01、寶馬X3，價格跳水

臨近2025年第二季度末，不少正打算買車的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寶馬X3的價格大跳水，這款曾經(jīng)售價約40萬元的明星SUV車型，如今價格門檻已經(jīng)來到了25萬元左右。

目前，2025款寶馬X3在售三款車型：25L豪華版、30L領(lǐng)先版、30L尊享版，指導(dǎo)價分別是34.99萬元、39.99萬元和44.99萬元。

近期《財經(jīng)天下》了解到，上述三款車型在不少地區(qū)的價格都有大幅優(yōu)惠。比如有蘇州的寶馬銷售表示，2025款寶馬X3 25L豪華版，6月的裸車價來到了24.79萬元，落地價是28.06萬元。另外，30L領(lǐng)先版和30L尊享版的落地價分別是31.28萬元和35.07萬元?！斑@個價格不包含補(bǔ)貼，但是需要走貸款，是不算利息的落地價。”該銷售人員介紹。

來自成都的一位老款X3車主說，5月份他買老款X3 25i時，裸車價24.9萬元。萬萬沒想到，僅僅一個月，現(xiàn)在新款和老款報價差不多了。

不僅是分期貸款，很多車主表示全款的落地價格也基本相同?！?0L領(lǐng)先版，全款落地35萬元”“25L豪華版，全款落地27.6萬元”。

全新寶馬X3的終端優(yōu)惠力度似乎在一夜之間陡然暴增，讓下手早的車主們多少有些五味雜陳。

“5月我去咨詢的時候，30L領(lǐng)先版落地含利息還報價42萬元，6月初再問已經(jīng)降到35萬元左右了?！币晃痪W(wǎng)友表示，知道會降價，但沒想到竟然降這么多。

從事豪華品牌整車批發(fā)業(yè)務(wù)多年的楊鑫告訴《財經(jīng)天下》，6月份全新寶馬X3的終端零售價格，相比5月份確實有了明顯下降?！?月份，25L豪華版的全款裸車價在29.8萬元左右，30L領(lǐng)先版是34.0萬元左右，30L尊享版是38.2萬元左右。6月開始逐周走低，季末的時候大概分別到了26.9萬元、30.8萬元和34.6萬元，貸款的降價幅度也基本相同?！?/p>

這些價格還不是最低，有些消費(fèi)者去找經(jīng)銷商談，還能有更大的讓利空間。

《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，2025款寶馬X3在這一波降價過后，甚至要比2024年第一季度末，上一代的2023款寶馬X3“賣斷貨”時的價格還要低。

彼時，2023款寶馬X3能夠享受9萬～13萬元不等的優(yōu)惠，低配25i和中配30i領(lǐng)先版的落地價分別在32萬元和36萬元左右，這在當(dāng)時頗具吸引力，因此全國多地提車時間要等半個月以上。

然而僅僅過了一年，2025年2月寶馬X3大換代后，這款昔日的王者車型價格又破防了。

02、車還行，但時代變了

X3是寶馬公司生產(chǎn)的一款中型SUV，寶馬將其定義為SAV運(yùn)動型多功能車，在中型SUV領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的一顆明星，曾經(jīng)與奔馳GLC和奧迪Q5亦敵亦友。

2018年4月，X3第三代車型正式在中國市場開啟國產(chǎn)上市，指導(dǎo)價區(qū)間為39.98萬～58.58萬元。憑借著品牌的強(qiáng)大號召力、出色的操控性能以及標(biāo)志性的設(shè)計，寶馬X3一度備受消費(fèi)者追捧。

然而時機(jī)不對，努力白費(fèi)。2025年2月，國產(chǎn)版第四代X3在中國汽車競爭更激烈的時刻登場，結(jié)果迎來嚴(yán)峻考驗。

盡管第四代X3采用了全新的技術(shù)和設(shè)計，動力更強(qiáng)油耗更低，并且還首次加長了軸距，也根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好優(yōu)化了后排座椅等多處細(xì)節(jié)，但該車也沒能重現(xiàn)昔日輝煌。

