我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

自從7月2日發(fā)生列車砸窗事件之后，不到半個(gè)月的時(shí)間里，又接連發(fā)生了幾起轟動(dòng)全國的熱點(diǎn)事件，如天水的幼兒園血鉛事件、大連工業(yè)大學(xué)李某被開除事件、網(wǎng)傳宗慶后私生子起訴事件等。這將如何影響網(wǎng)絡(luò)群體心理和群體情緒，又將如何為人們留下網(wǎng)絡(luò)記憶資產(chǎn)，有待持續(xù)觀察。

就以這兩天網(wǎng)傳最多的關(guān)于宗慶后的私生子女爭奪財(cái)產(chǎn)的事件來說，網(wǎng)民群體情緒受到的沖擊是很大的。在此次宗慶后私生子事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的網(wǎng)絡(luò)形象，或?qū)⒂瓉硪粋�(gè)溫和的轉(zhuǎn)機(jī)。

一、宗慶后的網(wǎng)絡(luò)形象走下神壇

2024年2月，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，他開始成為網(wǎng)民心目中的“商界圣人”，個(gè)人形象走上神壇，被稱為“布衣首富”。這種“富而有仁”的形象，對(duì)于痛恨為富不仁和貧富懸殊的網(wǎng)民群體來說，是有巨大的影響力的，網(wǎng)絡(luò)上感傷的悼念處處彌漫。

網(wǎng)民又慣于在網(wǎng)絡(luò)中將評(píng)價(jià)截然相反的二者進(jìn)行對(duì)比，同城的農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒由此被拉入鏡頭，成為網(wǎng)民圍觀的可疑企業(yè)家。

公眾人物的個(gè)人形象和氣質(zhì)，構(gòu)成了網(wǎng)民心目中名人公共形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。從相貌看，宗慶后溫柔敦厚的長者形象，鐘睒睒個(gè)性突出的逼人氣質(zhì)，或許在更大程度上影響了網(wǎng)民的印象和評(píng)價(jià)。再疊加網(wǎng)絡(luò)的情緒化信息，基本會(huì)讓網(wǎng)民群體在心目中進(jìn)行情感定性。我們由此可知，宗慶后的面貌，對(duì)于善于看“面相”的網(wǎng)民來說，對(duì)其形象加分是頗多的。

此外，宗慶后生前多次說出“每個(gè)員工背后是一個(gè)家庭”“要讓員工住上房子”等人性化的表達(dá)，讓網(wǎng)民倍感溫情。更重要的是，在中美博弈的關(guān)鍵時(shí)期，很多企業(yè)家都在移民、拿綠卡，宗慶后及其女兒宗馥莉的國籍問題在網(wǎng)民心目中“清清白白”，由此大獲加分，而在傳聞中“兒子是美國籍”的鐘睒睒，就此成為網(wǎng)民強(qiáng)烈抵觸反感的對(duì)象。

需要提醒的是，有錢卻沒有男性接班人，這在中國百姓心目中具有一種難言的悲劇色彩，這更為宗慶后形象投上一抹悲情，網(wǎng)民心有戚戚，似乎感受到了首富和普通人的同樣悲歡。這種對(duì)于宗慶后的網(wǎng)絡(luò)情感，也在其去世之后，投射到了他的“唯一的女兒”宗馥莉身上。網(wǎng)民對(duì)于宗馥莉的情感支持，幫助她在2024年的娃哈哈的奪權(quán)之戰(zhàn)中，贏得了關(guān)鍵勝利。

但是今天突然曝出的私生子信息，而且其國籍都是美國籍的時(shí)候，宗慶后的面目在網(wǎng)民心目中變得模糊復(fù)雜了。值得一提的是，此前關(guān)于宗慶后的私生子女的話題一直都有網(wǎng)絡(luò)流傳，但是一直未能浮出水面，今天終于從潛輿論變成了顯輿論。

