外賣大戰(zhàn)玩到這一步已經(jīng)不是預(yù)想的樣子了。

7月中旬，成都某咖啡品牌門店經(jīng)歷了一場史無前例的“訂單海嘯”。

上午10點(diǎn)，平臺(tái)發(fā)放的“0元購”優(yōu)惠券準(zhǔn)時(shí)開搶，不到半小時(shí)，全城門店系統(tǒng)涌入超5萬張飲品兌換券。然而更讓店員意難平的是，到了晚上打烊依然有幾百杯飲品無人來取，這些店員一杯杯做出來的飲品又不得不一杯杯倒進(jìn)下水道。

01■

上午做，晚上倒

補(bǔ)貼狂歡下的浪費(fèi)困局

周末午后的奶茶店，打印機(jī)吐出的訂單紙像瀑布般垂落，店員機(jī)械地重復(fù)著加冰、封口的動(dòng)作。廈門某商圈一家知名茶飲店經(jīng)歷了魔幻現(xiàn)實(shí)的一幕：數(shù)百杯標(biāo)注“0元購”的奶茶因消費(fèi)者未按時(shí)取餐，最終被倒入下水道。

店員苦笑：“這些奶茶連外賣柜都沒進(jìn)，直接從操作臺(tái)進(jìn)了垃圾桶。”這不是孤例，社交平臺(tái)上“奶茶擺滿地鐵口無人認(rèn)領(lǐng)”“鮮燉燕窩被當(dāng)作贈(zèng)品隨意丟棄”等話題持續(xù)發(fā)酵，暴露出外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中觸目驚心的浪費(fèi)鏈條。

這場由平臺(tái)主導(dǎo)的“0元購”風(fēng)暴，正將餐飲浪費(fèi)推向新高度。消費(fèi)者為湊滿減盲目下單，商家為沖銷量過量備貨，騎手為搶時(shí)間暴力配送——每個(gè)環(huán)節(jié)都在制造損耗。

北京某沙拉輕食店店主算過一筆賬：周末促銷期間食材損耗率較平日激增40%，被退單的定制餐品因無法二次銷售只能報(bào)廢。這種現(xiàn)象與2024年底實(shí)施的《防范外賣餐飲浪費(fèi)規(guī)范營銷行為指引》形成鮮明反差，文件明確要求平臺(tái)不得誘導(dǎo)過量點(diǎn)餐，但現(xiàn)實(shí)中“滿25減24”的補(bǔ)貼設(shè)計(jì)，本質(zhì)上仍在鼓勵(lì)非必要消費(fèi)。

更深層的矛盾在于，當(dāng)消費(fèi)者用1元買到原價(jià)25元的咖啡套餐，商品的實(shí)際價(jià)值被補(bǔ)貼徹底掩蓋。廣州大學(xué)城周邊奶茶店出現(xiàn)“代喝”產(chǎn)業(yè)鏈，學(xué)生以每杯2元的價(jià)格替人完成核銷任務(wù)，完整未開封的飲品直接被丟棄。

這種畸形的消費(fèi)行為，讓“反浪費(fèi)標(biāo)識(shí)”淪為形式主義的擺設(shè)。環(huán)球時(shí)報(bào)就曾點(diǎn)評：“外賣平臺(tái)用真金白銀堆砌的虛假繁榮，正在沖擊‘浪費(fèi)可恥’的社會(huì)共識(shí)?！?/p>

02■

平臺(tái)：百億補(bǔ)貼換來的兩周留存周期

這場平臺(tái)門的“閃擊戰(zhàn)”到現(xiàn)在徹底變成“持久戰(zhàn)”，外賣平臺(tái)的活動(dòng)已經(jīng)從最初的“薅羊毛”變成了“資源浪費(fèi)”的重災(zāi)區(qū)。在這場戰(zhàn)役中，門店、消費(fèi)者和平臺(tái)方都陷入了困局。

美團(tuán)、餓了么日均訂單量接連破億的捷報(bào)聲中，卻隱藏著不一樣的信號(hào)。某業(yè)內(nèi)人士坦言：“現(xiàn)在每單補(bǔ)貼7-10元，但用戶留存周期不足兩周，燒錢效率遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?/p>

數(shù)據(jù)也有所印證。盡管京東外賣新晉品牌單月銷量破百萬，但復(fù)購率不足首單的30%；淘寶閃購百萬級(jí)訂單城市數(shù)量翻倍的同時(shí)，投訴量同比激增。

“補(bǔ)貼一停，感情歸零？”據(jù)《北京日報(bào)》客戶端報(bào)道：實(shí)際上，業(yè)內(nèi)也在反思，巨額補(bǔ)貼之下的訂單繁榮，能否給商家和平臺(tái)帶來持續(xù)的用戶流量與增長。

