如果說神仙過東海，需要各顯神通，那么 BW（Bilibili World）的現(xiàn)場絕對能算升級“PLUS”版——二次元這片“?！?，品牌想要闖過去，還真一點(diǎn)不能小看。

第一關(guān)就要先面對獨(dú)一份的文化“次元壁”。

先來場隨堂小測——請問：谷子、無料、柄圖、痛、同推同擔(dān)這些二次元高頻用語的意思是什么——這題名詞解釋，品牌們自測能拿幾分？這還只是入門，更復(fù)雜的還在后面：周邊創(chuàng)新、角色端水、 CP 黨爭、制品工藝……可謂是關(guān)關(guān)難過。

黃曉明是誰的嘴替了

品牌在行業(yè)黑話、聯(lián)名制品、互動設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都會受到二次元用戶對于“純粹性”的考核。

此前就有不少品牌“翻過車”。對全是女性玩家的乙女游戲用戶稱呼為“ xxxx 先生”，或者聯(lián)名盲盒唯獨(dú)缺少女主角的單人款式……這些例子都說明，如果品牌只是沖著熱度來，卻對圈層文化缺乏基本了解，商業(yè)目的性又太強(qiáng)，那將會被一眼識別。

更甚者還會被貼上“傲慢”或“收割”的標(biāo)簽，避雷帖一傳十、十傳百，嚴(yán)重傷害品牌口碑。

品牌“翻車”案例，截圖來自小紅書用戶

因此，品牌在 BW 的最大挑戰(zhàn)，并非“如何賣更多”，而是“如何絲滑融入”——也就是要淡化商業(yè)痕跡，把品牌的價(jià)值巧妙地融入到二次元的文化語境中，既要流量，又要隱形。

面對這個(gè)左右互搏的命題，今年參展的一批頭部品牌，交出了不少優(yōu)秀的創(chuàng)新答案。且看胖鯨在 BW 的走訪見聞——

品牌們都在BW展上卷起來了

上好佳展臺已然變成“零食天堂”，免費(fèi)海量零食，觀眾拿著袋子可以裝滿再走。上好佳的 Coser 更加熱情，大袋零食見人就塞。

對于在 BW 場館里走得又累又餓的人來說，“糧食”從天而降的救贖感，怎么不算一種現(xiàn)代意義版的“施粥賑饑”。

上好佳品牌方面對胖鯨表示：“今年品牌與《蛋仔派對》IP 合作，推出聯(lián)名包裝的經(jīng)典產(chǎn)品鮮蝦條和田園泡。目標(biāo)是通過 BW 讓年輕群體感知上好佳正積極貼近他們。在現(xiàn)場，我們也設(shè)計(jì)了‘味覺+視覺+社交’的多維體驗(yàn)，讓年輕人在享受美食時(shí)獲得沉浸式逛展樂趣?！?/p>

胖鯨觀察到，上好佳聯(lián)名包裝獲得積極反饋，展臺人山人海。上好佳還補(bǔ)充，二次元是年輕人的核心群體之一，現(xiàn)場互動能直接收集Z世代偏好，比傳統(tǒng)調(diào)研更高效。

上好佳展臺超大零食和Coser

而有些品牌，早就是“老二次元”了，聯(lián)名過的熱門 IP 比一個(gè)展館呈現(xiàn)的都多，在 BW 展會簡直如魚得水。

得力就是其中的佼佼者。今年攜《哪吒2》《守護(hù)甜心》《排球少年》等7大超級 IP 亮相，主打 IP 應(yīng)有盡有。系列聯(lián)名文具及周邊產(chǎn)品，包括《守護(hù)甜心》泡面大徽章、《全職高手》雙開屏風(fēng)色紙、《時(shí)光代理人》毛絨支架等，都可以在現(xiàn)場直接購買。

得力展臺

平日里“聯(lián)名功課”做的不夠充分的品牌，還有一條速通賽道可供選擇——聚焦單個(gè)知名 IP ，將聯(lián)名做深做透、做大做強(qiáng)。

今年 6 月才開通官方小紅書賬號的芬達(dá)，可能是 BW 最強(qiáng)的抱佛腳選手。甚至入駐平臺的首條內(nèi)容都不是品牌自我介紹，而是聯(lián)名《絕區(qū)零》的官宣介紹——“芬達(dá)多巴胺特派團(tuán)邦布小隊(duì)先遣來襲”。