據(jù)悉，為了讓第四代X3好賣些，寶馬沒有按以往的套路出牌，而是在指導(dǎo)價已經(jīng)比老款車型降低近5萬元的基礎(chǔ)之上，還允許經(jīng)銷商給到消費(fèi)者1萬元以上的優(yōu)惠。這一系列做法，讓汽車行業(yè)都感到意外。

即便如此，全新寶馬X3的銷量表現(xiàn)或許也只能用“差強(qiáng)人意”來形容。易車App顯示，2025年2~6月，新老兩代寶馬X3并行的月銷量分別為6151輛、5176輛、2742輛、4138輛和6051輛。而2024年，僅有老款車型時，同期銷量分別為7482輛、10119輛、8955輛、9378輛和8656輛。

另外，和老對手奔馳GLC與奧迪Q5L比較，全新寶馬X3賣得也比較吃力。2025年2~6月，奔馳GLC的月銷量分別為10827輛、16491輛、8807輛、10537輛和12524輛，奧迪Q5L則分別是8646輛、12294輛、9082輛、10982輛和13018輛。單看數(shù)字，高下立見。

今年國產(chǎn)X3第四代車型登場時，寶馬也沒有遵循行業(yè)慣例，通過前期大量預(yù)熱和召開盛大的發(fā)布會進(jìn)行宣傳，只是通過華晨寶馬的一則官方消息就“靜悄悄”地來了，甚至當(dāng)時各家經(jīng)銷商的戶外廣告C位，都不見全新X3的影子。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，奔馳GLC的設(shè)計與風(fēng)格，奧迪Q5L更低的價格，是全新寶馬X3被分走銷量的重要原因。另外，很多中國的高端新能源車的加入也讓寶馬倍感壓力。降價似乎成了活命的唯一選擇。

“X3的價格更像是回到了目前市場的合理區(qū)間。沒辦法，現(xiàn)在的市場太卷了，不降價很難沖擊半年銷量目標(biāo)?！睏铞胃嬖V《財經(jīng)天下》，寶馬X3價格跳水除了市場競爭激烈和沖擊半年銷量的原因，還有另外三個可能。

一是薅銀行羊毛的“高息高返”政策即將結(jié)束。今年6月初，在監(jiān)管部門主導(dǎo)下，銀行叫停了汽車金融“高息高返”模式。所謂“高息高返”，是指銀行為了搶占市場份額，向汽車經(jīng)銷商支付高額傭金以換取合作。

這本是一個可以讓銀行擴(kuò)大放貸金額，經(jīng)銷商提升銷量，消費(fèi)者拿到更多優(yōu)惠的舉動，但在當(dāng)前越來越卷的汽車市場，“高息高返”逐漸淪為車企和經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)的工具。在楊鑫看來，這個政策的結(jié)束，對買車有全款能力的消費(fèi)者比較劃算，經(jīng)銷商讓利會很大。

二是寶馬和經(jīng)銷商的銷售重心出現(xiàn)變化。此前寶馬3系和5系降價搶市場和消化庫存，已基本達(dá)標(biāo)，陸續(xù)回調(diào)了價格?，F(xiàn)在輪到X3了。

三是消費(fèi)者認(rèn)定寶馬X3的價格“扛不住”，都在等著降價，然后抄底。

7月10日，《財經(jīng)天下》走訪了北京市多家寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，在沖擊完二季度的銷量后，寶馬X3、3系、5系等車型在7月份按照慣例上調(diào)了價格，從幾千元到幾萬元不等。有些經(jīng)銷商已經(jīng)沒有了銀行的“高息高返”貸款政策，變?yōu)榱藢汃R自家金融公司的“三年零息”，未來價格走勢尚不明朗。

