近年來(lái)，經(jīng)典漫畫(huà)IP紛紛踏入特殊周年紀(jì)念的時(shí)光節(jié)點(diǎn)，各類紀(jì)念款周邊如雨后春筍般涌現(xiàn)，IP跨界聯(lián)動(dòng)更是成為熱潮——尤其在文具領(lǐng)域，品牌合作早已屢見(jiàn)不鮮。

然而，當(dāng)聯(lián)名玩法逐漸陷入同質(zhì)化困局，如何借IP之力突破常規(guī)，打造既富創(chuàng)意又能直抵消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷活動(dòng)，成了品牌共同面臨的考題。

就在最近，國(guó)內(nèi)知名文創(chuàng)雜貨品牌“九木雜物社”與迎來(lái)75周年的《花生漫畫(huà)》經(jīng)典IP史努比攜手打造的限時(shí)快閃店，以一場(chǎng)別出心裁的合作，交出了一份令人眼前一亮的答卷。

在這場(chǎng)以“時(shí)光漫游”為主題的跨界聯(lián)名活動(dòng)中，九木雜物社沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)造出深度代入感，融入本土城市文化的限定產(chǎn)品賦予IP獨(dú)特地域生命力，以及充滿巧思的福利機(jī)制，不僅讓活動(dòng)充滿記憶點(diǎn)，更為文創(chuàng)行業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷提供了一套兼具創(chuàng)新性與實(shí)用性的參考范式，其價(jià)值值得行業(yè)借鑒。

了解年輕人的溝通偏好

錨定經(jīng)典IP與青年文化

破解精準(zhǔn)營(yíng)銷新密碼

優(yōu)質(zhì)聯(lián)名高效傳播的核心，是精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的深層需求與偏好，以洞察構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的橋梁。同時(shí)借勢(shì)IP吸引力，在品牌與多元圈層碰撞中激發(fā)化學(xué)反應(yīng)，打破流量壁壘，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量共增。

這一屆年輕人熱衷追逐富有情懷與溫度的文化符號(hào)，正推動(dòng)二次元文化從亞文化躍升為青年文化主流。數(shù)據(jù)顯示，2021年泛二次元用戶近4.6億、核心用戶1.1億，預(yù)計(jì)2026年將突破5.2億，二次元文化從小眾走向主流。在這一趨勢(shì)下，年輕人愿為喜愛(ài)的二次元IP買單，艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024年泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元。

各大品牌也察覺(jué)到了二次元群體所催生的巨大消費(fèi)潛力，紛紛布局。但對(duì)于品牌而言，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路很難打動(dòng)這群獨(dú)特且有個(gè)性的群體，如何突出重圍、精準(zhǔn)獲客成為了難題。對(duì)此，選擇一個(gè)能夠跟消費(fèi)者和品牌達(dá)成雙向溝通的“搭檔”至關(guān)重要。

說(shuō)起世界上最知名的卡通狗，史努比無(wú)疑是其中之一。作為《花生漫畫(huà)》的經(jīng)典角色，史努比憑借直立行走、聰明可愛(ài)的形象，以及熱衷讀書(shū)賞畫(huà)、扮成飛行員的趣味設(shè)定，風(fēng)靡全球75年，全球粉絲超3.5億，在中國(guó)Z世代群體中的認(rèn)知度高達(dá)82%，擁有無(wú)可比擬的IP影響力與持續(xù)高熱的話題優(yōu)勢(shì)。恰逢今年是《花生漫畫(huà)》連載75周年，九木雜物社與史努比攜手，將經(jīng)典IP與時(shí)尚工藝相結(jié)合，不僅致敬了過(guò)去的青春情懷，更契合了當(dāng)代年輕人對(duì)二次元文化的追求。

而作為晨光文具旗下專注文創(chuàng)雜貨的品牌，九木雜物社自2016年成立便深耕文創(chuàng)領(lǐng)域，多年來(lái)，從產(chǎn)品研發(fā)到店鋪運(yùn)營(yíng)，從活動(dòng)策劃到品牌傳播，在融入二次元、潮流文化等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。其對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好的精準(zhǔn)把握，以及在創(chuàng)意營(yíng)銷、場(chǎng)景打造上的突出能力，使其能夠輕松為商家和自身創(chuàng)造大量話題與熱點(diǎn)，在市場(chǎng)中擁有響亮的品牌聲量。

