“餐廳堂食面臨三道生死關(guān)，因公限酒減少了客流；被團(tuán)購、直播薅了一道羊毛；又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯?”

雖然外賣大戰(zhàn)打得風(fēng)生水起，但是餐飲企業(yè)卻開始感覺到有些苦不堪言。

7月14日餐飲連鎖品牌嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博發(fā)文，控訴因平臺補(bǔ)貼亂象而帶來的經(jīng)營困境。

“各平臺都是百億補(bǔ)貼開戰(zhàn)，但其實(shí)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺只出3元商家要補(bǔ)7元!大頭都是商家出的?！彼谖⒉┲斜硎荆安蛷d堂食面臨三道生死關(guān)，因公限酒減少了客流;被團(tuán)購、直播薅了一道羊毛;又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯?”

7月以來，平臺發(fā)起0元購，還有很多“滿25減21"、滿16減16”等無門檻的外賣券。在這樣的流量攻勢下，劉京京認(rèn)為，“上千萬的商家，都淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰(zhàn)的子彈。這完全是與堂食的不公平競爭!當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐，0元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會越來越少!而當(dāng)有底線，有品質(zhì)的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?”

因此，她提出了四點(diǎn)呼吁：1、平臺不應(yīng)再裹挾商家，參與巨額補(bǔ)貼，不能迫使商家降低底線；2、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，促使低價(jià)傾銷，不正當(dāng)競爭，擾亂市場，應(yīng)該被明令限制；3、降低平臺傭金，支持商家提升品質(zhì)，合理定價(jià)，促進(jìn)三方共贏的消費(fèi)繁榮；4、為全職或自由騎手提供多模式的保險(xiǎn)福利保障。

不僅是嘉和一品，連鎖快餐鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅發(fā)了一條視頻《誰是外賣大戰(zhàn)最后的贏家》，朋友圈配文為”我服了“，并發(fā)了一個(gè)暈眩的表情包。視頻開始，截取了大米先生門店門店，兩名外賣員為了搶餐大打出手，甚至用板凳掄對方的影像片段。

無獨(dú)有偶，根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，南城鄉(xiāng)創(chuàng)始人、董事長汪國玉表示，雖然外賣大戰(zhàn)帶來了總利潤15%的增長，他卻高興不起來，一是門店太忙了，二是產(chǎn)品價(jià)格會持續(xù)下降。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會則發(fā)出倡議：規(guī)范即時(shí)零售市場秩序，聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競爭。倡議內(nèi)容表示：規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競爭行為，維護(hù)市場公平秩序；堅(jiān)守經(jīng)營底線，保障消費(fèi)權(quán)益；構(gòu)建多元競爭體系，樹立長期經(jīng)營理念；加強(qiáng)主動自律，強(qiáng)化合規(guī)管理；踐行社會責(zé)任，守護(hù)行業(yè)生態(tài)。

就在剛剛過去的周末，此一輪外賣大戰(zhàn)在鋪天蓋地的優(yōu)惠紅包中，又一次升級了。

7月13日凌晨，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，截至7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億單。其中，神搶手訂單量超5000萬單，拼好飯訂單量超3500萬單。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，日訂單量再次突破8000萬單（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周又環(huán)比凈增15%。有消息稱，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云希望淘寶閃購訂單能夠穩(wěn)定在8000萬單。

從京東入局外賣，到如今美團(tuán)與淘寶之間的較量，這場持續(xù)了100多天的外賣大戰(zhàn)，愈演愈烈。

從“滿25減21”到“滿16減16”，甚至“0元購”，罕見的優(yōu)惠力度，將市場規(guī)模進(jìn)一步拉大。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)外賣大戰(zhàn)進(jìn)入到7月12日，整個(gè)市場總量從年初的日均 1 億單翻倍至單日規(guī)模約2.5億單，比上一周多出 3000 萬單，主要增量在美團(tuán)，達(dá)到 1.5 億單，淘寶閃購 8000 萬單，京東 1000 多萬單。

而在數(shù)千萬訂單增量的沖擊下，各個(gè)餐飲門店感受到了前所未有的沖擊。

很多餐廳的訂單量一度暴漲10倍，所有人都在連軸轉(zhuǎn)的備餐。各個(gè)奶茶店的窘境則更為顯著，打印機(jī)里源源不斷的訂單幾乎讓店員們崩潰，凌晨收工幾乎成為了外賣大戰(zhàn)期間的常態(tài)。

不過，站在資本的角度，各大機(jī)構(gòu)對于這場商戰(zhàn)有著不一樣的理解。

摩根大通表示，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)在短期內(nèi)對所有參與者（阿里巴巴、美團(tuán)、京東）的盈利都是負(fù)面的。預(yù)計(jì)未來3到6個(gè)月，三家公司的股價(jià)都將因盈利預(yù)期下調(diào)而面臨壓力。

而對于外賣大戰(zhàn)的長期價(jià)值，摩根大通也保持著懷疑的態(tài)度。

為此，摩根大通算了一筆賬：如果即時(shí)零售市場能在2030年達(dá)到4萬億人民幣的規(guī)模，那么目前的投入是合理的。但如果市場規(guī)模只有預(yù)期的一半，那么當(dāng)前的投資強(qiáng)度就顯得“過于激進(jìn)”。這其中，阿里 憑借近6000億人民幣的現(xiàn)金儲備和每年近1000億的自由現(xiàn)金流，在這場消耗戰(zhàn)中擁有最充足的彈藥。

雖然外賣大戰(zhàn)前景不明，但是市場的天花板確實(shí)被大大抬高了。

高盛在相關(guān)研報(bào)中預(yù)計(jì)，行業(yè)訂單量同比將增長30%，而在二季度之前為高個(gè)位數(shù)增長。阿里巴巴、京東和美團(tuán)在外賣/閃購領(lǐng)域的競爭強(qiáng)度已經(jīng)提升到一個(gè)新水平，其估測僅6月份所在季度，三家企業(yè)的總投資就達(dá)到了250億元/30億美元。

高盛預(yù)測，在基本情景下，未來12個(gè)月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業(yè)務(wù)將分別虧損410億元、260億元，美團(tuán)的EBIT將下降250億元。

而外賣格局的動蕩，背后則意味著即時(shí)零售的爭奪戰(zhàn)。

摩根大通在報(bào)告中估計(jì)，即時(shí)零售的增長將不可避免地對其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生“cannibalization”（蠶食效應(yīng)）。到2030年，即時(shí)零售GMV的56%將來自食品飲料、煙酒和日用品，這些正是傳統(tǒng)電商的重要品類。

這對于沒有電商業(yè)務(wù)的美團(tuán)來說，的確是個(gè)極其重要的增長機(jī)遇，卻也是其他平臺的攻防戰(zhàn)。

這不僅是一場外賣心智爭奪戰(zhàn)，更是在搶奪即時(shí)零售業(yè)務(wù)的入場券，面對即時(shí)零售這個(gè)價(jià)值萬億的市場，需要平臺實(shí)現(xiàn)履約能力、生態(tài)協(xié)同與用戶價(jià)值的三位一體，要以心智和速度，重新定義消費(fèi)者與商品的距離。

而在這場變革中，餐飲等線下零售連鎖企業(yè)的態(tài)度仍舊十分重要，無論品牌還是一線員工，他們不該淪為”工具人“。水能載舟亦能覆舟，這場外賣大戰(zhàn)的走向如何，值得持續(xù)關(guān)注。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

｜萬店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】