2025年7月16日，上海市第三中級人民法院的一紙公告，為曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高敲響了喪鐘。天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，被債權(quán)人申請破產(chǎn)審查 。這個曾經(jīng)以66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕引爆全網(wǎng)、年銷破10億的“雪糕刺客”，僅用七年時間就從巔峰跌落至谷底，留下一地雞毛。

一、崛起：網(wǎng)紅經(jīng)濟下的“雪糕神話”

2018年，在消費升級的浪潮中，鐘薛高橫空出世。創(chuàng)始人林盛憑借精準(zhǔn)的市場洞察，將品牌定位為“國產(chǎn)高端雪糕”，以標(biāo)志性的瓦片造型、極簡包裝和稀缺原料（如厄瓜多爾粉鉆、日本柚子等）為賣點，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議 。2018年“雙十一”，鐘薛高兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄，銷售額破千萬，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品 。

資本的青睞加速了鐘薛高的擴張。2018年至2021年，鐘薛高先后完成天使輪、Pre-A輪、A輪融資，累計融資額超2億元，投資方包括真格基金、天圖資本、元生資本等知名機構(gòu) 。資金的注入讓鐘薛高得以加大營銷投入，通過跨界聯(lián)名（如與娃哈哈、瀘州老窖合作）、明星代言、KOL種草等方式，進一步提升品牌知名度和話題度。2021年，鐘薛高銷售額突破10億元，成為高端雪糕賽道的領(lǐng)軍品牌。

二、隕落：多重危機下的“冰消雪融”

然而，鐘薛高的輝煌并未持續(xù)太久。2022年，一場輿論風(fēng)波成為其命運的轉(zhuǎn)折點。有消費者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高旗下海鹽椰椰雪糕在31℃室溫下放置近1小時仍未完全融化，質(zhì)疑其添加了大量防腐劑 。盡管鐘薛高回應(yīng)稱是因固形物含量高、水少，且僅使用極少量食品乳化增稠劑（如卡拉膠），符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但輿論的發(fā)酵已對品牌聲譽造成嚴(yán)重?fù)p害。

與此同時，“雪糕刺客”的標(biāo)簽也讓鐘薛高陷入消費者信任危機。其高價策略（單支售價15-66元）與普通消費者的價格預(yù)期嚴(yán)重脫節(jié)，被批評為“割韭菜”“智商稅”。2024年市場調(diào)研顯示，超70%消費者只接受3-5元的雪糕，超6元產(chǎn)品被歸為“智商稅”。鐘薛高的市場份額持續(xù)萎縮，線上線下銷量大幅下滑。

資本的撤離和債務(wù)危機更是雪上加霜。2023年后，鐘薛高再未獲得新的融資，資金鏈逐漸斷裂。天眼查信息顯示，截至2025年7月，鐘薛高存在多條被執(zhí)行人、限制消費令、失信被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超2300萬元，涉及司法案件近80件，金額近7821萬元。其全資子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司、盤箸有喜（上海）生物科技有限公司等也相繼被申請破產(chǎn)審查 。

三、困局：高端化路上的“致命傷”

鐘薛高的衰落，本質(zhì)上是高端化策略與市場需求脫節(jié)的結(jié)果。其高價主要依賴“中式高端”營銷概念（如瓦片造型、稀缺原料），但消費者逐漸發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與價格不匹配。例如，宣稱“特級紅提”“不加一滴水”，實際原料與普通雪糕無差異，成本不足5元卻賣20元以上。此外，鐘薛高的渠道策略也存在嚴(yán)重問題：過度依賴線上營銷，忽視線下動銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓率高達(dá)20%-30%（遠(yuǎn)超健康水平的5%），引發(fā)大規(guī)模退貨和渠道撤柜。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，鐘薛高也未能跟上市場變化。盡管推出了低價子品牌“Sa’Saa”（單價3.5元）和AI定制雪糕，但品牌信譽崩塌后未能挽回市場。2024年，其線上旗艦店僅剩輕牛乳、可可、半巧3款產(chǎn)品，線下商超已難覓蹤影。而與此同時，Gelato（意大利手工冰淇淋）等新興高端品類憑借明碼標(biāo)價、強調(diào)工藝價值，分流了部分高端需求。

四、啟示：網(wǎng)紅品牌的“生死劫”

鐘薛高的破產(chǎn)，為整個新消費行業(yè)敲響了警鐘。在流量與品質(zhì)的天平上，能長久立足的終究是后者。對于網(wǎng)紅品牌而言，以下幾點尤為重要：

1. 價值錨點的構(gòu)建：高價策略必須建立在真實的產(chǎn)品力之上。品牌需通過原料透明化（如公開成本明細(xì)）、品質(zhì)認(rèn)證（如國際獎項、第三方檢測）等方式，增強消費者信任。例如，瑞士蓮?fù)ㄟ^ISO認(rèn)證實驗室檢測巧克力純度，并公開檢測報告，有效提升了用戶信任度。

2. 渠道的精細(xì)化運營：線上線下需協(xié)同發(fā)展，避免過度依賴單一渠道。品牌應(yīng)加強對經(jīng)銷商的支持與管理，建立快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，降低庫存積壓風(fēng)險。例如，蜜雪冰城通過“雪王魔法鋪”實現(xiàn)年銷10億支，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量占比提升至25%，其成功離不開渠道下沉與數(shù)字化結(jié)合的策略。

3. 持續(xù)的創(chuàng)新能力：高端化不等于高價，而是要不斷滿足消費者日益升級的需求。品牌需在口味、健康、體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新，例如開發(fā)低糖、低脂、高蛋白產(chǎn)品線，或通過AR互動包裝、定制化服務(wù)提升用戶體驗。例如，和路雪“輕優(yōu)”系列糖分減少50%，復(fù)購率達(dá)38%；認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打“鮮牛乳”特色，兒童產(chǎn)品清潔配方滲透率達(dá)90%。

4. 組織韌性的建設(shè)：品牌需優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)，降低營銷費用占比，提升抗風(fēng)險能力。例如，將營銷費用從40%降至30%，同時增加研發(fā)投入至15%。此外，建立靈活的組織架構(gòu)，以應(yīng)對市場變化和危機，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

五、尾聲：冰與火的“重構(gòu)”

鐘薛高的破產(chǎn)，并非高端雪糕市場的終結(jié)，而是行業(yè)洗牌的開始。在理性消費時代，消費者對高端產(chǎn)品的需求依然存在，但更注重“質(zhì)價比”——即品質(zhì)與價格的平衡。未來，能在這場博弈中勝出的品牌，必定是那些真正以消費者需求為核心、構(gòu)建起可持續(xù)競爭壁壘的企業(yè)。

對于鐘薛高而言，破產(chǎn)或許是其鳳凰涅槃的契機。若能痛定思痛，重新審視品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升供應(yīng)鏈效率，或許還有機會東山再起。但無論結(jié)果如何，鐘薛高的故事都將成為中國新消費行業(yè)的一面鏡子，映照出網(wǎng)紅品牌的興衰榮辱，也為后來者提供寶貴的經(jīng)驗與教訓(xùn)。

在這個冰淇淋市場千億規(guī)模的賽道上，冰與火的較量從未停止。當(dāng)潮水退去，留下的，終將是那些經(jīng)得起時間考驗的品牌。鐘薛高的“涼涼”，或許正是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。