小熊電器，近兩年跌得很慘。

不僅股價(jià)從高點(diǎn)的164元跌去了至少70%，2025年一季度歸母凈利潤(rùn)同比也下滑14%。

曾經(jīng)的“年輕人第一臺(tái)小家電”的品牌，如今正在被市場(chǎng)冷落。

2006年，用酸奶機(jī)切入小家電市場(chǎng)的小熊電器，敏銳抓住了年輕人花小錢(qián)過(guò)上精致生活的需求，趁著電商興起的東風(fēng)快速崛起，用10年時(shí)間完成了從代工廠到行業(yè)頭部的逆襲。

2019年上市時(shí)，小熊電器股價(jià)沖上了164元的高點(diǎn)，市值超過(guò)250億元，被稱作創(chuàng)意小家電第一股。

但好景不長(zhǎng)，之后小熊電器股價(jià)一路下跌，2024年財(cái)報(bào)更是顯示其凈利潤(rùn)暴跌35.4%。

小家電賽道本身增長(zhǎng)并沒(méi)有出問(wèn)題，特別是前幾年的疫情封控，反而催生了小家電的一波小爆發(fā)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年包括廚房、清潔及個(gè)護(hù)類(lèi)在內(nèi)的小家電品類(lèi)，整體零售額超過(guò)1200億元，同比增長(zhǎng)約6%。

既然大環(huán)境沒(méi)問(wèn)題，為啥小熊電器突然遇到增長(zhǎng)瓶頸，小家電品類(lèi)發(fā)生了什么事情？為什么增收不增利？小熊電器的未來(lái)在哪里？

占住三大紅利，小熊電器快速崛起

小熊電器能崛起，有占了三大紅利：賽道空白，細(xì)分場(chǎng)景，還有疫情紅利。

先說(shuō)賽道空白，整個(gè)小家電品類(lèi)爆發(fā)，都源于低成本滿足了人群“精致生活”的需求。

在2010年代前后，獨(dú)居年輕人越來(lái)越多，“宅經(jīng)濟(jì)”隨之起步，大家電既昂貴又不便于搬家，主打單一細(xì)分功能的小家電逐漸起勢(shì)。

小熊電器就洞察到了這一趨勢(shì)，每款小家電，其實(shí)都對(duì)應(yīng)了一種精致的生活方式。

品牌首次試水推出的一款酸奶機(jī)，因?yàn)闈M足一些人群“自制健康酸奶”的需求，直接賣(mài)掉了10萬(wàn)臺(tái)。酸奶的味道不重要，重要的是做酸奶的過(guò)程。

其次是細(xì)分場(chǎng)景，小熊電器選擇放棄規(guī)模很大的品類(lèi)，專攻小眾的市場(chǎng)需求。

原因很簡(jiǎn)單，小家電品類(lèi)爆發(fā)后，很多大品牌下場(chǎng)參與，尤其是電飯煲、高壓鍋、電水壺、豆?jié){機(jī)之類(lèi)的規(guī)模較大的細(xì)分品類(lèi)。

市場(chǎng)規(guī)模越大，越容易被大品牌盯上，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈；反過(guò)來(lái)，選擇小眾賽道、專攻細(xì)分市場(chǎng)需求，反而容易建立自己的壁壘。

小熊電器產(chǎn)品研發(fā)基本上走的是“長(zhǎng)尾路線”，專攻小眾細(xì)分需求，比如煮蛋器、早餐機(jī)、空氣炸鍋、三明治機(jī)等等。從定價(jià)來(lái)看，小熊電器的均價(jià)往往都在100-200元，主打物美價(jià)廉，和大品牌拉開(kāi)了差距。

這種“錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)”的策略，保證了整個(gè)10年代小熊電器近乎兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

2020年開(kāi)始的疫情封控，大大激活了“宅經(jīng)濟(jì)”，小熊電器迎來(lái)一波高增長(zhǎng)。

尤其是快速增加的下廚需求，帶來(lái)廚房小家電品類(lèi)猛增，空氣炸鍋、小型鍋具、早餐機(jī)等品類(lèi)賣(mài)爆，小熊電器吃到了這波紅利。

再加上主打“萌家電”的外觀設(shè)計(jì)，小熊電器很適合拍照發(fā)朋友圈，社媒上鋪天蓋地的分享帖，股價(jià)也飆升到160元以上的高點(diǎn)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

