在童裝市場競爭日益激烈的當下，童裝品牌安奈兒的命運走到了轉折的路口，近日接連發(fā)布公告宣布公司正在籌劃控股權變更事項，隨后再發(fā)公告明確公司控股股東及實控人將變更。在此之間近三年時間里，安奈兒創(chuàng)始人夫婦已累計減持公司股票套現(xiàn)近10億元，而且在已經(jīng)虧損5年的情況下安奈兒也試圖通過科技面料、跨界收購等方式轉型卻始終未能扭轉業(yè)績。

與之對比明顯的是行業(yè)內其他童裝品牌的逆勢增長，一代童裝品牌的起落也為外界揭示了童裝市場格局已經(jīng)改變，正朝著專業(yè)化、細分化方向發(fā)展，沒能跟上步伐的品牌已經(jīng)一步落后、步步落后。

安奈兒放棄控股權，控股股東及實控人將變更

6月2日晚，安奈兒發(fā)布停牌公告披露公司控股股東、實際控制人曹璋、王建青夫婦正在籌劃公司控制權變更相關事項，擬通過向交易對手方轉讓公司13.03%的股份等方式使交易對手方獲得公司控制權，具體轉讓比例和實施方案尚待進一步溝通確定。

6月9日晚間安奈兒再次公告稱，公司控股股東將變?yōu)樯钲谛聞?chuàng)源投資合伙企業(yè)（有限合伙），實控人將變更為黃濤，并將于6月10日開市起復牌。公告顯示，6月9日安奈兒控股股東、實控人曹璋、王建青與新創(chuàng)源簽署《股份轉讓協(xié)議》，曹璋、王建青擬分別向新創(chuàng)源轉讓安奈兒4.78%、8.25%的股份，轉讓價格為15.21元/股，轉讓價款合計達4.22億元，并簽署了《表決權放棄協(xié)議》。

如果完成上述交易，王建青不再持有安奈兒股份，曹璋持有安奈兒14.35%的股份但放棄對應的表決權，新創(chuàng)源持有安奈兒13.03%的股份并擁有對應股份的表決權。安奈兒在公告中稱，若本次股份轉讓事項實施并完成，新創(chuàng)源將成為公司控股股東、黃濤將成為公司實控人。

新創(chuàng)源的入主被外界看作是安奈兒在困境中尋求外部力量幫助的嘗試，從公告看新創(chuàng)源注冊資本達3.95億元，執(zhí)行事務合伙人為北京萬昌盛領企業(yè)管理有限公司，主要從事投資管理業(yè)務，不知其資金實力以及豐富的投資經(jīng)驗能否為安奈兒帶來新的發(fā)展機遇。

近3年多次減持，營收腰斬

在此次控股權變更之前的近3年時間里，曹璋、王建青就頻繁地減持公司股票套現(xiàn)，早在2022年5月，王建青就開始了減持行動，擬減持股份不超過10604068股，占公司總股本的5%，半年多之后的2023年1月曹璋也加入了減持行列，擬減持股份不超過4256343股，占公司總股本的2%。

除了直接減持股份外曹璋夫婦還通過協(xié)議轉讓的方式進一步套現(xiàn)，2023年3月曹璋以18.144元/股的價格將其持有的10645858股無限售條件流通股，通過協(xié)議轉讓的方式轉讓給鼎泰四方福寶成長3號私募證券投資基金，套現(xiàn)金額高達1.93億元，同年年底王建青也采取了類似的行動，將其持有的12780293股無限售條件流通股以14.08元/ 股的價格轉讓給浙江永禧，擬將其持有的 12780293 股無限售條件流通股以同樣的價格轉讓給晉江乾集，共計套現(xiàn)約3.6億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅上述明確的減持和轉讓行為曹璋夫婦就合計套現(xiàn)超過6.2億元 ，再將時間跨度拉長從首次減持至今，累計套現(xiàn)金額已經(jīng)超過10億元。

曹璋夫婦的行為在市場中引起了不小的爭議，也被看作是對自己品牌未來發(fā)展缺乏信心，從財務數(shù)據(jù)來看，安奈兒的經(jīng)營狀況確實不容樂觀。對比2020年-2024年安奈兒的營收數(shù)據(jù)看，其業(yè)績下滑的趨勢非常明顯，2020年安奈兒的營收為12.57億元尚處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，但此后公司營收一路下滑，到2024年營收僅為6.39億元，與2020年相比近乎腰斬。

安奈兒連虧5年，競品卻逆勢增長

過去幾年國內出生率的持續(xù)下滑使得多個母嬰相關行業(yè)受到影響，對于童裝品牌來說不僅對需求有影響導致嬰幼兒、童裝市場規(guī)模增長乏力，存量競爭中逾萬家童裝企業(yè)的存在也讓市場拓展變的更加困難，營收增速放緩、凈利潤下滑是多個童裝企業(yè)面臨的共同難題。

比如嘉曼服飾由2018年的同比增長34.11%發(fā)展到2020年的16.39%，2022年更是出現(xiàn)了負增長，2023年雖然短暫回暖但也只是錄得0.76%的微弱增長，2024年再次出現(xiàn)負增長。安奈兒從2020年至今的五年業(yè)績也是每況愈下，營業(yè)收入縮水超50%，2020 年-2024年歸母凈利潤分別約為-4682萬元、-302.9萬元、-2.37億元、-9955 萬元、-1.15億元，5年累計虧損超5億元。

