此三國，非彼三國。

文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩

國內(nèi)即時(shí)零售熱戰(zhàn)仍在火爆持續(xù)。

數(shù)據(jù)正不斷刷新。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布即時(shí)零售日訂單量已突破8000萬。兩天前的7月12日，美團(tuán)官宣即時(shí)零售日訂單量已達(dá)1.5億。京東則在6月官宣即時(shí)零售日訂單量已逾2500萬。

綜觀當(dāng)前格局，戰(zhàn)火已不止于即時(shí)零售行業(yè)本身，它已蔓延到了范圍更廣的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

本地生活服務(wù)是個(gè)夠大的筐，在消費(fèi)者熟知的到家、到店業(yè)務(wù)之外，酒旅更是重要一塊。以國內(nèi)本地生活服務(wù)頭部力量美團(tuán)為例，美團(tuán)財(cái)報(bào)所列核心本地商業(yè)板塊，不僅包括餐飲外賣、到店，還包括酒旅，后者涵蓋了酒店預(yù)訂、景點(diǎn)票務(wù)、交通票務(wù)等多個(gè)細(xì)分類目。其他友商概莫如是，短視頻平臺(tái)抖音亦于近年挾流量優(yōu)勢在本地生活服務(wù)方向，將酒旅擺在了重要位置。

國內(nèi)酒旅行業(yè)2025年高光變量無疑是由京東率先擲出的。

京東2025年6月18日高調(diào)推出了最高3年“零傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，發(fā)力酒旅。原本自2020年起與京東合作，為之提供酒旅服務(wù)的攜程，此后相關(guān)字樣不再出現(xiàn)在京東旅行頁面上。如今京東該頁面酒店預(yù)訂服務(wù)板塊已上線“百億補(bǔ)貼”專欄，內(nèi)有訂酒店送外賣券等活動(dòng)。

5天后的6月23日，阿里宣布旗下餓了么及飛豬即日起并入阿里中國電商事業(yè)群。餓了么對于阿里即時(shí)零售的價(jià)值自不必說，飛豬的此番調(diào)整則足可見阿里對酒旅的雄心。

自此，京東、阿里、美團(tuán)，近乎殊途同歸，三者不僅各執(zhí)一端、力出一孔，全面推開了廣義外賣三國殺，而且三者圍繞本地生活服務(wù)的競爭，亦或?qū)閲鴥?nèi)酒旅行業(yè)辟出新可能。

既有OTA即在線旅游平臺(tái)接下去如何出招頗耐推敲。而在這當(dāng)中，尤為值得關(guān)注的是同程旅行。

顯見的是，過去多年間，即便對壘眾多強(qiáng)勁友商，同程仍能保持頗為不俗的增長態(tài)勢，且用戶規(guī)模亦已形成獨(dú)特長板。

據(jù)交銀國際測算，2024年以GMV即商品交易總額計(jì)，國內(nèi)OTA領(lǐng)域市場占有率靠前的是攜程（56%）、同程（15%）、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，國內(nèi)旅游服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模居于首位的是同程（2.18億），然后是攜程（1.18億）、去哪兒（4912萬）、飛豬（3490萬）、華住會(huì)（1826萬）。

與攜程強(qiáng)相關(guān)的同程，既往憑借與騰訊的密切捆綁，深度依托微信這一超級(jí)流量入口，以輕資產(chǎn)模式，成功撬動(dòng)了潛力巨大的下沉市場，行進(jìn)步伐堪稱穩(wěn)健。而今，京東、阿里、美團(tuán)對酒旅行業(yè)展開的新一輪攻勢漸進(jìn)深入，行業(yè)樣貌或?qū)⒚媾R深度重構(gòu)，同程走向由此成謎。

01

流量低價(jià)并舉

同程與攜程、騰訊的關(guān)系，由股權(quán)結(jié)構(gòu)直接可見。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，同程的前兩大股東分別為攜程和騰訊，二者持股比例分別為24.07%和20.46%。

這樣的股權(quán)情況由來已久。

1999年成立的藝龍和2004年成立的同程2018年合并，同年11月上市。早在2011年，騰訊就分別收購了同程和藝龍的部分股份，2014年攜程也收購了同程的部分股份。