從這個(gè)角度來(lái)看，九木雜物社與史努比聯(lián)動(dòng)算得上珠聯(lián)璧合：品牌既可借史努比強(qiáng)IP矩陣吸引高黏性粉絲，以創(chuàng)意互動(dòng)促參與破次元壁，打造營(yíng)銷爆款；又能同時(shí)從內(nèi)容產(chǎn)品到傳播展示構(gòu)建高效閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌、IP與用戶多方共贏。

聽(tīng)見(jiàn)年輕人的心聲

把史努比搬到線下

放大聯(lián)名勢(shì)能

如果說(shuō)雙方的價(jià)值契合為此次聯(lián)名奠定了基礎(chǔ)，那么如何用年輕人熟悉的語(yǔ)言和方式進(jìn)行傳播，始終保持與年輕人的對(duì)話能力，才是這波跨界成功的關(guān)鍵。

九木雜物社深諳此道。此次聯(lián)名活動(dòng)以貼近年輕人喜好為出發(fā)點(diǎn)，從打造趣味十足的“時(shí)光漫游”主題快閃店，到推出包含限定產(chǎn)品的特色組合，再到消費(fèi)滿額即送限定印章、幸運(yùn)簽以及75周年主題明信片等真實(shí)福利，迅速搭建起與年輕人溝通的橋梁，有力地放大了聯(lián)名雙方的傳播聲量。

1、線下打造沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，捕捉年輕人“心流時(shí)刻”。

品牌常說(shuō)，營(yíng)銷要捕捉心流時(shí)刻。心流時(shí)刻即那些能夠深刻觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)情感共鳴的瞬間。這樣的營(yíng)銷往往能夠讓消費(fèi)者沉浸在品牌所營(yíng)造的氛圍中，體驗(yàn)到品牌所傳遞的情感和價(jià)值。

今年6月起，一場(chǎng)以“時(shí)光漫游”為主題的史努比快閃活動(dòng)開(kāi)啟巡回之旅，先后亮相上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)與蘇州中心商場(chǎng)。深度解構(gòu)史努比IP的治愈基因后，九木雜物社把快閃店打造成承載懷舊情緒與治愈愿景的線下空間，將年輕人對(duì)松弛生活的向往與懷舊情懷匯聚于此。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，十米高的史努比氣模矗立戶外，瞬間將人們拉入色彩斑斕的漫畫(huà)世界。而主題店九木雜物社則通過(guò)場(chǎng)景與互動(dòng)的雙重設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一個(gè)“逃離現(xiàn)實(shí)的治愈次元”——門店外圍的大型角色墻，陳列著史努比經(jīng)典形象演變史；粉絲珍藏館內(nèi)，從全球征集的千件史努比藏品與手寫(xiě)故事檔案，訴說(shuō)著IP與粉絲跨越時(shí)空的情感羈絆。

長(zhǎng)寧來(lái)福士史努比10米巨型氣模

蘇州中心震撼史努比全屏主題大片

而門店左側(cè)的復(fù)古儀式區(qū)尤為亮眼?！皶r(shí)光郵筒”承載著慢遞浪漫，會(huì)員消費(fèi)后可獲限定明信片并免費(fèi)郵寄，讓文字穿越時(shí)光傳遞心意；“幸運(yùn)簽抽取”則為消費(fèi)增添驚喜，隨機(jī)掉落的75周年限定漫畫(huà)簽，將史努比的治愈能量化作可觸摸的幸運(yùn)符號(hào)，讓每一次消費(fèi)都成為聯(lián)結(jié)經(jīng)典與當(dāng)下的溫暖儀式。

在這里，消費(fèi)者不再僅僅是購(gòu)物者，更是沉浸式體驗(yàn)的參與者，他們?cè)谶@個(gè)充滿情懷的空間里，與史努比 IP 產(chǎn)生了更深層次的情感連接。

2、限定產(chǎn)品的稀缺性與設(shè)計(jì)力，疊加落地真實(shí)福利，激發(fā)參與感和分享欲。

無(wú)創(chuàng)意，不聯(lián)名。九木雜物社與史努比的這場(chǎng)聯(lián)名，亦是如此，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和充滿創(chuàng)意的福利運(yùn)營(yíng)在社交平臺(tái)形成口碑傳播，推動(dòng)話題破圈。

具體來(lái)看，活動(dòng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從地域特色、首發(fā)創(chuàng)意與場(chǎng)景適配三個(gè)維度發(fā)力，打造了吸引力的限定品類。比如，地域限定系列，以上海海派藍(lán)為主色調(diào)，將奧拉夫與史努比形象巧妙融合的上海限定款，以及浸潤(rùn)江南水鄉(xiāng)韻味的蘇州限定福利，不僅通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)強(qiáng)化了稀缺性，更讓城市文化符號(hào)與IP形象深度綁定，激發(fā)消費(fèi)者的收藏?zé)崆榕c本土自豪感。