但是這種形象的模糊，并非反轉(zhuǎn)，畢竟網(wǎng)民的這種情感是不會(huì)一下子消失的。從心理學(xué)的角度說，當(dāng)一個(gè)人的判斷遭遇現(xiàn)實(shí)打擊的時(shí)候，人們首先是為自己的判斷辯護(hù)，而非第一時(shí)間拋棄自己的觀念。網(wǎng)民還是念到宗慶后其它方面的好處，比如處處為員工著想、一輩子奔波勞碌等，甚至?xí)X得他看起來總歸是個(gè)好人等。

所以，這種微妙的改變，并非反轉(zhuǎn)，也不是厭惡，只是心理距離突然一下子拉遠(yuǎn)了，這有助于人們更為清晰地看清宗慶后。所以更為準(zhǔn)確的說法，是宗慶后的形象開始變得中性了。

無論如何，宗慶后網(wǎng)絡(luò)形象變得更為中性復(fù)雜，對(duì)于中國社會(huì)來說，是件好事，它起碼讓人看到了人是復(fù)雜的綜合體，從任何一個(gè)側(cè)面考察并給出評(píng)定，都是片面的。這對(duì)于網(wǎng)民是個(gè)教訓(xùn)，更是個(gè)反思的好時(shí)機(jī)，將有利于推動(dòng)理性社會(huì)的建設(shè)。

二、鐘睒睒網(wǎng)絡(luò)輿論或?qū)⒂瓉頊睾蜋C(jī)遇

在關(guān)于私生子的各種信息滿天飛之后，網(wǎng)民突然理解了作為宗慶后“唯一的女兒”的宗馥莉的各種迷之做法了。

原來在網(wǎng)民將農(nóng)夫山泉視為娃哈哈最大的競(jìng)爭對(duì)手的時(shí)候，并給與了宗馥莉最大的支持的時(shí)候，而在宗馥莉心目中，完全是另外一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。她的心腹大患，更可能是尚未浮出水面的宗慶后的另一個(gè)家庭及其子女。由此趕走娃哈哈的老臣、改換生產(chǎn)線，一切或許都是為了迎接必將到來的股權(quán)終戰(zhàn)。七月流火，這一天如期而至。

但是人們不會(huì)放棄宗馥莉，必將繼續(xù)為她而戰(zhàn)。正如上文說過的，人們的固有觀念在遭遇現(xiàn)實(shí)的打擊之后，更傾向于為自己辯解，并尋找新的支持證據(jù)。人們對(duì)于宗馥莉的情感支持不會(huì)一下子消失。更何況，娃哈哈的股權(quán)里有不少國有股權(quán)，這對(duì)于視國有資產(chǎn)神圣不可侵犯的網(wǎng)民來說，就是支持宗馥莉的最好理由。

正如一位網(wǎng)民留言說，“支持宗馥莉！他們?nèi)齻�(gè)后來者不是中國國籍，就不能在中國繼承任何財(cái)產(chǎn)！”

由于娃哈哈涉及到國有資產(chǎn)、豪門恩怨、男總裁和女下屬、大小姐的脾氣、中美國籍爭議、股權(quán)和繼承權(quán)之爭、官方的表態(tài)等，又位于向來出故事的網(wǎng)上的天堂杭州，這預(yù)示了今年和明年的網(wǎng)絡(luò)電視連續(xù)劇，已經(jīng)被網(wǎng)民紛紛訂閱了。

與之相反，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒，或?qū)⒕痛擞瓉硪粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論的溫和改變。

鐘睒睒在現(xiàn)實(shí)生活中和宗慶后一樣，都是優(yōu)秀的企業(yè)家，但是為何在網(wǎng)絡(luò)形象和網(wǎng)絡(luò)輿論中，二者相差如此之大呢？就在于網(wǎng)民將二者進(jìn)行了清晰的對(duì)比。在“面相”之外，二者最關(guān)鍵的分水嶺，是國籍問題。宗慶后及其女兒“清清白白”，而鐘睒睒的兒子“是個(gè)美國人”。