依靠騰訊強(qiáng)大的平臺(tái)支持，同程在流量獲取上有顯著優(yōu)勢。同程2014年既已成為微信錢包及手機(jī)QQ錢包“火車票、機(jī)票”入口的獨(dú)家運(yùn)營商，兩年后又成為微信錢包及手機(jī)QQ錢包“酒店”入口的獨(dú)家運(yùn)營商。時(shí)至今日，微信服務(wù)頁面的交通出行部分，“火車票機(jī)票”和“酒店民宿”這兩個(gè)入口仍會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至同程小程序。

同程還與騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議。時(shí)間較近的兩次是2021年和2024年的續(xù)簽，每次為期3年。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年12月，同程2.18億的用戶規(guī)模有94.4%來自微信小程序；其他OTA平臺(tái)如攜程、去哪兒和飛豬的流量都以APP為主，三者微信小程序用戶占比只在11.8%-24.2%。

除微信外，同程也在積極拓展其他流量渠道，比如與華為等手機(jī)廠商展開合作。同程開發(fā)了適配華為鴻蒙系統(tǒng)的APP，還與華為智能助手互通，提供智能旅行服務(wù)。

在流量的基礎(chǔ)上，同程推出了“酒店貴就賠”“機(jī)票貴就賠”等系列主打低價(jià)心智的服務(wù)，從性價(jià)比層面精準(zhǔn)擊中用戶需求。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，搜索同一日期從北京飛往廣州的機(jī)票，攜程排在第一屏的是海航、國航、南航等大航空公司直飛機(jī)票，價(jià)格900元至1645元不等，同程排在第一屏的則是中轉(zhuǎn)機(jī)票和九元等廉航的直飛機(jī)票，價(jià)格453元至858元不等；搜索同一日期入住北京的酒店，攜程排在第一、二屏的價(jià)格均在500元以上，推薦列表里還有價(jià)格1000元以上的豪華酒店，同程排在第一、二屏的則有低至58元的青年旅社床位，絕大部分價(jià)格不超過500元。

流量優(yōu)勢和低價(jià)用戶心智構(gòu)筑了同程在OTA市場中下沉的差異化長板。長期舉行各種低價(jià)活動(dòng)，包括補(bǔ)貼、返現(xiàn)等，甚至讓同程被不少人戲稱為“旅游版拼多多”。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，同程年付費(fèi)用戶達(dá)2.47億，同比增長7.8%；過去12個(gè)月，累計(jì)服務(wù)人次19.59億，同比增長7.3%，且在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶超過87%；2025年第一季度，同程平均月付費(fèi)用戶4650萬，同比增長9.2%，該季度內(nèi)微信平臺(tái)超過68%的新付費(fèi)用戶來自國內(nèi)非一線城市。

可觀下沉用戶帶來了持續(xù)增長。財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，同程營收43.77億元，同比增長13.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤7.88億元，同比增長41.1%；2024年全年，同程營收173.41億元，同比增長45.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。

就具體業(yè)務(wù)來看，同程營收主要來自交通票務(wù)預(yù)訂。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第一季度，同程核心在線旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)收入37.92億元，其中包括住宿預(yù)訂的11.89億元（占總營收27.1%）、交通票務(wù)預(yù)訂的20億元（45.7%）和其他的6.02億元（13.8%）；在核心在線旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)外，同程還有度假業(yè)務(wù)，收入5.85億元（13.4%）。

02

供應(yīng)鏈輕與重

同程的流量主要來自騰訊，供應(yīng)鏈則與攜程部分復(fù)用。

需要說明的是，OTA的上游供應(yīng)鏈包括航司、鐵路、長途客車等交通服務(wù)商，酒店、民宿等住宿服務(wù)商、景區(qū)管理方和旅行社等。國內(nèi)OTA交通票務(wù)以航司、鐵路為主，供給較為集中，住宿、景區(qū)和旅行社等則供給較為分散，旅游產(chǎn)品的豐富度主要就在于此。比如酒店，OTA平臺(tái)可以采用直接采購、代理批發(fā)或API直連的方式與之合作。

同程與攜程簽訂了代銷協(xié)議以及旅游資源框架協(xié)議。借助攜程的旅游資源儲(chǔ)備，同程得以進(jìn)一步豐富自身的產(chǎn)品供給，提升在旅游市場的競爭力。財(cái)報(bào)顯示，2024年攜程向同程支付傭金29.01億元，而同程向攜程支付系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)2.73億元。

盡管復(fù)用部分供應(yīng)鏈，但同程與攜程的市場卡位不同，這是兩者能夠穩(wěn)定合作多年的原因。攜程營收同樣持續(xù)增長。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，攜程營收532.94億元，同比增長19.7%；2025年第一季度，攜程營收138.5億元，同比增長16%。

