如此殘酷的價格戰(zhàn)是中國市場獨有，向下內(nèi)卷沒有贏家。

本以為外賣價格戰(zhàn)消停了，沒想到春季戰(zhàn)爭才剛結(jié)束，夏季戰(zhàn)爭又開始打響。

7月2日，淘寶閃購啟動總額高達500億元的補貼計劃。作為回應(yīng)，美團也從7月5日開始，發(fā)放大量大額外賣紅包券。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，承諾投入超百億元扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。7月12日，美團宣布創(chuàng)下1.5億日訂單高峰，而淘寶閃購和餓了么，在14日也宣布繼續(xù)保持8000萬日訂單峰值，顯然多方混戰(zhàn)下外賣行業(yè)又陷入到價格戰(zhàn)內(nèi)卷困局，市場秩序再度面臨低價沖擊。

這樣的“囚徒困境”，在汽車制造等傳統(tǒng)行業(yè)已出現(xiàn)過多次。剛剛過去的第二季度也是汽車價格戰(zhàn)最激烈的一個季節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2025年前4個月降價車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超過5萬元。汽車以降價促銷在2022年之前不過是一個輔助促銷手段，該年全年才有95款車降價，但是此后降價越來越頻繁，2023年達到148款，2024年為227款，今年則有可能突破300款。

有人說，價格戰(zhàn)是商場競爭的常規(guī)動作，無可厚非。其實我們看看國外同行業(yè)的市場，就明白中國的價格戰(zhàn)太過了。美國去年年底新車平均價格是48205美元，2023年2月則是47244美元，這期間還上漲了2%左右；歐盟的電動汽車均價，2015年為4.9萬歐元，2024年則為5.6萬歐元，這期間上漲了14%左右。

放眼全球來看，在電商領(lǐng)域，雖然亞馬遜遭遇了速賣通、Shopee、TikTok Shop的強力沖擊，但是大家都是努力在做商業(yè)模式、供應(yīng)鏈等方面創(chuàng)新，雖然我們可以看到亞馬遜和沃爾瑪不時競相搞促銷，但是這種自殺式降價沖鋒，還是幾乎看不到的。所以，這兩年的中國某些領(lǐng)域市場的價格戰(zhàn)，在全球市場屬于孤例。

當然不可否認價格戰(zhàn)也有積極作用，比如可以迅速實現(xiàn)對消費者的市場教育，但是總體看是損人不利己的事情，對整個產(chǎn)業(yè)是得不償失。

其一，降低行業(yè)利潤，影響整個行業(yè)的創(chuàng)新升級。比如汽車價格戰(zhàn)嚴重拖累了供應(yīng)鏈企業(yè)，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，汽車零部件采購價連年按10%-15%比例持續(xù)下降，供應(yīng)商凈利潤率已從2015年的9%降至2025年一季度的3.8%，本屬于高附加值行業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，其利潤卻低于制造業(yè)平均水平。同時，車企向供應(yīng)商付款周期也被大大拉長，比如某著名車企的付款周期2020年是118天，2024年則延長到295天，已經(jīng)嚴重超出180天的警戒線。

這種問題同樣也反應(yīng)在外賣行業(yè)，財大氣粗的電商平臺攜資殺入，大打價格戰(zhàn)賺得滿堂喝彩的背后，是整個餐飲生態(tài)要付出代價。比如，第一批外賣“百億補貼”大戰(zhàn)中，就曾出現(xiàn)過新平臺讓商家分攤補貼成本的不當之舉。根據(jù)國家質(zhì)監(jiān)總局下屬的《中國質(zhì)量萬里行》官方公眾號的報道，某新平臺的滿15-14活動，商家需要承擔5元；另根據(jù)哈爾濱電視臺官方微博的消息，某家外賣商鋪在新平臺日營收為358.58元，但是需要承擔27.2元的運費補貼，89.24元的貨款補貼，到手金額不過233.24元，扣掉了大概四成利潤。

現(xiàn)在這一輪新的大戰(zhàn)，補貼規(guī)模升級到了五百億量級。雖然看起來，現(xiàn)在是平臺請客、商家和騎手增收、消費者占便宜的好事。但也考慮到這種超量補貼帶來的負外部性：

一是低出成本價格的補貼，短期固然奏效，但長期無法持續(xù)。最后成本轉(zhuǎn)移，極有可能是平臺、消費者、商家、騎手四方多輸；

二是補貼機制可能存在扭曲公平競爭的問題。新平臺為了沖擊單量峰值，將補貼、運力都傾斜向大型連鎖品牌，這種補貼邏輯和政府普惠性消費券是截然不同的，也會對中小餐飲企業(yè)造成沖擊。

平臺企業(yè)和終端制造龍頭，作為行業(yè)鏈中最有影響力的一端，理應(yīng)探索一條互利共贏的模式，這才是盡到了社會責任，而不是依仗自己的地位去干這種為了一己之理，而綁架脅迫整個產(chǎn)業(yè)鏈的事情。

