保持好奇心，死磕真問題

廣告集團(tuán)

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01

當(dāng)營銷行業(yè)正熱議生成式 AI等新趨勢時(shí)，一個(gè)看似“老派”的傳聞又點(diǎn)燃了行業(yè)神經(jīng)。

今天，據(jù)行業(yè)媒體《Campaign》報(bào)道，埃森哲（Accenture）已就可能收購WPP部分或全部資產(chǎn)事宜，與后者高層舉行了初步會談。

雙方的“緋聞”早有苗頭。就在近期，WPP宣布埃森哲song的Baiju Shah擔(dān)任旗下廠牌AKQA全球首席執(zhí)行官。Baiju Shah曾是埃森哲song的共同創(chuàng)辦人之一，在埃森哲工作長達(dá)25年時(shí)間，擔(dān)任全球首席戰(zhàn)略官。

一個(gè)WPP旗下廠牌的CEO，來自埃森哲song的創(chuàng)始元老，這是怎樣的潛臺詞？不免讓人想入非非。

WPP的問題眾所周知：客戶流失、股價(jià)暴跌、組織臃腫、創(chuàng)意力弱化。

自2024年初盈利預(yù)警后，WPP股價(jià)一路下挫，全年跌幅超過50%。其核心媒體購買業(yè)務(wù) GroupM 面臨預(yù)算壓縮和客戶流失的雙重壓力。在AI重塑營銷業(yè)態(tài)、品牌預(yù)算碎片化的背景下，傳統(tǒng)控股代理集團(tuán)的模式正變得步履維艱。

一方面，WPP 依舊控制著全球最龐大的廣告資源采買能力，這仍然是今天平臺和品牌爭搶的“稀缺品”；另一方面，它的架構(gòu)冗余、轉(zhuǎn)型緩慢，缺乏清晰的增長故事。有媒體甚至犀利稱WPP是廣告業(yè)的“最后一頭恐龍”。

再看埃森哲。

從埃森哲互動先后收購Droga5、The Monkeys、Romance、Rothco等創(chuàng)意熱店，到在22年改名為「埃森哲Song」。它始終在努力證明一件事：咨詢公司也能玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，而且玩得比傳統(tǒng)代理更高級、更貼近商業(yè)結(jié)果。

但問題來了：創(chuàng)意能打，策略能講，技術(shù)整合也能搞，但在媒體這件事上，埃森哲始終沒有建構(gòu)起規(guī)模化的能力。

這也是外界長期質(zhì)疑Song能否與Omnicom、Publicis、WPP并肩的核心原因——它缺的，不是創(chuàng)意，而是媒體資源整合能力。

埃森哲song的CEO David Droga的態(tài)度是清楚的：“傳統(tǒng)的媒體模式已經(jīng)崩潰了”，創(chuàng)意不應(yīng)該再“免費(fèi)”被綁在媒體投放上。但這并不代表埃森哲可以無視媒體鏈路在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中持續(xù)的價(jià)值。

事實(shí)上，AI時(shí)代到來后，媒體的邊界沒有消失，而是變得更復(fù)雜、更分散、更平臺化。品牌方對媒介能力的需求，不僅沒有消失，反而更重視數(shù)據(jù)協(xié)同、自動化投放、渠道規(guī)劃的整合力。這是陽獅能在廣告集團(tuán)迅速崛起的重要原因。

所以問題是：埃森哲是不是不想做媒體業(yè)務(wù)，還是“不想以WPP那種方式”做？

02

我們不妨拆解一下這筆潛在交易的幾種可能，每一種都有其可行邏輯與現(xiàn)實(shí)掣肘。

1.全面收購WPP？可能性低，但不能完全排除

埃森哲直接吞下WPP的全資收購選項(xiàng)，從財(cái)務(wù)能力上看完全具備可操作性——目前WPP的市值已跌至約60億美元，還不到埃森哲2024年總營收的7%。但最大的問題不在錢，而在文化和結(jié)構(gòu)。

WPP是一家典型的控股型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)創(chuàng)意、媒體與公關(guān)子品牌，治理復(fù)雜、冗員眾多、收入模式偏重傳統(tǒng)媒體采購。而Song主張的是“以客戶體驗(yàn)為核心的整合能力”，強(qiáng)調(diào)敏捷、扁平、創(chuàng)意驅(qū)動。如果全面收購，Song勢必要面對如何消化大量與其文化不兼容的遺留資產(chǎn)，以及如何重構(gòu)一套新的組織架構(gòu)。

這意味著，對Song來說，這不僅是一筆交易，更是一場組織再造級別的整合手術(shù)——風(fēng)險(xiǎn)極高，回報(bào)周期漫長，不太符合Song近年來“輕資產(chǎn)+高溢價(jià)”的收購偏好。

2.收購GroupM媒體資產(chǎn)？可能性最大，也違背“祖訓(xùn)”

目前討論最多的方案是埃森哲定向收購WPP旗下的GroupM——這是全球最大的媒體代理集團(tuán)，旗下包括Mindshare、Wavemaker、EssenceMediacom 等多個(gè)品牌，控制著全球數(shù)百億美元的廣告預(yù)算。

