冬天到三亞過(guò)暖冬習(xí)以為常，現(xiàn)在，夏天到三亞避暑竟然成了趨勢(shì)，你能理解嗎？

當(dāng)我看到一群年輕人在三亞民謠集酒吧排起長(zhǎng)隊(duì)，三亞大悅城擠滿了全國(guó)各地游客，大東海沙灘上躺著各種皮膚的人，我信了。

很多數(shù)據(jù)的確驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

7月1日，飛豬發(fā)布的《2025年暑期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，海南的暑期機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)30%。三亞、?？凇⒘晁?、萬(wàn)寧、三沙是今年海南暑期游熱門目的地，廣東、浙江、四川、北京、上海等地是前往海南旅游的熱門客源地。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)也顯示，截至6月中旬，海南五星酒店同期預(yù)訂增速達(dá)80%。

以三亞為代表，在海南自貿(mào)港國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的大潮下，海南的文旅商業(yè)正在悄然蝶變。

消費(fèi)客群年輕化、全球化、多樣化

曾經(jīng)，三亞被戲稱為"東北第四省"，那時(shí)候的三亞海灘上，舉著小旗子的旅游團(tuán)大爺大媽和蜜月婚紗照?qǐng)F(tuán)隊(duì)才是主力軍。如今這座熱帶旅游城市，正經(jīng)歷著一場(chǎng)靜悄悄的"基因重組"。

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2025年暑期，海南異地出游用戶中，30歲以下年輕人占比達(dá)44%，他們的旅游需求更為多元；300公里以上的“中長(zhǎng)線游”需求增速超15%。成都、北京、長(zhǎng)沙、武漢、昆明、廣州、鄭州、深圳、重慶、杭州成為來(lái)瓊機(jī)票十大客源地。

盡管今年夏天的三亞高溫也有33℃-35℃，但在全國(guó)普遍40℃+的夏天，三亞適中的氣氛配上永遠(yuǎn)在線的海風(fēng)，體感溫度直接降維打擊。

與傳統(tǒng)觀光旅游不同，年輕人更愛(ài)個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)?！耙郧案改竵?lái)三亞主要是看海、打卡景點(diǎn)，這次是跟朋友一起來(lái)，我們更想體驗(yàn)潛水、跳傘這些項(xiàng)目，且三亞新開(kāi)的很多商業(yè)非常有松弛感，很適合我們這種都市牛馬來(lái)這里放松心情。”來(lái)自廣東初入職場(chǎng)的小歐說(shuō)出了許多年輕游客的心聲。

今年5月，三亞接待游客中，18-35歲群體占比達(dá)46.4%，這座曾經(jīng)以中老年游客為主要客源的城市，如今正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的“年輕化”蛻變，成為Z世代（1995-2010年出生的人群）的“海島盲盒”和“快樂(lè)星球”。

消費(fèi)客群的變化與感官體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)。據(jù)了解，2024年，三亞塔赫跳傘基地接待人次過(guò)萬(wàn)，2025年一季度突破6000人次；尾波沖浪、游艇出海等水上運(yùn)動(dòng)熱度飆升，2024年游艇出海達(dá)到12.79萬(wàn)艘次，接待游客90.09萬(wàn)人次。這些項(xiàng)目讓年輕人不再是自然風(fēng)光的被動(dòng)觀賞者，而是在身體與自然的互動(dòng)中獲得絕佳體驗(yàn)。

同時(shí)，得益于海南的免簽政策（目前對(duì)59國(guó)免簽，過(guò)境免簽延長(zhǎng)至240小時(shí)），三亞的國(guó)際游客也在發(fā)生變化。截至2025年7月8日,三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)已累計(jì)開(kāi)通33條國(guó)際航線,覆蓋俄羅斯、英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、日本、泰國(guó)、香港等25個(gè)境外重點(diǎn)客源城市。5月23日，三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)2025年的旅客吞吐量突破1000萬(wàn)人次，這比去年同期達(dá)成該數(shù)據(jù)提前了21天。

其中，最大的境外客群俄羅斯游客，2024年三亞接待量約17.84萬(wàn)人次，較2023年增長(zhǎng)11倍，預(yù)計(jì)今年將超30萬(wàn)人次，且停留7天以上占比提升至23.7%，2025年1-5月三亞入境過(guò)夜游客達(dá)39.59萬(wàn)人次。