再比如，首發(fā)單品則精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下年輕人的懷舊、松弛感需求。一方面，首發(fā)背包等采用清爽藍(lán)白條紋，搭配萌趣史努比形象，傳遞出自在“松弛感”，與年輕人追求的輕簡(jiǎn)生活態(tài)度高度契合；另一方面，美式復(fù)古風(fēng)的冰箱貼、掛件等其他周邊，既保留漫畫(huà)經(jīng)典元素喚醒情懷，又新增可移動(dòng)形象等互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓IP記憶從陳列延伸至日常使用場(chǎng)景，讓情懷在生活細(xì)節(jié)中自然流露。

此外，活動(dòng)還以“會(huì)員制+消費(fèi)即贈(zèng)”為核心策略，構(gòu)建起階梯式權(quán)益體系。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)金額的不同，可逐級(jí)解鎖豐富贈(zèng)禮：從75周年主題紙袋、限定明信片，到限定編織袋，若消費(fèi)達(dá)到指定金額，更能獲得全套75周年限定明信片組合。

不得不說(shuō)，這套精心設(shè)計(jì)的福利矩陣，深度綁定IP情懷與用戶需求——既保留了紙袋、編織袋等實(shí)用物件的日常使用價(jià)值，提升用戶對(duì)品牌的高頻觸達(dá)；又通過(guò)限定明信片等具有收藏屬性的“社交貨幣”，激發(fā)用戶主動(dòng)分享的欲望，借助社交裂變效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

通常，福利往往是叩開(kāi)用戶興趣的鑰匙，也是讓品牌獲得流量破圈的契機(jī)?？扉W活動(dòng)伴隨著極具收藏價(jià)值的限定周邊產(chǎn)品釋放，九木雜物社×史努比吸引海量消費(fèi)者卷入，在全網(wǎng)收獲高關(guān)注度。粉絲自發(fā)成為活動(dòng)的“傳播引擎”，熱衷于分享打卡快閃店的體驗(yàn)、曬出限定周邊，為這場(chǎng)充滿情懷的聯(lián)名再添熱度。在社交媒體上，各種關(guān)于快閃店和限定產(chǎn)品的分享帖子層出不窮，形成了良好的口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

九木雜物社×史努比組超級(jí)CP

賦能品牌沉淀長(zhǎng)期價(jià)值

回顧九木雜物社與史努比的聯(lián)名營(yíng)銷，我們能清晰看到品牌的三重進(jìn)階，也為文創(chuàng)零售行業(yè)指明方向。

一是傳播升維。品牌打破傳統(tǒng)邊界，通過(guò)線下場(chǎng)景化體驗(yàn)與線上社交化傳播聯(lián)動(dòng)，放大 IP 與品牌聲量。線下快閃店打造沉浸式體驗(yàn)，線上借社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)分享，構(gòu)建起全方位傳播網(wǎng)絡(luò)。

二是產(chǎn)品進(jìn)階。九木雜物社以消費(fèi)者需求為核心，設(shè)計(jì)上融合史努比經(jīng)典元素與現(xiàn)代潮流，功能上兼顧實(shí)用與體驗(yàn)，同時(shí)賦予產(chǎn)品本地文化情感內(nèi)涵，讓商品成為承載消費(fèi)者情感記憶的載體。

三是品牌升溫。九木雜物社精準(zhǔn)捕捉年輕人對(duì)“治愈感”與“懷舊情緒”的需求，借史努比的經(jīng)典IP，將自身定位為“情緒價(jià)值供給者”，讓品牌更具溫度與親和力。當(dāng)消費(fèi)者想到九木雜物社時(shí)，不再僅僅是一個(gè)售賣文具和雜貨的品牌，而是一個(gè)能夠帶來(lái)溫暖和治愈的情感伙伴。

而站在行業(yè)角度看，九木雜物社與史努比的聯(lián)名，更展現(xiàn)了文創(chuàng)零售行業(yè)的進(jìn)化方向：一場(chǎng)成功的商業(yè)活動(dòng)，不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的交易，更是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的嘉年華打造，情感與經(jīng)典文化的傳遞。如此，這個(gè)品牌才能真正贏得消費(fèi)者關(guān)注。

這個(gè)夏天，不妨走進(jìn)九木雜物社快閃門店看看吧，相信不會(huì)讓你失望的。