從短板補(bǔ)強(qiáng)的角度看，這是Song最需要的拼圖：多年被詬病“沒有媒介觸角”的埃森哲 Song，終于可以一舉拿下一個(gè)龐大的渠道執(zhí)行體系，迅速具備端到端的整合服務(wù)能力。

但矛盾在于，這恰恰是Song過去幾年最堅(jiān)決拒絕的領(lǐng)域。

David Droga 在戛納創(chuàng)意節(jié)公開批評“媒介導(dǎo)向的廣告模式已經(jīng)崩塌”，表示Song不會重返“靠媒體返點(diǎn)生存”的舊模式。

收購GroupM，是否意味著Song在價(jià)值觀上的打臉？好聽些說是戰(zhàn)略妥協(xié)。

更實(shí)際的問題是：GroupM的資產(chǎn)“重而復(fù)雜”，不僅僅是采購能力，還包括與客戶長期捆綁的返點(diǎn)機(jī)制與平臺協(xié)議，這種結(jié)構(gòu)并不容易被Song的輕盈邏輯接納。

換句話說，這是一塊“看上去很美，但難以下咽”的蛋糕。

3.戰(zhàn)略合作或局部注資？最可能的“緩進(jìn)式”選擇

最具現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)，是埃森哲以投資人或技術(shù)賦能方的身份，進(jìn)入WPP的特定業(yè)務(wù)板塊，例如與GroupM在AI投放、數(shù)據(jù)整合、跨境DTC品牌服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度協(xié)同——而非控股或并購。

這樣的“輕融合”模式，能讓埃森哲補(bǔ)上自己的媒體執(zhí)行短板，又不至于承擔(dān)整個(gè)WPP的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。同時(shí)，WPP也可借此引入新現(xiàn)金流與AI能力，為自身重組爭取時(shí)間和資源。

值得注意的是，這類合作更可能以“項(xiàng)目級別”或“區(qū)域市場先行”方式試水，比如先在北美進(jìn)行一項(xiàng)基于生成式AI的聯(lián)合投放實(shí)驗(yàn)，再視效果推進(jìn)資本合作。

所以我猜測：埃森哲不會“吃下”WPP，但很可能“借用”它的肌肉。

無論是哪一種路徑，這里面的邏輯是：埃森哲要的不是“買一個(gè)老牌廣告公司”，而是希望保留Song在創(chuàng)意與體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面的文化獨(dú)立性，同時(shí)又要補(bǔ)上媒體執(zhí)行的最后一塊短板。

03

對WPP來說：這可能是最后一次體面談判的機(jī)會。

WPP目前的狀況是典型的“結(jié)構(gòu)性下行”：營收增長停滯、客戶流失嚴(yán)重、股價(jià)腰斬、組織老化。

它剩下的最大資產(chǎn)，其實(shí)就是那臺媒體發(fā)動機(jī)——GroupM，它依然控制著大量預(yù)算流、采買協(xié)議和資源整合能力。但這塊資產(chǎn)正在以肉眼可見的速度貶值。

平臺投放的程序化程度越來越高，AI工具已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)比人類更高效的投放優(yōu)化，而品牌方也越來越傾向于把媒介團(tuán)隊(duì)“內(nèi)嵌”進(jìn)自己的增長部門。這意味著WPP賴以生存的“中間商角色”正在逐步被技術(shù)和組織變革擠壓，GroupM的價(jià)值會面臨挑戰(zhàn)。

因此，埃森哲此時(shí)出現(xiàn)，帶著Song的創(chuàng)意整合能力與資本實(shí)力上門談判，某種程度上，是WPP最后還能握住主動權(quán)的機(jī)會。

當(dāng)然，這場傳聞之所以備受關(guān)注，是因?yàn)樗笳髦粋€(gè)趨勢——廣告產(chǎn)業(yè)權(quán)力體系正在被重構(gòu)。

有時(shí)候，不達(dá)成比達(dá)成更有象征意義。這場潛在交易若最終作罷，可能意味著：

咨詢與代理之間，仍存在深層的運(yùn)營邏輯沖突：咨詢講效率、講系統(tǒng)、講長期收益；廣告講創(chuàng)意、賭直覺、靠客戶關(guān)系。即便外界喊著“融合”，真正走到一塊的嘗試仍然困難重重。

Song仍然要解決“如何掌控渠道”；WPP則必須自證“還有存在價(jià)值”；行業(yè)里的其他玩家——無論是陽獅集團(tuán)、Adobe，還是meta、谷歌，也會更清楚看到：傳統(tǒng)代理和咨詢公司之間，還沒找到融合的最優(yōu)解。

還有另外一點(diǎn)，如果并購作罷，也說明傳統(tǒng)代理模式可能還沒到“徹底崩塌”的那一步。

但它的出清周期會拉長，行業(yè)將處在一個(gè)更“尷尬的中間態(tài)”——舊的沒死，新的沒起。

不管這場交易最終走向何方，它已經(jīng)足夠清晰地提醒了整個(gè)行業(yè)：廣告行業(yè)正站在舊秩序崩塌與新格局未立之間的臨界點(diǎn)上。（作者：刀客doc）

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