分析其財報可以看到，其線下規(guī)模的收縮是業(yè)績下滑的一個導火索，前些年巔峰時期安奈兒的線下門店數(shù)高達1500家，但2024年末總門店數(shù)僅剩下670家，凈閉店123家，且63%為直營店。億邦動力的統(tǒng)計顯示，服飾品牌的關店比率普遍超過10%，嘉曼服飾、安奈兒等則超過20%，這也在一定程度上反映了品牌在市場拓展方面面臨困境。

可以對比的是森馬集團旗下巴拉巴拉已成為森馬業(yè)績增長的主要驅動力，2024年實現(xiàn)營收102.68億元，不僅收入突破百億，在森馬集團總營業(yè)收入中占比達70.21%。而2008年進入兒童鞋服賽道的安踏前段時間也在公開場合表示安踏兒童的流水已經(jīng)達到100億。

如今的安奈兒不僅在市場規(guī)模上難以和這些頭部品牌抗衡，其品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新上也有些后勁不足，而且童裝行業(yè)中不僅有傳統(tǒng)品牌參與競爭，近幾年還有多個品牌轉向童裝市場尋求增長點，安奈兒未來面臨的是更加嚴峻的環(huán)境。

科技舒適牌沒能帶來改變，轉型面臨瓶頸

隨著家庭收入水平的提高，家長們愿意在孩子身上投入更多資金，兒童消費在家庭總消費中的占比也在逐漸提升，巴拉巴拉等品牌能夠取得增長是其押中了高速增長的運動、戶外細分服飾品類給品牌帶來了提升。

近幾年童裝行業(yè)呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢，戶外運動、科技面料等類型產(chǎn)品受到了青睞成為市場的熱點。數(shù)據(jù)顯示，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的品類分化趨勢，傳統(tǒng)童裝的市場份額逐漸下降，運動、戶外、校服等細分品類增速超20%，其中戶外童裝市場2024年線上銷售額同比增長19.4%，成為不少品牌看好的細分點。

安奈兒也曾試圖抓住這一趨勢，早在2022年就提出了科技戰(zhàn)略并通過開發(fā)抗病毒抗菌紡織品將其引入兒童服飾領域，但由于沒有客觀、完整地反映抗病毒抗菌面料項目實際進展情況、量產(chǎn)時間及其效果等內容，遭到了深圳證監(jiān)局的警示函處罰。

2023年4月，安奈兒宣布采用抗病毒抗菌面料的“安心衣”上市，但此后對于該品類的具體銷量及銷售額卻始終沒有明確數(shù)字，去年安奈兒又推出了“超舒衣”系列，但從市場也沒看到太多反饋。

從過去幾年的動作看安奈兒也在積極轉型，但其研發(fā)成果和技術并沒有真正轉化成品牌的競爭力，而且期間的多個大動作也被叫停，甚至被市場質疑是搞噱頭。反觀高速增長的運動、戶外、功能性童裝等細分服飾品類中，森馬通過推出專業(yè)的運動童裝系列滿足了消費者對于兒童戶外運動服裝的需求，安踏兒童圍繞面料功能性細分出排汗、速干、防風、保暖、防蚊等面料根據(jù)不同季節(jié)推出相應的產(chǎn)品，迪桑特兒童針對戶外運動需求開發(fā)了防潑水羽絨服，業(yè)內不少品牌都在積極探索創(chuàng)新，安奈兒的“科技牌”并沒有形成獨特的競爭優(yōu)勢，這或許也是其轉型瓶頸所在。

市場格局已變

據(jù)《2024 淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國童裝行業(yè)市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，2017-2022年市場規(guī)模年復合增長率達到5.7%，預計2023-2027年中國童裝行業(yè)規(guī)模將達到8.4%。

消費端的變化推動童裝市場的格局變化，如今的消費者尤其是80后、90后家長更加注重孩子的個性發(fā)展和時尚品味，對童裝的需求不再局限于基本的穿著，而是追求品質、個性化和功能化的結合。

這種需求表現(xiàn)在品牌上，361°、迪桑特、江南布衣等品牌相繼布局童裝市場并將其視為新的增長動力，只是專注的品類有所不同，江南布衣通過收購運動品牌拓展戶外童裝領域，迪桑特卡位兒童高端運動賽道；而從產(chǎn)品方面來看，防曬、速干、涼感、抑菌等功能化的產(chǎn)品也比較受歡迎。

需求端的變化推動著品牌們不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)和設計方面的投入，通過提升產(chǎn)品的品質和創(chuàng)新性滿足市場日益多樣化的需求，也給新品牌的進入提供了機會。但這些品牌的進入也加劇了童裝市場的競爭程度，使得市場份額的爭奪更加激烈。

行業(yè)思考：安奈兒的股權變更背后可以看到傳統(tǒng)童裝品牌在市場競爭中的優(yōu)勢逐漸減弱，市場時刻都在發(fā)生改變，企業(yè)在追求發(fā)展的過程中還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，走捷徑成功的畢竟是少數(shù)，在市場爭奪中品牌要找準自身的定位，或緊跟市場變化調整戰(zhàn)略步伐、或聚焦細分市場打造差異化競爭優(yōu)勢，打造出具有核心競爭力的產(chǎn)品。