作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

瀘州老窖正把觸角伸向葡萄酒牌桌。

7月9日，澳大利亞名莊奔富宣布，其 2021 年份 Grange La Chapelle（葛蘭許小教堂）在華首發(fā)，這款售價(jià)為17500港元的新品，中國獨(dú)家代理權(quán)落到了瀘州老窖手中。瀘州老窖集團(tuán)總裁廖俊在發(fā)布會(huì)上表示，要“為中國高端葡萄酒市場注入更多元化的產(chǎn)品與更卓越的品質(zhì)體驗(yàn)”。

圖片來源：攝圖網(wǎng) 酒訊制圖

二十年前，洋酒走夜場、白酒走餐飲、啤酒走商超，渠道涇渭分明。但在近幾年，酒類渠道的品類界限愈漸模糊。

從醬酒熱促使紅酒酒商“染白”，到啤酒巨頭華潤陸續(xù)收編地方白酒企業(yè)，再到如今瀘州老窖收下奔富新品代理權(quán)，酒類流通渠道內(nèi)，紅酒商、白酒商、啤酒商紛紛跨欄，用多品類組合來沖淡單一賽道的下行壓力。

品類在向外發(fā)展，渠道在橫向嫁接，酒類流通“Mix 模式”正逐漸取代過去的各自為營。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒渠道 mix：尋找增量

白酒渠道與其他酒種的混搭并非一時(shí)興起，而是行業(yè)為開辟第二增長曲線走出的一條新路。

2002 年以前，白酒、啤酒、葡萄酒在渠道端各自為政：賣白酒的專心做白酒，賣啤酒的只碰啤酒，彼此涇渭分明。故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)要從 2001 年中國加入 WTO 說起，關(guān)稅下調(diào)、海運(yùn)通暢，讓原本稀罕的進(jìn)口葡萄酒成了城里人餐桌的新寵。

茅臺(tái)很快捕捉到這一信號(hào)，2002 年在河北昌黎投建葡萄酒廠，四年后，五糧液也從歐洲采購原酒，在國內(nèi)灌裝“亞洲干紅”。

圖片來源：茅臺(tái)葡萄酒公眾號(hào)

這批“白染紅”產(chǎn)品在今天看來并不成功，對當(dāng)年的白酒經(jīng)銷商來說，紅酒更多是增色添香——白酒仍處黃金十年，貨從酒廠到終端幾乎是搶著走，紅酒業(yè)務(wù)只是錦上添花的存在。但這一改變卻首次打破了酒業(yè)流通的品類壁壘。

第二次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在 2013 年。“八項(xiàng)規(guī)定”讓高端宴請急剎車，塑化劑風(fēng)波又點(diǎn)燃公眾的安全焦慮，白酒行業(yè)的黃金周期戛然而止。為了尋找第二增長曲線，白酒行業(yè)把目光投向葡萄酒：瀘州老窖收購澳大利亞希拉谷酒莊，景芝、今世緣、豐谷等區(qū)域白酒品牌也相繼涉足葡萄酒。

自此，白酒渠道內(nèi)的紅酒地位驟然拔高。瀘州老窖的經(jīng)銷商在傳統(tǒng)白酒終端布局希拉谷，洋河的“法國王者臉面”“星得斯”等系列也進(jìn)入白酒渠道。但除了極個(gè)別完成了有效融合之外，，白酒經(jīng)銷商們普遍反饋紅酒并不好賣，酒商對葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備不足、貨源難以匹配消費(fèi)者口味，導(dǎo)致銷量始終不溫不火。

當(dāng)時(shí)間向后推移至 2020 年前后，“精釀”這一新變量出現(xiàn)。醬酒熱降溫，名酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商利潤被不斷擠壓。與此同時(shí)，精釀啤酒熱潮興起，低度化、多場景的飲用需求在年輕人中迅速放大，對于需要重啟增長并貼近年輕客群的白酒行業(yè)而言，精釀啤酒成為新熱點(diǎn)。