楊鑫判斷，全新寶馬X3近段時間的價格基本已經(jīng)見底了，之后恐怕很難再出現(xiàn)更大的優(yōu)惠力度。

03、寶馬開始精打細(xì)算

近些年，中國汽車市場風(fēng)云變幻，讓曾經(jīng)星光璀璨的豪華汽車品牌倍感寒意。對寶馬來說，17萬元的i3、20萬元的3系、26萬元的5系這樣的消息，無疑對其保持長期品牌價值不利。

但換個角度，如果它不降價，又很難通過實際銷量保障自身和經(jīng)銷商們的運(yùn)營，這中間需要平衡和思慮的地方簡直太多了。

寶馬集團(tuán)2024年財報顯示，其收入為1423.8億歐元，同比下滑8.4%；集團(tuán)息稅前利潤為109.71億歐元，較2023年的170.96億歐元下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%。其中，汽車部門息稅前利潤為78.93億歐元，較2023財年的129.81億歐元下滑39.2%。

單從中國市場來看，寶馬2024財年的表現(xiàn)也不好，其收入為317.86億歐元，相對于2023年的408.33億歐元的營收下滑了約90.47億歐元，下滑幅度為22%。

要知道，中國是寶馬最大單一市場，2024年銷量占比達(dá)29.2%，遠(yuǎn)超美國（16.3%）和德國（10.8%）。為了挽回市場，寶馬集團(tuán)選擇重新排兵布陣，找了個更懂錢的人來管中國市場。

2025年6月，寶馬集團(tuán)宣布，集團(tuán)金融體系出身的高管寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將接替戴鶴軒（Dr. Franz Decker），出任華晨寶馬新一任總裁兼CEO。戴鶴軒將返回德國，擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級副總裁。

相比技術(shù)流的戴鶴軒，寶思齊在財務(wù)方面的經(jīng)驗更豐富，其原先負(fù)責(zé)管理寶馬集團(tuán)在美洲地區(qū)的金融服務(wù)部門，掌管寶馬集團(tuán)全球最大的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

看來，寶馬這是要重新算賬了。

其實戴鶴軒任職的9年里，華晨寶馬實現(xiàn)了生產(chǎn)布局的顯著擴(kuò)展，其主導(dǎo)了沈陽里達(dá)廠區(qū)建設(shè)、第六代動力電池項目落地等重大工程，還推動了數(shù)字化創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。華晨寶馬沈陽生產(chǎn)基地，已經(jīng)成為年產(chǎn)能達(dá)到83萬輛生產(chǎn)基地，占據(jù)寶馬全球產(chǎn)能的近30%，是寶馬全球最大的單一生產(chǎn)基地。

而且寶馬在中國的3000多名軟件工程師，不僅為中國市場研發(fā)，也為全球市場賦能。寶馬已經(jīng)將中國的前沿創(chuàng)新科技，尤其是人工智能方面的創(chuàng)新，集成到集團(tuán)全球創(chuàng)新體系中。

此外，電動化、智能化合作也有進(jìn)展。今年3月份，寶馬宣布啟動中國360度全鏈AI戰(zhàn)略，與阿里巴巴深化合作，推動AI大語言模型上車。一個月后，寶馬又宣布將接入DeepSeek，應(yīng)用于國產(chǎn)寶馬“新世代”車型上。

所謂的“新世代”車型，指的是寶馬基于全新New Class（德語：Neue Klasse）平臺打造的純電動車型系列，首款車型將為全新的iX3，同時這個平臺也能兼容燃油車和插電式混合動力車型。

7月8日，寶馬集團(tuán)宣布首推智能交互、操控和駕駛輔助協(xié)同整體性方案，并且將其首搭在新世代車型上。

盡管面臨業(yè)績壓力，但寶馬集團(tuán)并未減小在智能化、電動化等前沿領(lǐng)域的投資力度。2024年，寶馬集團(tuán)在研發(fā)方面的投入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91億歐元，同比增長17.1%，占集團(tuán)總營收的6.4%。可如何讓這些投入發(fā)揮最大的價值，大概就是新帥接下來要琢磨的事了。

（作者 | 石頁，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）