但是如今連網(wǎng)民愛戴的宗慶后的私生子女都是美國籍，這讓網(wǎng)民的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由愛憎分明走向了陣線模糊。

不過鐘睒睒的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)形象不可能一下子反轉(zhuǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)民深深抵觸的國籍問題，依然在那里明擺著，而鐘睒睒的桀驁不馴的態(tài)度，也妨礙了網(wǎng)民對(duì)他報(bào)以溫柔。

但是鐘睒睒依然會(huì)迎來一個(gè)溫和的機(jī)遇期。網(wǎng)絡(luò)輿論中的陰云密布，會(huì)因?yàn)榇耸�，可能云開霧散，更多的網(wǎng)民會(huì)更為客觀地看待此事。網(wǎng)民在自我辯護(hù)的時(shí)候，評(píng)價(jià)企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)變得柔和一點(diǎn)。

如果一些權(quán)威的人士在此之際為農(nóng)夫山泉及鐘睒睒說一些客觀公正的評(píng)價(jià)，會(huì)有助于鐘睒睒網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)形象的恢復(fù)。但是前提是，鐘睒睒對(duì)宗慶后事情保持沉默，將更多精力投身于企業(yè)運(yùn)營，并且?guī)ьI(lǐng)百姓共同富裕，并在此過程中，通過各種行動(dòng)做好慈善。

三、如何看待和評(píng)價(jià)宗慶后？

我在網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，注意到了群體情緒是如何顯著地影響到了公眾人物的評(píng)價(jià)的。

在中國漫長的歷史長河里，影響普通百姓對(duì)于歷史人物評(píng)價(jià)的，更多來自于評(píng)書、戲曲和小說等各種通俗文學(xué)，這是中國傳統(tǒng)社會(huì)最為重要的傳播形式，而通俗文學(xué)影響人心最關(guān)鍵的法寶，就是從平民百姓的情感角度出發(fā)來評(píng)價(jià)歷史人物，由此極大地影響了群體的情感情緒，也影響了歷史人物的客觀評(píng)價(jià)。

比如，唐玄宗李隆基，導(dǎo)致了大唐由盛轉(zhuǎn)衰，又橫刀奪愛，搶奪兒媳，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的渣男，但是由于各種評(píng)書和戲曲，濃墨重彩地描繪了他和楊玉環(huán)的曠世之愛，并波及海外，深深影響了日本的文學(xué)創(chuàng)作，又回流中國，促成中日之間文化交流，這極大地?fù)糁辛司W(wǎng)民的情感心理，唐玄宗由此被歌功頌德。

再如清代幾任皇帝，大興文字獄，對(duì)于江南鎮(zhèn)壓殘酷無比，但是由于二月河的戲說歷史，以及影視劇的普及，這些清朝皇帝都化身為情懷滿滿的風(fēng)流帝王，人們根本不知道，在嚴(yán)肅的現(xiàn)實(shí)世界里，一部清史到今天都處于難產(chǎn)之中。

反觀秦始皇、隋煬帝等帝王，由于“孟姜女哭長城”“揚(yáng)州看瓊花”等民間故事流傳甚廣，人們?cè)谇楦猩险J(rèn)為他們橫征暴斂，是一代暴君，極大地影響了民間對(duì)于他們歷史貢獻(xiàn)的公正評(píng)價(jià)。

這種情緒超越理性的現(xiàn)象，到今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，反倒被放大了。

簡單地說，評(píng)價(jià)一個(gè)公眾人物，影響人們?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的，更多是他對(duì)于普通人的命運(yùn)是否充滿關(guān)懷、網(wǎng)絡(luò)是否有他充滿溫情的故事，總之，是否給網(wǎng)民群體提供了情緒價(jià)值，至于本人真相如何，反倒被忽視了。

就以對(duì)于宗慶后的評(píng)價(jià)來說，真正讓網(wǎng)民掛念他、愛戴他的，在于他的一些關(guān)心員工的言行廣為流傳，深深地影響了網(wǎng)民的情感和看法。