分銷使同程模式較攜程更輕，不需要承擔(dān)直采、代理批發(fā)等采購方式的風(fēng)險(xiǎn)。即便在2020年至2022年的特殊時(shí)期，同程仍能盈利。據(jù)財(cái)報(bào)，2020年、2021年和2022年，同程營收分別為59.33億元、75.38億元和65.85億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為9.54億元、13億元和6.5億元。相較之下，體量更大但模式更重的攜程則在2020年和2021年持續(xù)虧損，最嚴(yán)重的2020年虧損了32.69億元。

但這易使平臺(tái)對供應(yīng)鏈掌控不足，服務(wù)質(zhì)量或難提升。相關(guān)事件曾多次出現(xiàn)，最為知名的是2023年10月，360創(chuàng)始人、董事長周鴻祎因在同程購買的機(jī)票改簽失敗而在朋友圈炮轟同程，言辭激烈。相關(guān)內(nèi)容很快登上微博熱搜，并引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。

而且，同程主營的交通票務(wù)領(lǐng)域限制頗多。國內(nèi)火車票業(yè)務(wù)本身統(tǒng)一歸于12306官方平臺(tái)，利潤空間有限，OTA平臺(tái)只能依靠選座、搶票、保險(xiǎn)等增值服務(wù)創(chuàng)收，這些增值服務(wù)業(yè)務(wù)同樣面臨鐵路部門日益嚴(yán)格的監(jiān)管壓力，還時(shí)常因相關(guān)操作路徑不清晰、加收費(fèi)用等引發(fā)用戶不滿。

原本利潤空間更大的機(jī)票票務(wù)，由于國資委2015年開始要求國營“三大航”即中國航空、東方航空和南方航空將機(jī)票直銷比例提升至50%，壓縮了票務(wù)代理的利潤空間。由此，各OTA平臺(tái)也開始以各種名目提供增值服務(wù)，同樣引發(fā)不少用戶“吐槽”。

交通票務(wù)承壓，同程便將供應(yīng)鏈拓展重心放到酒店業(yè)務(wù)上，2025年4月對萬達(dá)酒店管理公司的收購即是典型案例。從2010年前后開始興建萬達(dá)嘉華、萬達(dá)文華等高端酒店的萬達(dá)集團(tuán)，已賣出絕大部分酒店地產(chǎn)資產(chǎn)，而將萬達(dá)酒店管理公司作為酒店品牌管理和運(yùn)營平臺(tái)。同程收購的正是萬達(dá)酒店管理公司及其旗下所有酒店管理合約、品牌和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。同程表示，看好國內(nèi)酒店管理行業(yè)的發(fā)展前景，也希望借由萬達(dá)高端酒店業(yè)務(wù)來補(bǔ)足自身。

通過深度參與酒店運(yùn)營來增加己方在供應(yīng)鏈的話語權(quán)，這是OTA的通行做法。這既能使同程在分銷攜程資源之外逐步拓展業(yè)務(wù)，也能讓線下業(yè)務(wù)為線上平臺(tái)帶來協(xié)同效應(yīng)。

在收購萬達(dá)酒店前，同程已在此方向上發(fā)力。2021年，同程成立了藝龍酒店管理公司和藝龍酒店科技公司，表示要推動(dòng)住宿產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年度國內(nèi)規(guī)模排行前50的酒店集團(tuán)，藝龍酒店科技集團(tuán)位列第八，擁有2247家酒店，在它前面是錦江（1.3萬家）、華?。?.1萬家）、首旅（7002家）等知名連鎖酒店集團(tuán)。

官方資料顯示，藝龍酒店科技集團(tuán)集酒店管理、信息技術(shù)和采購貿(mào)易于一體，旗下有不同層級(jí)的中端、中高端酒店品牌，包括美豪酒店、廷泊酒店、藝龍安悅酒店、美豪麗致酒店等。

也就是說，同程早已不止于依靠分銷和價(jià)格來競爭，也試圖在低價(jià)的用戶心智外打造品牌生態(tài)。

03

新老玩家同場

疫情后國內(nèi)旅游行業(yè)逐步恢復(fù)。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.91億，游客出游總花費(fèi)4.91萬億元；2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15億，游客出游總花費(fèi)5.75萬億元；2025年第一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?7.94億，同比增長26.4%，游客出游總花費(fèi)1.80萬億元，同比增長18.6%。

