從瑜伽服到全品類的競(jìng)爭(zhēng)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來(lái)自品牌官方賬號(hào)

國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。

近日，品牌運(yùn)營(yíng)公司寶尊完成了對(duì)英國(guó)高端女性運(yùn)動(dòng)品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，這是繼GAP、Hunter之后，寶尊布局的又一國(guó)際品牌。

Sweaty Betty被稱為“英國(guó)版lululemon”，首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展折戟，寶尊的收購(gòu)將重啟Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

同期，繼亞洲首家旗艦店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)后，美國(guó)新銳瑜伽服品牌Alo Yoga的新加坡首店已經(jīng)在新加坡高端購(gòu)物中心濱海灣金沙購(gòu)物商城圍擋，將于今年秋季開(kāi)業(yè)。

今年以來(lái)，Alo Yoga對(duì)亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓十分迅速，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)更加明確。Sweaty Betty重啟，Alo即將進(jìn)入，國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)的新戰(zhàn)事或要打響。

頭部品牌、新晉品牌、本土品牌都在發(fā)力，瑜伽服這一細(xì)分賽道不再只是健身女性的“小眾時(shí)尚”，而是眾多運(yùn)動(dòng)品牌環(huán)伺的增量空間。

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新品牌虎視眈眈

寶尊買下Sweaty Betty，無(wú)疑是想再次推動(dòng)Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)的“二次發(fā)展”。

Sweaty Betty也是一個(gè)歷史長(zhǎng)久的瑜伽服品牌，其成立于1998年，與加拿大瑜伽服品牌lululemon同期誕生，主打高端女性運(yùn)動(dòng)服飾，明星產(chǎn)品也是瑜伽緊身褲，但設(shè)計(jì)更偏鮮明的印花和大膽的配色。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，Sweaty Betty晚lululemon一步，其2019年才在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)亞洲首店。

2021年在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)限時(shí)快閃店，并在同年開(kāi)通了社交媒體官方賬號(hào)、天貓海外旗艦店，顯示出布局內(nèi)地市場(chǎng)的動(dòng)作。

2021年正是以lululemon為代表的瑜伽服飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆火的時(shí)期，但Sweaty Betty的發(fā)展并不順暢。

僅一年后的2022年下半年，Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號(hào)就進(jìn)入了停更狀態(tài)，期間并未在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出正式門店，轉(zhuǎn)向依賴電商渠道維持運(yùn)營(yíng)。

而據(jù)媒體報(bào)道，去年10月開(kāi)始，Sweaty Betty還在各個(gè)渠道大量清理庫(kù)存，品牌在香港高峰期的五家門店，關(guān)至僅剩一家。

如今寶尊收購(gòu)后，Sweaty Betty的中國(guó)業(yè)務(wù)或許將再次啟動(dòng)，據(jù)報(bào)道，寶尊已經(jīng)在搭建Sweaty Betty的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正在著手招聘運(yùn)動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位。

幾乎同時(shí)，美國(guó)新銳瑜伽服品牌Alo Yoga也在悄然推進(jìn)入華計(jì)劃。

以加州生活方式為靈感的Alo，近年來(lái)在社交媒體上大熱，品牌影響力在年輕消費(fèi)者中迅速上升，品牌正在快速向全球擴(kuò)展，亞洲被視為其重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

7月初，Alo亞洲首家旗艦店于韓國(guó)首爾正式開(kāi)業(yè)，菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼市場(chǎng)均已有門店開(kāi)設(shè)。據(jù)市場(chǎng)消息，Alo下一個(gè)重量級(jí)的亞洲門店或是在上海開(kāi)出的中國(guó)首店。

不同于Sweaty Betty的快速進(jìn)入，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，Alo顯得十分謹(jǐn)慎，在周邊諸多市場(chǎng)布局后，才落地中國(guó)。

而盡管戰(zhàn)略路線不同，上述兩大品牌卻不約而同地把目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)背后的巨大潛力，畢竟中國(guó)中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的空間，lululemon已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。

兩個(gè)品牌都被看作lululemon的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此市場(chǎng)動(dòng)作備受關(guān)注，新玩家入場(chǎng)，瑜伽服賽道的競(jìng)爭(zhēng)或許即將迎來(lái)更復(fù)雜的格局。

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頭部品牌開(kāi)始下沉

在品牌重塑與運(yùn)營(yíng)支持下，Sweaty Betty的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)能否重新激活還是疑問(wèn)，不過(guò)需要注意的是，如今的市場(chǎng)已經(jīng)和2021年大不相同。

過(guò)去幾年，國(guó)際、國(guó)內(nèi)瑜伽服品牌積極進(jìn)入市場(chǎng)，門店在全國(guó)一、二線城市的中高端購(gòu)物中心涌現(xiàn)。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，近兩個(gè)月內(nèi)，lululemon、MAIA ACTIVE、Vuori、JU ACTIVE等品牌有諸多新店落地，其中，本土新興運(yùn)動(dòng)品牌JU ACTIVE在兩個(gè)月內(nèi)新開(kāi)了12家門店，開(kāi)店動(dòng)作積極。

整體門店規(guī)模來(lái)看，lululemon依舊占據(jù)頭部，成為最強(qiáng)有力的“守擂者”。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，lululemon目前在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到185家，這一數(shù)據(jù)在去年底是151家，由此計(jì)算lululemon在今年已經(jīng)凈增了約34家門店。

lululemon曾宣布計(jì)劃到2026年將中國(guó)門店總數(shù)擴(kuò)展至220家，2025財(cái)年計(jì)劃新增40-50家新門店，覆蓋更多城市與消費(fèi)圈層，目前來(lái)看這一目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