我這樣說，并不是說要發(fā)表對(duì)于宗慶后的不敬之詞，甚至要給他蓋棺論定，實(shí)際我對(duì)宗慶后的評(píng)價(jià)和大家一樣，都是充滿崇敬的，但是我并非單純從情感出發(fā)，更多有自己的觀點(diǎn)依據(jù)。同理，我對(duì)于鐘睒睒的評(píng)價(jià)，也不可能純粹出于情感。

就以當(dāng)下被網(wǎng)絡(luò)信息裹挾、面目已經(jīng)變得更為中性的宗慶后來說，我們?cè)撊绾慰陀^地評(píng)價(jià)他呢？

這涉及到一個(gè)方法論的問題。評(píng)價(jià)一個(gè)公眾人物，不能僅僅從道德出發(fā)，而應(yīng)該主要依據(jù)其社會(huì)角色及其社會(huì)要求。

任何人在社會(huì)生產(chǎn)生活中，即便有再多的身份標(biāo)簽，你只有一個(gè)最核心的標(biāo)簽，那就是你的最主要的社會(huì)身份。

對(duì)于宗慶后來說，他無論有多少身份，比如父親、老板、慈善家等，但是他核心的身份，是企業(yè)家。鐘睒睒也是如此。

對(duì)于廣大普通百姓來說，決定你最核心的身份的，是你所在的單位和工作的平臺(tái)。社會(huì)會(huì)根據(jù)社會(huì)分工給與你社會(huì)身份的界定，再給你一個(gè)核心的社會(huì)標(biāo)簽，然后再根據(jù)社會(huì)功能、社會(huì)貢獻(xiàn)度，給你提出相應(yīng)的社會(huì)要求。如果你基本符合這樣的要求，那對(duì)你的評(píng)價(jià)就是社會(huì)會(huì)高度認(rèn)可你。

比如，很多職業(yè)，社會(huì)對(duì)其提出了極高的道德要求，比如公務(wù)員、教師、醫(yī)生等，那么在這個(gè)崗位上，必須要盡力維持良好的道德水準(zhǔn)和社會(huì)形象，一旦在這個(gè)方面犯錯(cuò)，那么即便你能力再強(qiáng)，社會(huì)也會(huì)給你打出低分，并有理由將你驅(qū)逐出這個(gè)行業(yè)。

如果我們承認(rèn)宗慶后的核心身份是個(gè)企業(yè)家，那么社會(huì)分工對(duì)他的社會(huì)要求，就是做好一個(gè)企業(yè)，提供社會(huì)要求的社會(huì)產(chǎn)值、就業(yè)崗位和稅收。此外，如果做好慈善，就會(huì)大大加分。如果這幾個(gè)方面做得很好，就完成了社會(huì)對(duì)他的角色的總要求。當(dāng)然，如果品行高尚，那就是更高要求的附加題了，那這人就堪稱完美的化身了。但是放眼古今中外，類似完人，或許也有，但我沒看到。

那我們看宗慶后在這方面做得如何呢？顯然很好。他是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，并將娃哈哈做成了著名品牌。

所以我們對(duì)于宗慶后的評(píng)價(jià)，要從企業(yè)家的角色和要求出發(fā)，而不宜附加以更多的道德要求。從這個(gè)角度說，宗慶后和鐘睒睒在作為企業(yè)家這一主要社會(huì)角色的方面，都是做得非常優(yōu)秀的。這也是我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)公眾人物基本的出發(fā)點(diǎn)。

但是今天的困境在于，理性評(píng)價(jià)的標(biāo)桿，遭遇了群體情緒的颶風(fēng)，變得搖搖晃晃。網(wǎng)絡(luò)群體情緒的影響力，對(duì)于公眾人物的評(píng)價(jià)是現(xiàn)場(chǎng)亮分的，第一時(shí)間給出高低評(píng)價(jià)的。而在傳統(tǒng)社會(huì)里面，普通百姓從情感情緒出發(fā)的評(píng)價(jià)體系，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很難有立竿見影之力，常常要在很多年之后，才由歷史評(píng)書給出反映，這才有“知我罪我，其惟春秋”的說法。