這三大紅利，把小熊電器送上了小家電品牌的頭部地位，但是紅利總會(huì)消散，小熊電器很快遇到了瓶頸。

品類(lèi)分散+出海慢，小熊電器不吃香了

第一個(gè)變化，是小家電品類(lèi)變得更“分散”了。

再小眾和細(xì)分的品類(lèi)，都發(fā)育出了極強(qiáng)品牌心智的垂直品牌，消費(fèi)者不需要通過(guò)品牌的“小家電產(chǎn)品矩陣”來(lái)滿足需求，小熊電器原來(lái)找到的結(jié)構(gòu)性紅利沒(méi)了。

比如小型洗衣機(jī)，卷出了小吉、希亦，空氣炸鍋也卷出了小米、宮菱，家庭清潔相關(guān)的掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新品類(lèi)，也卷出了添可、追覓等品牌。

和這些新崛起的品牌相比，小熊電器不夠聚焦、也不夠垂直。

比如養(yǎng)生壺，小熊電器研發(fā)一如既往反應(yīng)極快，快速推出產(chǎn)品上市，但當(dāng)市面上其他一些品牌推出了搭配精準(zhǔn)燉煮模式，同時(shí)還具備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水質(zhì)、提醒更換濾芯等功能的產(chǎn)品后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降。

主打單一功能的產(chǎn)品，往往并不能滿足細(xì)分人群的需求。小熊電器的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍在，但更注重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者，更在意產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)。

不光是小熊電器，其他類(lèi)似主打“一整套小家電方案”的品牌都遇上了這個(gè)問(wèn)題。

比如九陽(yáng)和美的，這兩大都有龐大小家電產(chǎn)品線的品牌也是難兄難弟。九陽(yáng)電器2024年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收下滑7.9%，歸母凈利潤(rùn)暴跌68.6%，而美的在2022年因?yàn)樾〖译婍?xiàng)目普遍虧損，關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU。

從小家電品牌格局也能看出，保持增長(zhǎng)的品牌大多都主打垂直領(lǐng)域，“大而全”的品牌往往都在下跌。

國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)受阻，很多品牌選擇出海，而小熊恰恰又是動(dòng)作比較慢的那個(gè)。

當(dāng)小熊電器2019年啟動(dòng)出海計(jì)劃時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌早已完成全球卡位。蘇泊爾憑借大股東SEB集團(tuán)的全球渠道，2024年外銷(xiāo)占比達(dá)33.45%；九陽(yáng)境外銷(xiāo)售占比23.29%。

這些企業(yè)早在2010年前后便通過(guò)ODM代工嵌入全球供應(yīng)鏈，而小熊的姍姍來(lái)遲，使其在渠道建設(shè)、客戶資源積累上落后不止一個(gè)身位。

按財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年小熊電器國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為40.9億元，同比下滑5.81%；國(guó)外銷(xiāo)售6.68億元，同比增長(zhǎng)80.81%。

看著增長(zhǎng)快，但小熊電器的海外業(yè)務(wù)占比只有14.04%，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占比幾乎都在20%以上。

規(guī)模小，外加又是以代工為主，小熊自己的自主品牌在東南亞的市占率還不到1%。國(guó)外消費(fèi)者記住的是產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽，而非“小熊”品牌價(jià)值。這也是小熊電器研發(fā)“重表皮輕骨骼”導(dǎo)致的結(jié)果，研發(fā)專利大多和外觀相關(guān)，核心技術(shù)并不算多。

品牌顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，收購(gòu)羅曼智能就是出于這個(gè)考慮。后者擁有900項(xiàng)專利，還有飛利浦等國(guó)際客戶資源，其個(gè)護(hù)賽道布局直指海外高增長(zhǎng)品類(lèi)，彌補(bǔ)自身此前依賴代工的短板。

只是能不能真正起到效果，得看品牌能不能打破原來(lái)的路徑依賴。

瀝金點(diǎn)評(píng)

小熊電器在小家電的細(xì)分需求爆發(fā)中崛起，也因品類(lèi)分散而下滑。

在今年的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，小熊電器宣布要從小家電制造商向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)力母嬰等場(chǎng)景。

品牌應(yīng)該是意識(shí)到了，從單一需求入手做產(chǎn)品，往往也只具備單一功能，對(duì)人群和場(chǎng)景的洞察深度必定不足，用戶黏性和品牌壁壘都無(wú)從談起。

當(dāng)年輕人開(kāi)始厭倦“偽精致”小家電的堆砌，小熊電器需要回答，繼續(xù)做單一場(chǎng)景短平快的滿足者，還是真正深挖并且解決細(xì)分人群痛點(diǎn)的完整方案？可能這才是品牌突圍最有效的路徑。