茅臺(tái)、瀘州老窖、張弓等相繼“染啤”——茅臺(tái)斥資重啟啤酒業(yè)務(wù)，瀘州老窖以百調(diào)品牌推出精釀，張弓則直接把冰糖葫蘆、榴蓮口味拉進(jìn)精釀配方。經(jīng)銷商端也出現(xiàn)主動(dòng)跨界，有酒商表示，中高端白酒品類利潤走低，一些精釀啤酒的利潤甚至超過了名優(yōu)白酒。渠道不再局限于高度白酒，而是借精釀與年輕族群產(chǎn)生新的連接。

圖片來源：瀘州老窖新酒業(yè)公眾號(hào)

2024 年，澳洲葡萄酒重返中國，“白染紅”熱度再起。正是在這一背景下，瀘州老窖開始代理奔富新品，經(jīng)銷商們也在白酒調(diào)整期里重新打量葡萄酒機(jī)會(huì)。安徽華杰酒業(yè)、四川極棒酒業(yè)等多位白酒經(jīng)銷商曾向媒體透露，將引入不同價(jià)位葡萄酒以豐富矩陣。

白酒經(jīng)銷商們的考量十分現(xiàn)實(shí)：名酒出廠價(jià)逐漸上調(diào)、終端價(jià)格卻長期倒掛，渠道利潤被壓縮，而葡萄酒依舊保持相對可觀的毛利空間。加之消費(fèi)降級(jí)背景下，國外大牌的低價(jià)款和入門級(jí)國產(chǎn)葡萄酒更易流通，經(jīng)銷商愿意用葡萄酒生意對沖白酒主業(yè)的高庫存、高成本風(fēng)險(xiǎn)。

整體來看，白酒流通渠道正從單一批發(fā)走向更多品類、更多消費(fèi)場景，核心目的是在主業(yè)增長遇到瓶頸時(shí)構(gòu)建第二增長曲線，讓渠道更靈活、產(chǎn)品矩陣更豐富。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤酒渠道 mix：謀求高利

與白酒企業(yè)“染紅”“染啤”的大張旗鼓相比，啤酒企業(yè)切入其他品類賽道的動(dòng)作顯得克制得多，但目標(biāo)卻十分明晰，即謀求更高的利潤。一個(gè)明顯的對比足以讓啤酒企業(yè)勇闖新領(lǐng)地——白酒企業(yè)毛利率平均約為60%-80%，而啤酒僅在40%上下。

不過，真正敢把白酒裝進(jìn)資產(chǎn)表、并持續(xù)追加真金白銀的，目前只有華潤一家。華潤最早與白酒發(fā)生交集是 2018 年入股汾酒，而后2021年起，華潤以并購和控股的方式先后收編景芝、金種子、金沙，累計(jì)投入近 200 億元。

華潤方表示，布局白酒業(yè)務(wù)的原因，是為了資源共享和提高效率。華潤啤酒現(xiàn)成的1萬多家經(jīng)銷商、600 多萬終端網(wǎng)點(diǎn)，疊加啤酒與中低端白酒、光瓶酒銷售模式的天然相似基因，可以實(shí)現(xiàn)啤白資源共享，大量鋪貨，提高銷售效率。

然而現(xiàn)實(shí)卻潑了些冷水。財(cái)報(bào)顯示，華潤2024年?duì)I收386.35億元，同比微跌；凈利47.4億元，同比下滑8%。收編的白酒資產(chǎn)并未立刻帶來加法效應(yīng)：金種子連續(xù)虧損，金沙也未兌現(xiàn) 40% 增速目標(biāo)。巨額收購款尚在消化、產(chǎn)品與渠道仍在磨合，利潤貢獻(xiàn)暫時(shí)不算理想。

圖片來源：華潤啤酒2024年報(bào)截圖

華潤之外，敢于“染白”的啤酒企業(yè)寥寥可數(shù)。燕京啤酒 2023 年在經(jīng)營范圍內(nèi)增列了“其他蒸餾酒、威士忌、白酒銷售”，但迄今未見白酒產(chǎn)品落地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒渠道之所以看重白酒，表面上是墊高行業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)淡旺季錯(cuò)峰銷售、共享終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上卻要面對品牌塑造、消費(fèi)者教育、庫存擠壓等全新挑戰(zhàn)。這些環(huán)節(jié)與啤酒快周轉(zhuǎn)、性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的特征差異明顯，一旦協(xié)同不到位，高毛利很容易被慢動(dòng)銷抵消。