由于今天網(wǎng)民集體上網(wǎng)，群體情緒的好惡，會(huì)以各種形式實(shí)時(shí)顯示，從而使得依據(jù)社會(huì)角色的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，受到了網(wǎng)絡(luò)情緒的極大影響。

但是群體情緒的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更多是參照道德標(biāo)準(zhǔn)，比如網(wǎng)民對(duì)于宗慶后的好感，更多是其言行更具道德色彩，而關(guān)于國籍的評(píng)價(jià)，也是出于道德，因?yàn)槊褡迩楦泻蛺蹏髁x，是更大的道德問題。如果你在這方面出了道德問題，那就是一種原罪，是網(wǎng)民很難諒解的。

如果從道德情感出發(fā)來評(píng)價(jià)一個(gè)歷史人物，那歷史可能要重新書寫。民國哪個(gè)名人沒有逛過青樓？很多歷史名人的私德之差，達(dá)到令人咋舌的地步。

并且，道德是易變的，正如馬克思說過，歷史的進(jìn)步常常是以犧牲道德為代價(jià)的。過去君子恥于談錢，但是今天就可以大大方方地談錢。依據(jù)道德來評(píng)價(jià)，容易發(fā)生“雙標(biāo)”現(xiàn)象，我喜歡的就給出高分，不喜歡的給出低分，或者干脆淘汰。

但是即便我提出了這個(gè)評(píng)價(jià)公眾人物的角度，就是以其主要社會(huì)角色的社會(huì)要求來進(jìn)行評(píng)價(jià)，并不意味著，可以豁免宗慶后作為公眾人物的公共責(zé)任。

如果一個(gè)公眾人物，仗著做出了貢獻(xiàn)或者有錢有勢(shì)，就可以違背公序良俗和日常倫理，那這個(gè)世界必然會(huì)日漸沉淪，墮落為一個(gè)弱肉強(qiáng)食、贏者通吃的世界。

無論宗慶后曾經(jīng)贏得怎樣的網(wǎng)民愛戴，但是隨著今天更多隱秘事實(shí)的曝出，那只能指向一個(gè)事實(shí)，那就是他很多方面是對(duì)公眾有所隱瞞的，其公眾形象的背后是違背了公眾人物的道德要求的。

一個(gè)公眾人物，理應(yīng)為促進(jìn)公共價(jià)值觀的建設(shè)做出貢獻(xiàn)，而不能以各種理由來破壞這種公共價(jià)值觀。否則，公眾有理由進(jìn)行反思和重新審視，并就此給出新的公正的評(píng)價(jià)。

我們由此可知，公共輿論的價(jià)值何在？那就是通過將無權(quán)無勢(shì)的平民組織起來，從道德和日常倫理的角度，對(duì)于公眾人物和權(quán)勢(shì)人物進(jìn)行監(jiān)督。一旦后者有悖于此，那就會(huì)遭到輿論的嚴(yán)厲抨擊。任何權(quán)力和財(cái)富，在輿論面前，都是不堪一擊的。

這個(gè)世界沒有什么上帝，但是公共輿論和社會(huì)規(guī)律，卻是人類社會(huì)最接近上帝的角色。公共輿論又是道德人心的天然后果，也是社會(huì)規(guī)律的一部分。從這個(gè)意義上說，尊重規(guī)律，敬畏人心，這個(gè)世界就會(huì)保佑你！

總結(jié)一下就是，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)人更為理性客觀的評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該是基于其社會(huì)主要角色，根據(jù)社會(huì)要求而定。這樣有利于建起一個(gè)理性而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)體系，有利于理性社會(huì)的建設(shè)。但是不能忽視輿論和道德的監(jiān)督之力。一旦私德有虧，那么在民間的傳說中，你的形象會(huì)變得不堪。就是說，主流社會(huì)和民間社會(huì)，構(gòu)成了雙重的監(jiān)督和評(píng)價(jià)體系。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問