奢侈品行業(yè)一直是流光溢彩的名利場(chǎng)。

財(cái)富的分化在這里體現(xiàn)為價(jià)格標(biāo)簽的朝向，以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)實(shí)力等級(jí)。在巨大的流水面前，職場(chǎng)、賣場(chǎng)的人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。

而全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的當(dāng)下，奢侈品行業(yè)曾經(jīng)“閉眼賣”的黃金年代不再，銷售數(shù)據(jù)下滑、業(yè)績(jī)壓力陡增，作為最緊密的見證者，這份工作變得越來(lái)越“不那么純粹”。

路易威登 全新概念地標(biāo)“路易號(hào)”(The Louis)，融合了店鋪?餐廳以及品牌展覽，成為上海最近的熱門打卡地?

中產(chǎn)購(gòu)買力收縮，但VIC還是很穩(wěn)

毫無(wú)疑問(wèn)，最近幾年奢侈品行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾在法國(guó)和意大利知名奢侈品牌先后擔(dān)任視覺陳列師、銷售主管的Chris對(duì)此有切身體會(huì)。

Chris在奢侈品行業(yè)里工作超過(guò)10年，從來(lái)沒有遇到過(guò)今年這樣的情況，“同期的銷售數(shù)據(jù)相比去年、前年都是下降，甚至比例達(dá)到50%-60%，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，都是一座難以翻越的大山，未來(lái)可能需要兩三年才能回到2023年的水平。”

不止在中國(guó)區(qū)，Chris的很多客人在國(guó)外的生意同樣受到影響，以致他們的消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎，從中不難看出全球的環(huán)境變化。

大環(huán)境變化帶來(lái)的是客戶畫像的更迭。越來(lái)越多00后成為了奢侈品新受眾，其中一個(gè)重要原因是，隨著社交媒體的發(fā)達(dá)，他們的父母一代越來(lái)越低調(diào)，于是消費(fèi)主力轉(zhuǎn)移到這些年輕人身上。

比起成熟客戶，年輕一代的消費(fèi)者不再完全迷信品牌光環(huán)，也沒有特別看重單品的實(shí)用性，“喜不喜歡、好不好看、能否提供情緒價(jià)值”成為了他們選擇購(gòu)買的核心原因。

“以前我們覺得不管什么樣的東西，只要做出來(lái)就能賣掉，賣不掉無(wú)非就是價(jià)格問(wèn)題。現(xiàn)在更加重視產(chǎn)品本身是不是足夠好看、足夠有新意。年輕一代消費(fèi)者變得更加挑剔，他們有自己的審美，不再像過(guò)去一樣隨波逐流?！比胄兴奈迥甑腉loria分析。

在Chris的觀察里，年齡較大的成熟客戶主要考慮實(shí)用，而年輕人喜歡限量款和有設(shè)計(jì)感的。這也是為什么我們看到大牌秀場(chǎng)的元素越來(lái)越“雜”，因?yàn)椤八麄儯贻p消費(fèi)群體）也不知道自己喜歡什么”。

總體來(lái)看，中產(chǎn)的購(gòu)買力收縮，處于頂端的VIC客戶變化不大。Gloria的部門在總結(jié)每年銷售數(shù)據(jù)時(shí)，通常會(huì)把電商和門店分開看。電商雖然底盤大，但退貨率極高，奢侈品牌的主力依然在線下門店，“電商更多承擔(dān)了一個(gè)品牌形象的功能”。

Gloria如今在一個(gè)意大利頂奢品牌擔(dān)任造型師，作為“老錢風(fēng)”的代表，產(chǎn)品價(jià)格極高，她幾乎接觸不到年輕客戶。

她的VIP不關(guān)心新一季的主題是什么，或是廣告海報(bào)拍出來(lái)如何，能滿足自己的實(shí)際需求就行。Gloria的任務(wù)就是迎合他們的審美。

對(duì)于品牌頻繁的漲價(jià)，貢獻(xiàn)巨大銷售額的VIC們并不在意，正如Chris的總結(jié)，他們買東西大多是出于“精神層面”，可能因?yàn)殇N售的一句話，就能拿下幾百萬(wàn)的珠寶。

2024年12月，香奈兒CHANEL 2024/25高級(jí)手工坊系列在杭州西湖邊發(fā)布。

“辦活動(dòng)不是因?yàn)橛绣X，是貨太難賣”

對(duì)于頂級(jí)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，銷售必須要拿下上百萬(wàn)的單子，才算做出成績(jī)。

Chris之前一直希望和客人成為朋友，但隨著業(yè)績(jī)壓力增大，他們的相處方式也在不知不覺中發(fā)生著變化。

為客人挑選時(shí)，不能單純考慮這件單品是否適合，還需要把賣得不好的單品推銷出去；和客人聊天，不自覺就會(huì)考慮“他有多少錢可以消費(fèi)”。

Chris清楚，有時(shí)客人買下并沒有那么合適的單品，單純是因?yàn)楹退P(guān)系不錯(cuò)。

上一份工作在某意大利奢侈品牌商品部（merchandiser）的Gloria，工作內(nèi)容的一部分就是為每個(gè)季度制定預(yù)算和銷售目標(biāo)。