芬達(dá)的展臺活動也圍繞《絕區(qū)零》IP 精心設(shè)計(jì)，觀眾可以參與集章、扭蛋等互動，最終兌換二次元粉絲的終極精神食糧：谷子——游戲聯(lián)名周邊商品。

芬達(dá)展臺

聯(lián)想、 Lofree 、飛智等設(shè)備類品牌在BW上融入得相當(dāng)自然。

作為二次元內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)與載體， PC 、鍵盤、手柄這些硬件設(shè)備本身就是玩家體驗(yàn)的核心部分，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力吸引著目標(biāo)用戶。再輔助聯(lián)名、 Coser 互動、產(chǎn)品體驗(yàn)等活動，天然契合 BW 的氛圍。

聯(lián)想展臺

除了豐富的產(chǎn)品和 IP ，“會整活”同樣是二次元必備的技能之一。

優(yōu)酸乳展臺齊聚人氣 Coser 卡琳娜、知名梗王多鄰國綠鳥、自家代表“雙開門”檸檬霸總，顏值、段子、公仔，全方位滿足。多鄰國綠鳥甚至現(xiàn)場“勸學(xué)”，完成今日學(xué)習(xí)打卡贈送一瓶優(yōu)酸乳新品“嚼檸檬”，日活、推新一石二鳥。

“所有活動設(shè)計(jì)的初衷，都是為了在 BW 這個(gè)二次元用戶高度聚集的場景里，用他們喜歡的語言和形式，把嚼檸檬的產(chǎn)品體驗(yàn)直接送到他們手上。”優(yōu)酸乳品牌方面向胖鯨介紹：“在 BW 這三天，我們累計(jì)派發(fā)了 10 萬瓶嚼檸檬。整個(gè) BW 展會就像一個(gè)充滿創(chuàng)意和激情的大舞臺，讓我們更加堅(jiān)定了與年輕群體深度溝通、創(chuàng)新營銷的決心?！?/p>

優(yōu)酸乳檸檬霸總強(qiáng)勢寵愛“多兒”

這些品牌雖路徑各異，卻共同指向“絲滑融入”的核心。那么，面對已從核心圈層聚會躍升為現(xiàn)象級泛 ACGN 文化盛會的 BW ，品牌具體該如何才能像個(gè)“老二次元”，和這幫人對上暗號呢？

拆解“無痕融入”BW的品牌打法——

身份認(rèn)同：不是金主，是老二次元

BW 現(xiàn)場，“痛包”——無論是自制的掛滿徽章的背包，還是展臺派發(fā)的印有角色立繪的編織袋——幾乎成為人手必備的二次元身份證。

“痛”文化之所以在二次元圈層中如此流行，形成“痛包痛車痛萬物”的局面，就是因?yàn)樗庇^地展示著持有者為哪些IP獻(xiàn)祭過時(shí)間、熱情與金錢，幫助同好者迅速鎖定“自己人”，通過共同興趣建立連接。

同等意義上，品牌在展臺深度聯(lián)名某種 IP 文化符號，也是在打造一場沉浸式的“痛”展。

曼妥思攜手《時(shí)光代理人》，現(xiàn)場設(shè)有大型人物立牌供粉絲打卡、發(fā)放聯(lián)名周邊之外，還請來 Coser 還原動漫中的三位主角，和粉絲合影互動。品牌在融入的同時(shí)也保留自身印記，曼妥思大面積鋪陳品牌紫色于展臺布置，在強(qiáng)化 IP 氛圍中依然確保了品牌曝光。

曼妥思展臺

品牌們通過“痛”的濃度，來消解作為品牌的“商業(yè)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)為塑造“同好”的人設(shè)，使消費(fèi)者認(rèn)同其圈內(nèi)身份。

自然，商業(yè)性不是真消失了?，F(xiàn)場搶不到曼妥思“無料”（免費(fèi)聯(lián)名周邊）的“同好”們不用著急，天貓旗艦店聯(lián)名套組同步上線，附贈聯(lián)名周邊。

情緒共創(chuàng)：好玩、有意義才是年輕人的捕獲器

二次元逛展的驅(qū)動力中，IP 引力與情緒價(jià)值是不可撼動的兩極。

對 IP 的喜愛可以讓粉絲們提前鎖定心儀 IP 的展區(qū)坐標(biāo)；而面對擁有相同 IP 或 Coser 的展臺時(shí)，誰能提供更好玩、更爽、更有意義的情緒體驗(yàn)，誰就能輕松聚集愛與錢包。