商業(yè)進(jìn)化：從土豪后花園到青年療愈島

真正讓年輕人上頭的，是三亞新長(zhǎng)出來(lái)的“松弛感套餐”。

過(guò)去大家覺(jué)得三亞=天價(jià)海鮮+婚紗攝影，現(xiàn)在完全變樣：白天在一尺花園的半開(kāi)放式木屋里喝咖啡看海，腳底就是大東海透明的浪花；晚上擠進(jìn)民謠集酒吧，用抖音點(diǎn)贊換免費(fèi)雞尾酒；深夜再去大悅城的雨林瀑布下打卡裸眼3D，黎錦紡織元素的光影能把人直接拽進(jìn)熱帶雨林……這種混搭了自然野趣和都市潮玩的調(diào)調(diào)，儼然超越泰國(guó)清邁。

今年1月，擁有200萬(wàn)粉絲群體的上海咖啡品牌一尺花園在這里開(kāi)業(yè)，1200㎡海岸線木屋+“向前一步即海水”的零距離設(shè)計(jì)，讓這里一開(kāi)業(yè)便爆火。

夜幕降臨，年輕人的夜生活開(kāi)始了，民謠集酒吧座無(wú)虛席。耳熟能詳?shù)拿裰{，云南+波西米亞的復(fù)古裝修風(fēng)，沒(méi)有最低消費(fèi)門檻、在小紅書(shū)/痘印點(diǎn)贊就能換酒水的社交裂變玩法，讓這個(gè)品牌在2023年落地三亞后快速出圈，陸續(xù)開(kāi)出了四家店。

這些項(xiàng)目有個(gè)共同邏輯——不再死磕“高端度假”，而是用“輕投入重體驗(yàn)”抓年輕人。就像民謠集用幾十塊錢的酒水換用戶自發(fā)傳播，一尺花園把咖啡廳變成海景攝影棚，算的都是社交貨幣的賬。

近幾年，三亞已經(jīng)開(kāi)出了一批適合年輕人的新業(yè)態(tài)。

在三亞已經(jīng)布局30多年的中糧集團(tuán)也嗅到了這其中的機(jī)會(huì)。旗下的大悅城控股，作為國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地將“18-35歲”的城市新生代及青年客群視為細(xì)分目標(biāo)客群的企業(yè)，2024年10月正式開(kāi)出三亞大悅城項(xiàng)目。三層退臺(tái)花園、下沉式雨林廣場(chǎng)、立體瀑布與水幕系統(tǒng)的設(shè)計(jì)“很熱帶”，60%的首店+旗艦店等業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)緊扣年輕人心理，24小時(shí)屋頂娛樂(lè)街+熱帶雨林瀑布中庭，直接把購(gòu)物中心變成主題公園。開(kāi)出僅10個(gè)月時(shí)間，今年5月，三亞大悅城已累計(jì)接待客流超1100萬(wàn)人次，銷售額突破10億元。

已經(jīng)在成都做出了標(biāo)桿項(xiàng)目——麓湖的投資運(yùn)營(yíng)商萬(wàn)華集團(tuán)，也積極布局海南，今年初，其打造的東岸麓洲項(xiàng)目正式對(duì)外開(kāi)放。該項(xiàng)目的誕生靈感，源于曼谷等熱帶城市的社區(qū)商業(yè)空間，萬(wàn)華集團(tuán)希望構(gòu)建一個(gè)充滿代表三亞人文溫度的空間。小眾主理人社區(qū)+在地文化混搭，像把藝術(shù)市集種進(jìn)熱帶花園。

去年10月，浙江隱居在三亞打造的隱居·飛來(lái)灣項(xiàng)目一期開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目以農(nóng)文旅相結(jié)合，打造“生活方式美學(xué)+In海南”文旅新場(chǎng)景商業(yè)IP。據(jù)了解，該項(xiàng)目二期已經(jīng)在緊鑼密鼓地推進(jìn)中，招引隱居公司過(guò)去的六盤(pán)村還在鄉(xiāng)村度假這條路上進(jìn)一步探索，據(jù)了解，鄉(xiāng)伴文旅也已經(jīng)加入該村的合作伙伴中。