另外一點(diǎn)，補(bǔ)貼正在重塑消費(fèi)心理。年輕群體中流行的“平臺(tái)遷徙指南”，可以幫消費(fèi)者作跨平臺(tái)比價(jià)、拆單湊滿減、利用退款規(guī)則套利，這種“補(bǔ)貼獵人”群體的壯大，意味著平臺(tái)試圖培養(yǎng)用戶忠誠度的初衷正在落空。

監(jiān)管利劍的寒光已隱約可見。2025年3月生效的新規(guī)明確要求：騎手配送超時(shí)需補(bǔ)償消費(fèi)者，商家需公示食安信息。這迫使平臺(tái)調(diào)整補(bǔ)貼策略，某平臺(tái)將原計(jì)劃的“周末狂歡”改為“分時(shí)段優(yōu)惠”，通過動(dòng)態(tài)定價(jià)緩解運(yùn)力壓力。

但根本性矛盾仍未解決——騎手為沖單一路狂奔、商家為降成本用更換食材、平臺(tái)為保數(shù)據(jù)放松審核，這場狂歡注定要以消耗行業(yè)信用為代價(jià)。

03■

商家：逃離“流量鎖死”

面對平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼巨浪，餐飲從業(yè)者不得不在激流中尋找生存支點(diǎn)。

上海某餐飲連鎖品牌負(fù)責(zé)人展示了他的“戰(zhàn)時(shí)手冊”：將出餐流程拆解為18個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，啟用預(yù)包裝食材縮短制作時(shí)間，甚至重新設(shè)計(jì)外賣盒抗壓結(jié)構(gòu)。這些改變使單店日出餐量從300單提升至800單，但利潤率反而下降5個(gè)百分點(diǎn)。“我們像參加軍備競賽，稍有松懈就會(huì)被流量拋棄?！彼f出了多數(shù)商家的困境。

部分品牌開始戰(zhàn)略收縮。北京某網(wǎng)紅奶茶店在周末高峰時(shí)段提前關(guān)閉線上接單，負(fù)責(zé)人解釋：“爆單導(dǎo)致差評率飆升，反而影響平臺(tái)權(quán)重?！边@種“斷腕求生”的選擇，揭示出更深層的行業(yè)悖論：平臺(tái)用補(bǔ)貼制造的流量高峰，正在反噬商家的服務(wù)質(zhì)量與品牌信譽(yù)。

中國餐飲協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，63%的受訪商家認(rèn)為當(dāng)前補(bǔ)貼模式不可持續(xù)，正著手建設(shè)私域流量池以降低平臺(tái)依賴。

04■

如何穿越周期走出健康路徑

7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)出倡議，要求規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競爭行為，維護(hù)市場公平秩序，保障消費(fèi)權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值競爭本源。

協(xié)會(huì)倡議，各平臺(tái)企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實(shí)施的強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)以及嚴(yán)管“二選一”、用算法強(qiáng)制商家承擔(dān)不合理補(bǔ)貼費(fèi)用等。

行業(yè)陣痛期往往孕育著轉(zhuǎn)型機(jī)遇。杭州某一平臺(tái)服務(wù)商推出“閑時(shí)補(bǔ)貼”系統(tǒng)，引導(dǎo)商家在非高峰時(shí)段釋放優(yōu)惠，既平衡產(chǎn)能又減少損耗；更有平臺(tái)試點(diǎn)“碳積分”體系，將減少食物浪費(fèi)與用戶權(quán)益掛鉤。這些探索證明，補(bǔ)貼之外仍有廣闊的價(jià)值創(chuàng)新空間。

外賣行業(yè)終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。當(dāng)某平臺(tái)試驗(yàn)性取消周末補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)投食安檢測實(shí)驗(yàn)室建設(shè)時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)差評率下降22%；另一平臺(tái)將部分補(bǔ)貼預(yù)算轉(zhuǎn)為騎手意外險(xiǎn)基金后，運(yùn)力穩(wěn)定性提升15%。

這些案例揭示的真理樸素而深刻：用補(bǔ)貼制造的峰值終會(huì)消退，但用服務(wù)構(gòu)筑的護(hù)城河不會(huì)干涸。正如某資深行業(yè)觀察者所言：“能穿越周期的從來不是最會(huì)撒錢的企業(yè)，而是最懂創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的企業(yè)。”

這場始于“0元奶茶”的狂歡，終將以整個(gè)行業(yè)的集體反思為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

短期內(nèi)，外賣平臺(tái)仍需階段性補(bǔ)貼維持市場存在感，但真正留住用戶的，是比堂食更高效的履約體系、比冰箱更智能的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)“0元奶茶”的狂歡退場，能活下來的平臺(tái)，一定是把補(bǔ)貼的錢花在了讓普通人“按時(shí)吃上飯”這件事上。