她提到，過(guò)去每年做計(jì)劃時(shí)，年度銷售額增加份額大約在20%到50%之間，但今年的目標(biāo)調(diào)到了10%，“能完成對(duì)于我們和總部來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是謝天謝地了”。

銷售目標(biāo)以外，在他們給總部的報(bào)告中，通常會(huì)提到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，大家從花錢購(gòu)買商品，轉(zhuǎn)而傾向于購(gòu)買體驗(yàn)，比如旅游、看演唱會(huì)等等。

除了調(diào)低漲價(jià)頻次甚至把熱門單品直接降價(jià)，品牌也會(huì)推出更多入門款。不管是更加看重品牌講故事能力的年輕人，還是消費(fèi)能力強(qiáng)大的VIC，品牌都不得不在門店之外下功夫，比如做自己的展覽，頻繁地舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)更多的明星出席。用Chris的話來(lái)說(shuō)，他們?cè)谔剿鳌翱腿诵闹械奶旎ò濉薄?/p>

Gloria告訴我們，由于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，總部會(huì)逐漸放開對(duì)話語(yǔ)權(quán)的把控，包括中國(guó)區(qū)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、重大節(jié)日的限定產(chǎn)品和市場(chǎng)部活動(dòng)等等。更多的業(yè)績(jī)壓力也從北亞轉(zhuǎn)移到了北美。

在外部增長(zhǎng)停滯的情況下，裁員變得越來(lái)越頻繁。Chris曾待過(guò)的兩家公司，一家工齡五年以下的員工基本都不續(xù)約，另一家則將考核標(biāo)準(zhǔn)變成了業(yè)績(jī)KPI，“這家公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直更看重的都是服務(wù)。將業(yè)績(jī)當(dāng)作考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這么多年來(lái)是第一次”。

在Gloria所處的環(huán)境中，市場(chǎng)部等非創(chuàng)收部門同樣首當(dāng)其沖，但她覺得工作氛圍和品牌風(fēng)格有很大的關(guān)系，像一些路線十分固定的老錢品牌，體系比較成熟，業(yè)績(jī)和工作也能比較平穩(wěn)的進(jìn)行；如果公司和領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格較為激進(jìn)，日子可能不會(huì)那么好過(guò)。

2025年5月，愛馬仕在深圳舉行“ 匠心工坊”活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾沉浸感受其工藝水平。

不下牌桌，就有機(jī)會(huì)

Chris從服裝學(xué)院畢業(yè)時(shí)，因?yàn)閷?duì)一本雜志造型的分析給面試官留下了好印象，得以進(jìn)入奢侈品行業(yè)。在幾百個(gè)候選人里，一共錄取了兩個(gè)人，另一個(gè)畢業(yè)于清華大學(xué)。

后來(lái)轉(zhuǎn)做銷售直至銷售主管，他一直把真誠(chéng)當(dāng)做對(duì)待客人的最高原則。他曾經(jīng)因?yàn)闊崆榻哟丝此拼┲鴺闼氐目腿?，成功發(fā)掘了一位實(shí)際上財(cái)力雄厚的VIC；為了和喜愛烘焙的客人打開共同話題，他自費(fèi)去甜品工作室上課，后來(lái)在珠寶展上，她消費(fèi)了300多萬(wàn)。

“十幾年前，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里工作是非常開心的，可以單純地欣賞這一季的手袋、服裝、珠寶有多好看、多適合我的客人，但這兩年一上班頭就很痛，從打卡的那一刻開始就想逃避，完全不想邁入公司?！?/p>

他明顯感覺到，與過(guò)去相比，同事之間的關(guān)系變得緊張了許多。大家都背負(fù)著業(yè)績(jī)壓力，搶客人這樣的事情在所難免?！耙坏├嫔袭a(chǎn)生沖突，就不會(huì)再像過(guò)去那么單純。”這也是Chris跳槽到另一家頂奢品牌三個(gè)月就迅速離職的原因之一。

從在美國(guó)讀高中開始就格外關(guān)注衣服鞋子的Gloria，同樣是被外界光鮮亮麗的印象吸引進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。經(jīng)歷過(guò)總部不分晝夜的對(duì)接工作、連軸轉(zhuǎn)的海外差旅之后，她對(duì)這里整體評(píng)價(jià)依然很高。

“生意再難做，我之前所在的兩個(gè)公司也依然完成了當(dāng)年的業(yè)績(jī)目標(biāo)?！倍乱淮M(fèi)者對(duì)奢侈品牌不再迷信和追隨，并不代表大牌的光環(huán)正在褪去，“互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上永遠(yuǎn)是負(fù)面的聲音傳播更快，大家只是不會(huì)再因?yàn)橘I到一件大牌就大肆炫耀”。

“在這個(gè)行業(yè)，只要不下牌桌，一季一季的做下去，一定會(huì)有新的機(jī)會(huì)?！?/p>

Gloria還會(huì)長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，因?yàn)椤耙廊辉诮佑|一切美的事物”。今年裸辭的Chris休息一段時(shí)間后，自己還會(huì)回到奢侈品牌工作，“我是真的熱愛這個(gè)行業(yè)”。

（為保護(hù)受訪者隱私，Gloria為化名，文中涉及具體公司已做模糊處理）

新媒體內(nèi)容總監(jiān)：TAN

采訪/撰文：Echo

編輯：Bela