據(jù)了解，海棠灣聯(lián)手成都文旅集團(tuán)，正在打造三亞版的“寬窄巷子”——海棠故事，計(jì)劃于2026年元旦開(kāi)業(yè)。

這些項(xiàng)目的陸續(xù)開(kāi)出，正在集體塑造三亞的新文化氣質(zhì)，在海南自貿(mào)國(guó)際消費(fèi)中心建設(shè)大潮背后匯聚著各路商業(yè)的集體智慧。

國(guó)際消費(fèi)中心建設(shè)正當(dāng)時(shí)

除了新增的項(xiàng)目，三亞原有的文旅項(xiàng)目也在不斷升級(jí)。

2024年，大東海濱海水運(yùn)動(dòng)樂(lè)園重新劃分了7大活動(dòng)區(qū)域，新增“皮卡丘”水上摩托艇、“草莓熊”拖傘等趣味項(xiàng)目，對(duì)抖音爆款海上娛樂(lè)項(xiàng)目，如“火箭”升空體驗(yàn)，潛水、沖浪私教課程等都直指年輕客群。

自2023年初三亞旅文集團(tuán)接管大東海旅游區(qū)以來(lái)，引入了對(duì)標(biāo)巴厘島Finns的沙灘餐酒吧IPK、意大利卡比詹尼手工冰淇淋，全新概念的聽(tīng)海軒南洋風(fēng)味餐廳，以及國(guó)內(nèi)知名新消費(fèi)業(yè)態(tài)喜茶、瑞幸和肯德基，以滿足不同游客的消費(fèi)需求。

三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城項(xiàng)目也在2025年升級(jí)煥新，新增夜間沉浸式演藝項(xiàng)目，融合夜游經(jīng)濟(jì)、燈光秀、互動(dòng)科技體驗(yàn)館，打造24小時(shí)全時(shí)運(yùn)營(yíng)的海洋主題樂(lè)園。

為了抓住暑假的市場(chǎng)，海南推出了多重優(yōu)惠政策刺激消費(fèi)。

海南省旅文廳聯(lián)合美團(tuán)推出“清涼一夏·海南度假”消費(fèi)券，機(jī)票滿300減150，酒店6折優(yōu)惠（最高減200元）136；三亞市商務(wù)局聯(lián)合美團(tuán)推出“食刻三亞”活動(dòng)，提供66元團(tuán)購(gòu)券包和15元外賣券包15。

在多重優(yōu)惠政策的刺激下，暑期赴瓊機(jī)票預(yù)訂熱潮提前到來(lái)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期進(jìn)出瓊島的機(jī)票出行峰值，集中在7月15日至8月21日期間。除暑期赴海南旅游即將進(jìn)入高峰外，或受文旅消費(fèi)券帶動(dòng)，當(dāng)前已有游客提前搶訂“十一”前飛海南的“早鳥(niǎo)機(jī)票”，9月22日至9月26日出現(xiàn)國(guó)慶前飛海南機(jī)票小高峰。

消費(fèi)券的刺激效應(yīng)不僅限于文旅預(yù)訂，更帶動(dòng)了吃喝玩樂(lè)住一站式消費(fèi)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，6月1日以來(lái)，“海南屯昌香草鴨”搜索量同比上漲超430%，“海南椰子雞火鍋”搜索量上漲100%，“海南火山荔枝王”搜索量上漲251%；“西島往返船票”“五指山紅峽谷漂流”搜索量上漲均超500%。

雖然業(yè)態(tài)升級(jí)了，但游客吐槽依然不少：大東海周邊出租車拒載、網(wǎng)紅餐廳等位兩小時(shí)、沖浪教練臨時(shí)加價(jià)…三亞能不能把“網(wǎng)紅流量”變成“長(zhǎng)紅體驗(yàn)”，還要全方位發(fā)力。畢竟年輕人愛(ài)的松弛感，本質(zhì)上是一種“不費(fèi)力的精致”——海風(fēng)要自然，服務(wù)要無(wú)形，這才是最高級(jí)的玩法。