從門店分布上來(lái)看，lululemon門店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了中國(guó)大陸29個(gè)省的47個(gè)城市，一至三線城市均有覆蓋。

一線城市的布局已經(jīng)相對(duì)飽和，從省級(jí)分布來(lái)看，北上廣深四個(gè)一線城市所在的省市——上海、北京、廣東，位列門店前三，以超過(guò)20家門店的數(shù)量遠(yuǎn)高于其他省市。

一線城市核心商圈的位置競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以上海靜安嘉里中心為例，已經(jīng)集齊了lululemon、Vuori、MAIA ACTIVE等熱門瑜伽服品牌，還有各大全品類的運(yùn)動(dòng)品牌門店也進(jìn)駐其中。

面對(duì)市場(chǎng)趨于飽和的一線城市，lululemon已經(jīng)下沉至二、三線城市，2024年新增的門店中，有多數(shù)開(kāi)設(shè)在新興城市，如寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

近兩個(gè)月，lululemon先后在昆明、徐州、呼和浩特開(kāi)出新門店，繼續(xù)瞄準(zhǔn)二、三線城市。據(jù)其計(jì)劃，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，如昆山、義烏。

定位高端的品牌在下沉?xí)r普遍要接受價(jià)格和市場(chǎng)匹配的挑戰(zhàn)，品牌在二、三線城市也需要維持高端調(diào)性，門店選址更加關(guān)鍵。

lululemon在最新一季報(bào)中也提出，需要在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競(jìng)爭(zhēng)。

一位服裝品牌從業(yè)者認(rèn)為，lululemon在高端瑜伽服市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯，想要撼動(dòng)其地位，短期內(nèi)比較為困難。

“l(fā)ululemon之所以穩(wěn)固頭部，靠的是長(zhǎng)期積累的品牌情感價(jià)值、社群運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景化體驗(yàn)，這些不是靠廣告投放就能快速?gòu)?fù)制的。”

新品牌更有可能成為lululemon的補(bǔ)充性存在，而非直接替代者，它們會(huì)搶占部分新興消費(fèi)者、特定場(chǎng)景或更細(xì)分人群的注意力，但需要時(shí)間、資源和本地化運(yùn)營(yíng)的深度整合。

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瑜伽服賽道各找差異化

2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，lululemon中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超20%，為全球收入增長(zhǎng)提供主要?jiǎng)恿?，但增速明顯下降。2024財(cái)年，lululemon在中國(guó)大陸的季度營(yíng)收增速分別為45%、34%、39%、46%。

這也是整個(gè)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，在日益擁擠的賽道，瑜伽服品牌需要在女性人群和瑜伽場(chǎng)景之外，找到新的增長(zhǎng)。

一個(gè)熱門方向就是多品類拓展。近年，lululemon一直在男裝業(yè)務(wù)尋求突破，在中國(guó)市場(chǎng)積極推出男裝產(chǎn)品、簽約本土體育明星、開(kāi)設(shè)男裝獨(dú)立門店，多方面發(fā)力男性消費(fèi)場(chǎng)景。

被看作“男版lululemon”的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vuori也在挖掘國(guó)內(nèi)男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，今年6月，Vuori在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)出中國(guó)第三家門店，也是品牌目前在亞洲最大的門店。

Vuori進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的門店布局策略和許多國(guó)際品牌類似，其2023年在上海靜安嘉里中心先開(kāi)設(shè)快閃店試水，之后才在同一商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店。

Vuori對(duì)外透露，繼上海三家門店后，品牌計(jì)劃今年下半年進(jìn)駐北京，未來(lái)3至5年內(nèi)將重點(diǎn)深耕一線及核心二線城市。

JU ACTIVE也在切入當(dāng)下熱門的各類戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，涵蓋網(wǎng)球、匹克球、瑜伽及跑步等領(lǐng)域，正在快速拓展線下渠道，全國(guó)門店規(guī)模已突破60家。

另一個(gè)找增量的方向是更加細(xì)分。本土品牌MAIA ACTIVE就是選擇聚焦細(xì)分賽道深耕。在被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，MAIA ACTIVE加快了品牌重塑和線下布局，推出一系列以女性瑜伽為核心的門店概念。

如強(qiáng)調(diào)專業(yè)產(chǎn)品陳列的瑜伽褲概念店“Leggings LAB”、以體驗(yàn)為中心的“Yoga Studio”、 陳列瑜伽文化主題商品的“Yoga Gallery”、注重社交分享的“Her Closet”等。

在產(chǎn)品層面，MAIA ACTIVE推出“Yoga 360”戰(zhàn)略，圍繞瑜伽場(chǎng)景打造包括運(yùn)動(dòng)T恤、Bra、羽絨外套等延展品類，以亞洲女性體型為核心開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，想要打造獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE的品牌門店已拓展至約45家，門店布局也偏向聚焦，主攻一線與核心二線城市。

整體來(lái)看，國(guó)際品牌憑借資本與品牌效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)入局，本土品牌則在用戶洞察、線下體驗(yàn)與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)上構(gòu)建價(jià)值，品牌們正在從不同角度講述自己的故事。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的瑜伽服消費(fèi)還有培養(yǎng)的空間，因此市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)。未來(lái)的勝出者，一定不是“跑得最快”的，而是最懂中國(guó)消費(fèi)者、能持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值的品牌。

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