青島啤酒沒有選擇白酒，而是攜手“老鄉(xiāng)”即墨黃酒集團(tuán)，目的是實(shí)現(xiàn)淡旺季互補(bǔ)、深化區(qū)域品牌特色；重慶啤酒更跳出了酒類范疇，布局飲料業(yè)務(wù)，先后推出大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園橙味汽水等產(chǎn)品。

不少啤酒集團(tuán)也曾把目光投向葡萄酒。2025年，青島啤酒集團(tuán)與青島飲料集團(tuán)戰(zhàn)略重組，未來可能會(huì)布局葡萄酒業(yè)務(wù)；百威、嘉士伯等國際啤酒巨頭也曾試水紅酒，但始終未形成顯著聲量。

圖片來源： 青島市國資委的公告 截圖

啤酒流通渠道正在向“高毛利、多元矩陣”演進(jìn)，但并不意味著任何品類皆可無縫移植。

03

紅酒渠道 mix：固穩(wěn)根基

在中國酒業(yè)的版圖里，葡萄酒是最年輕、根基最淺的成員。與白酒那樣的千年釀造傳統(tǒng)、啤酒那樣的國民飲料的體量相比，紅酒注定比其他酒種更敏感——對匯率、對關(guān)稅、對物流、對消費(fèi)者。紅酒商更急于為資金找到更快的循環(huán)通道，于是開始嘗試其他品類。

2018 年之后，中國葡萄酒產(chǎn)量、進(jìn)口量持續(xù)下滑，疊加針對澳大利亞的雙反政策，進(jìn)口葡萄酒商們開始四處謀求新渠道。2020年前后正值醬酒熱，業(yè)內(nèi)人士估算，彼時(shí)約有三成進(jìn)口葡萄酒商已轉(zhuǎn)身布局醬酒，帝亞吉?dú)W、保樂力加、中糧名莊薈等國內(nèi)外品牌也先后踏進(jìn)這條賽道。

以中糧名莊薈為例，其與仁懷醬酒集團(tuán)推出的仁懷醬香酒1745，僅半年銷售額便過億元。同樣以葡萄酒起家的通葡股份，則干脆把重心搬到了白酒電商平臺(tái)九潤源身上——2018 年通葡的葡萄酒業(yè)務(wù)營收占比不足 6%，九潤源卻貢獻(xiàn)了公司 94% 以上收入。

圖片來源：中糧名莊薈公眾號(hào)

但“染白”也并沒有成為紅酒酒商的救命稻草，白酒需要品牌故事和年份概念，動(dòng)銷遠(yuǎn)比進(jìn)口紅酒更講究體驗(yàn)式推廣。很多進(jìn)口商把洋酒思維原樣套用在醬香賽道，結(jié)果渠道鋪得開，酒卻賣不出去。一些“染白”的紅酒經(jīng)銷商陷入了價(jià)格倒掛危機(jī)，卻沒有白酒酒商那樣應(yīng)對此類危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。

整體來看，在酒類流通過去的歷史中，“白染紅、白染啤、啤染白、紅染醬”交錯(cuò)上演，幾大酒水品類在不同渠道中相互滲透，形成了酒類流通的新軌跡：在消費(fèi)總量放緩與成本上升的雙重?cái)D壓下，第二增長曲線、利潤結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)對沖成為酒類流通行業(yè)向外擴(kuò)展的核心考量。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌認(rèn)為，酒類消費(fèi)需求呈現(xiàn)出整體收縮下的多元化分散的特征，單一品牌不足以支撐渠道平臺(tái)的運(yùn)營，而渠道平臺(tái)為了更好平衡風(fēng)險(xiǎn)也需要擴(kuò)大品牌覆蓋。未來一段時(shí)間整體需求趨勢大概率不會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性翻轉(zhuǎn)，因此以生存為首要目的的經(jīng)營策略會(huì)是酒類流通渠道最主要的方向。

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