級(jí)感”，并非依靠虛高的價(jià)格來(lái)堆砌，而是源于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)真回應(yīng)與價(jià)值創(chuàng)造。

對(duì)于正在覺(jué)醒的消費(fèi)者而言，他們不再愿意仰望被營(yíng)銷(xiāo)技巧、浮華外表所打造的品牌神壇，而是更愿意想一想：這個(gè)價(jià)格，到底值不值？這個(gè)東西，我到底需不需要？

當(dāng)花錢(qián)的人不再仰望神壇，有些事，就該走下神壇了。