優(yōu)酸乳邀請卡琳娜作為“嚼檸檬集團(tuán)首席執(zhí)行官”，開展“冰杯調(diào)飲”“嚼檸檬場景化演繹”等趣味互動環(huán)節(jié)?？漳冗€現(xiàn)場開跳抖音神曲《大展鴻圖》—— BGM 一響，人群尖叫同步飆升，年輕觀眾熱情高漲。

優(yōu)酸乳選擇用“沖浪一線”風(fēng)參與 BW ，與其用戶策略緊密相關(guān)：“本次優(yōu)酸乳以暑期學(xué)生群體為核心目標(biāo)， BW 開辟了校園場景外，另一個(gè)開展派飲活動的陣地?！?/p>

對于引爆線下的秘訣，優(yōu)酸乳強(qiáng)調(diào)：“要打動這個(gè)圈層，關(guān)鍵是‘成為同好而非過客’。不能把二次元當(dāng)作營銷工具，而是要深入理解他們的梗點(diǎn)、審美偏好以及對‘真心’的敏感度。要用他們熟悉的方式說：我們懂你、這個(gè)品牌和我們是一伙的?！?/p>

優(yōu)酸乳官方帶著卡琳娜玩梗

同樣邀請卡琳娜駐場的高潔絲，卻打出一張不同的情感牌。

其緊扣關(guān)于“公共場所衛(wèi)生巾缺位”的社會議題，將免費(fèi)派發(fā)的背包印上“有女生的地方就該有衛(wèi)生巾”的標(biāo)語，附送蔓越莓益生菌試用裝與“可以找我借衛(wèi)生巾”的標(biāo)語掛件。

派發(fā)的免費(fèi)物料，成為公共議題的擴(kuò)聲器，讓用戶在背上背包的那一刻，自動在為某種態(tài)度代言。

高潔絲標(biāo)語，截圖來自小紅書

無論是整活玩抽象的極致娛樂化，還是借力社會議題提供價(jià)值共鳴，這種深度綁定的情緒設(shè)計(jì)，不僅大幅降低了用戶的心理防線，還會激發(fā)了主動分享傳播的欲望。

內(nèi)容與技術(shù)：產(chǎn)品成為慶典的一環(huán)

當(dāng)產(chǎn)品本身成為二次元體驗(yàn)的組成部分時(shí)，轉(zhuǎn)化路徑最為自然。

飛智、 Lofree 等設(shè)備品牌依托手柄、鍵盤的現(xiàn)場試玩，由 Coser 引導(dǎo)體驗(yàn)，將產(chǎn)品功能演示轉(zhuǎn)化為沉浸式游戲環(huán)節(jié)；索尼則和動漫《Fate》聯(lián)動，用 VR 技術(shù)體驗(yàn)塑造“未來感”，以硬件實(shí)力強(qiáng)化品牌科技人格。

迪士尼和漫威則都以新片為核心吸引力，使展臺成為內(nèi)容消費(fèi)入口。技術(shù)力與內(nèi)容 IP 的先天優(yōu)勢，使品牌轉(zhuǎn)化為慶典的一環(huán)，而非闖入者。

結(jié)語

BW 的快速發(fā)展，催生出品牌參與度的顯著分層——二次元的賽道上，跑得快的和慢吞吞的，差距在越拉越大。

敏銳的品牌早就摸出了門道，要么通過日常聯(lián)名不斷積累，要么整活進(jìn)行強(qiáng)互動，大肆搶占用戶心智，構(gòu)筑競爭壁壘；而反應(yīng)遲緩者仍在淺層試水，停留在掛個(gè)橫幅、僅僅到場就結(jié)束的“到此一游”階段，水花越來越小。

入局早晚直接決定流量、心智收割的先發(fā)優(yōu)勢；而玩什么、怎么玩，也決定了品牌在二次元領(lǐng)域，年輕人群體中的影響力、競爭力，品牌是否能夠觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

就在昨天，小紅書宣布將在8月舉辦全球首個(gè)開放世界冒險(xiǎn)島活動“ RED LAND ”，這是小紅書為游戲、二次元愛好者打造的首個(gè)超大型線下 IP 。

——因此可預(yù)見的是，由Z世代領(lǐng)銜的 ACGN 熱浪，會持續(xù)引起新的風(fēng)暴。觀望者真的還坐得住嗎？

本期作者:王琛