其二，打價格戰(zhàn)的企業(yè)自身很難獲得好處。從今年已經(jīng)進行的兩次外賣價格戰(zhàn)開，只要是戰(zhàn)火一旦點燃起來，無論是對發(fā)起價格戰(zhàn)的京東或淘寶，還是被動應(yīng)戰(zhàn)的美團，股價都下跌，市場本身不看好這個行為，不認為這對企業(yè)有什么長遠益處。比如，第一波價格戰(zhàn)開始前，京東股價是146港元，開打十天后，即降到124港元，現(xiàn)在仍在123港元低點；這輪價格戰(zhàn)開始后，阿里巴巴的股票也有4%左右的微降。

投行預(yù)計淘寶外賣每單虧2.7元、即時零售每單虧3.7元，京東外賣虧損6元左右，高盛估計今年淘寶將因外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損300億元，美團利潤將下降250億元，并且價格戰(zhàn)帶來的長期收益前景也看不到。

新平臺切入外賣，有價格競爭的路徑依賴也不難理解，畢竟這種補貼大戰(zhàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭史上出現(xiàn)過很多次，也確有成效。但外賣是個需要長期投入的高度本地化生意，所有的補貼到最后，都會轉(zhuǎn)化為供給、履約這張網(wǎng)絡(luò)的競爭。供給和履約網(wǎng)絡(luò)更扎實、消費體驗更穩(wěn)定的平臺，最終才能勝出。

可以說，這是一場商業(yè)長跑，而非短期的補貼之爭。并且根據(jù)投行機構(gòu)的預(yù)測，即便是淘寶、京東投入如此大的成本打價格戰(zhàn)，市場占比格局其實并沒有根本改變，以6.18大促后客單價X單量的角度來看，美團、淘寶和京東的日均銷售額分別為27億、5.2億及3.5億，按照這種口徑計算，三者的市場份額約為7：2：1，美團占主導(dǎo)的地位仍舊未被改變。

其三，消費者其實也未必獲利。盡管表面上看消費者在價格戰(zhàn)上獲利，其實產(chǎn)品降價都是以犧牲質(zhì)量和安全性為代價。長城汽車董事長魏建軍在今年早些時候接受媒體采訪時，坦誠地說：“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品能降10萬還得到質(zhì)量保證？這是絕對不可能的事。”

現(xiàn)在已經(jīng)被曝光的偷工減料做法有：將汽車高壓線束材料“銅改鋁”，關(guān)鍵傳感器（如激光雷達）的數(shù)量被大幅縮減， 大量車企放棄投入成本進行復(fù)雜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)支撐研究、人體工學(xué)優(yōu)化和耐久性測試，轉(zhuǎn)而采用簡單“一軟到底”的填充策略，具有優(yōu)良隔音、隔熱性能的鍍層玻璃被替換為普通玻璃，甚至厚度也被削減。盡管這兩年車企都在宣傳自己的種種“黑科技”，但是整車質(zhì)量實質(zhì)上是“明升暗降”。

在外賣行業(yè)也是如此，試想有哪個商家店鋪可以長期支撐3元奶茶、5元咖啡、8元炒菜這種價位呢？最后只能是減量降質(zhì)，以犧牲顧客的體驗感為最終解決出路。外賣訂單激增給商家供給、履約穩(wěn)定性帶來極大挑戰(zhàn)。更何況，餐飲消費是個有限需求市場，并非無限需求市場，補貼投入再多，消費者對于茶咖和餐飲的需求是有上限的。

最終，支撐一個企業(yè)真正發(fā)展的在于科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，這樣的企業(yè)才能真正贏得尊重和投資市場的信心，試圖用價格戰(zhàn)獲得市場是一個野蠻粗暴的機會主義行為。就在上周末舉辦的2025中國汽車論壇上，奇瑞汽車董事長尹同躍坦誠地說：“奇瑞也曾經(jīng)跟了價格戰(zhàn)，也參與了內(nèi)卷“，不過他進一步反思道：質(zhì)量的排名比銷量重要，利潤的排名不如創(chuàng)新重要，我們更要品牌、要創(chuàng)新、要管理變革、要質(zhì)量和服務(wù)升級。他還說，品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)突破，都需要時間和耐心。電商平臺也要避免造節(jié)的流量思維，只是一味補需求，而忽視運力、供給網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

筆者講這些也并不是在苛求我們的企業(yè)，根據(jù)歐盟記分牌的2024年度企業(yè)研發(fā)強度排名報告，亞馬遜支出為852億美元，支出額全球第一，超過了谷歌和蘋果之和，研發(fā)投入比為14%，而國內(nèi)電商企業(yè)研發(fā)投入強度遠遠不如亞馬遜，美團和阿里都在7%左右，最低者如京東，2024年投入比僅為1.6%左右。而且在今年2月，阿里剛剛宣布要未來三年要在AI上投入3800億元，結(jié)果轉(zhuǎn)頭就砸了五百億在外賣補貼上。試想這幾家平臺如果把今年打價格戰(zhàn)的近千億投入的一半用于AI開發(fā)，或者是投入到國際市場加快出海，這又是一個什么結(jié)果呢？

當然，這種企業(yè)如此向下內(nèi)卷，跟過去我們的產(chǎn)業(yè)政策、資本政策及科技產(chǎn)業(yè)政策也有關(guān)，政府也應(yīng)該適時調(diào)整這些政策，給企業(yè)向上發(fā)展的空間和安全保障。