國務(wù)院、文旅部、國家移民局等多個(gè)政府部門都推出了針對旅游業(yè)的系列扶持措施，包括增加旅游產(chǎn)品種類、改善景區(qū)設(shè)施、簡化入境免簽手續(xù)等，全力推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)升級(jí)。2025年中國人民銀行專門設(shè)立了5000億元服務(wù)消費(fèi)與養(yǎng)老再貸款，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)支持住宿餐飲、文旅體娛、教育養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域加大高質(zhì)量供給。

但市場競爭亦在加劇。

在酒旅業(yè)務(wù)上頗具優(yōu)勢的美團(tuán)是其他OTA平臺(tái)的老對手。美團(tuán)酒旅同樣以低價(jià)策略為核心，依托外賣等高頻率業(yè)務(wù)在下沉市場建立廣泛用戶認(rèn)知，與同程形成直接競爭。而且，美團(tuán)還能通過住宿加餐飲等多場景本地生活聯(lián)動(dòng)方式，為酒旅創(chuàng)造增量。2025年3月，美團(tuán)推出覆蓋全平臺(tái)的“美團(tuán)會(huì)員”體系，通過鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)提升等級(jí)以解鎖更多權(quán)益，其會(huì)員福利涵蓋外賣配送、酒店旅游等多元業(yè)務(wù)，能夠推動(dòng)用戶從本地生活場景向酒旅服務(wù)轉(zhuǎn)化。

另一位老對手飛豬目前業(yè)務(wù)暫無較大飛躍，但并入強(qiáng)大的阿里電商事業(yè)群，有助于和集團(tuán)生態(tài)形成合力。正如原先淘寶天貓的88vip為飛豬帶來可觀流量，新成立的由蔣凡操盤的阿里電商事業(yè)群大概率能夠?yàn)轱w豬的發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

京東高調(diào)入局在線旅游市場，其零傭金政策對長期不滿高傭金的酒店商家頗具吸引力。盡管京東酒旅供應(yīng)鏈體系的搭建仍需時(shí)間積累，但已有從業(yè)者認(rèn)為除用戶流量外，京東還能利用電商供應(yīng)鏈與酒店合作，以此提升酒店運(yùn)營效率。

除了即時(shí)零售三國殺的三位玩家，抖音同樣對酒旅業(yè)務(wù)覬覦良久。抖音已發(fā)布消息，要對本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播、明星達(dá)人探店，上線特惠日歷房、酒店通兌券、會(huì)員體驗(yàn)券包等。

同程的挑戰(zhàn)不止于此。

如今很多酒店為減少平臺(tái)傭金依賴、增強(qiáng)自身話語權(quán)，正加速建設(shè)自營直銷渠道。中銀證券2025年7月發(fā)布的一份研報(bào)提及，疫情期間大量單體酒店受到?jīng)_擊，連鎖酒店迅速擴(kuò)展，促使酒店連鎖化率顯著提升，錦江、華住、首旅三大集團(tuán)2021年市占率合計(jì)達(dá) 48.14%；酒店集團(tuán)受OTA高抽成影響，愈發(fā)重視CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）建設(shè)和會(huì)員心智培育，提升直銷比例，比如華住2024年約75%的客房通過自有渠道出售；長期來看，OTA平臺(tái)住宿渠道收入有下降壓力。

為應(yīng)對市場競爭，同程亦在多方面強(qiáng)化布局。維持原有低價(jià)、下沉的策略之外，同程一方面向上突破，增強(qiáng)中高端酒店供應(yīng)，試圖打開更大市場，一方面積極拓展海外業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，同程國際機(jī)票票務(wù)量同比增長超過130%，國際住宿業(yè)務(wù)全年銷售間夜同比增長超過110%。

但與整體OTA市占率情況相似，同程在出境游上壓力頗大。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2024年7月，按服務(wù)人次口徑計(jì)算，國內(nèi)OTA平臺(tái)出境游市場份額排名前三的為攜程（48.3%）、飛豬（29.6%）與同程（10.9%）。

同程原本身處攜程、美團(tuán)、飛豬的OTA三國殺局勢中，現(xiàn)在又受即時(shí)零售三國殺波及。巨頭對本地生活業(yè)務(wù)加大投入，或?qū)⒅貥?gòu)酒旅行業(yè)格局。一向活得還不錯(cuò)的同程，將面臨怎樣的變化，當(dāng)下還在迷霧中。