商業(yè)觀察

觀察項目 | 昆明高奢市場

作者 | 福貴

“金格百貨時光店MaxMara和zegna撤店，將轉(zhuǎn)場至昆明恒隆廣場。”

金格百貨，昆明本土地頭蛇，也是昆明曾經(jīng)的奢侈品代言者；恒隆地產(chǎn)，港資巨頭，昆明恒隆廣場也在近些年壓下金格百貨，成為昆明新的奢侈品代言者。

梳理昆明高端市場，除了本土運營商金格百貨外，還有恒隆地產(chǎn)、SKP、華潤、金鷹商貿(mào)等外來巨頭爭相布局昆明市場。

但是，金格百貨逐漸沒落，奢侈品牌接連撤出；金鷹商貿(mào)掙扎過，但沒有沖出來；昆明SKP拿地多年，短期內(nèi)不會有新的動作；昆明萬象城成為大眾消費場。

在這場多巨頭競爭中， 恒隆成為最大贏家？

01

LV、Hermes紛紛進駐

昆明曾排在全國高奢消費第12位

最早引領(lǐng)昆明奢侈品市場的是金格百貨。

1997年3月，出身金龍飯店的趙建中在白塔路云南省中醫(yī)學院的一棟側(cè)樓開了一家金龍百貨（后來的金格百貨白塔店），它是昆明首個引進國際品牌的百貨商場，填補了當時昆明高端零售空白。（金龍飯店：云南省首家合資飯店，也是第一家四星級飯店。）

經(jīng)過一段時間經(jīng)營，2004年11月1日，金龍百貨在東風東路9號開出第一家分店——金格百貨中心店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)公開信息

這家店以國際頂級品牌為主，與金龍百貨錯位互補，引入了Burberry、zegna、江詩丹頓、PIAGET等品牌，正式確立了金格百貨在昆明奢侈品商場的地位。

特別是2007年，LV在金格百貨中心店開設(shè)了它在中國內(nèi)地的第15家專賣店，開業(yè)當日，演員李冰冰、黃曉明親臨捧場。金格百貨中心店為迎接LV的到來，還對項目外立面進行改造，拓寬一樓經(jīng)營面積。

也是這一年，金格百貨匯都店試營業(yè)，金格百貨在昆明的商業(yè)版圖進一步擴大。

2009年，金格百貨與俊發(fā)合作，在北市區(qū)開出金格百貨時光店，開業(yè)時一樓幾乎全是opening soon。但是兩年后，LV在這里開出西南地區(qū)最大的旗艦店，演藝生涯如日中天的范冰冰親臨現(xiàn)場。

圖源：網(wǎng)絡(luò)公開信息

相較2007年開出的專賣店，LV金格百貨時光店門店規(guī)格更高，店內(nèi)售賣的商品更豐富。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2008年的一篇報道顯示，單LV品牌在金格的一年銷售額就能突破8000萬元。正是這樣的成績，眾多國際品牌紛紛主動上門，要求進駐金格。

除了LV外，后來金格百貨時光店還開出了GUCCI和Hermes等品牌，奢華氛圍進一步提升。

眾多奢侈品牌進駐昆明，也讓昆明在國內(nèi)奢侈品市場地位水漲船高。據(jù)世界奢侈品協(xié)會《2010~2011年中國奢侈品消費城市調(diào)查報告》，在全國奢侈品數(shù)量20強城市排名中，昆明位列第12位。

在金格百貨攻城略地時，還有一個小插曲，那就是外來強龍金鷹商貿(mào)入局昆明。

金鷹商貿(mào)是國內(nèi)最具實力的高檔百貨連鎖企業(yè)之一，在2001年就成立了云南金鷹實業(yè)有限公司，負責拓展昆明市場。

與幾乎同期進駐昆明的百盛不同，金鷹商貿(mào)意圖在昆明自建物業(yè)，進行商業(yè)經(jīng)營。百盛則是直接租賃物業(yè)，在昆明開出國內(nèi)第21家連鎖門店。

一直在找地的金鷹商貿(mào)，到2005年，才開工興建位處護國路和威遠街交匯處的金鷹國際購物中心A座，并于2007年開業(yè)。

一家是外來強龍，一家是本土地頭蛇，且都有做高端商業(yè)的野心，在品牌招商上自然會手段盡出。

據(jù)云南房網(wǎng)早年的報道顯示，當時金格百貨強勢要求部分品牌不得在金鷹的場內(nèi)開設(shè)專柜，盡管金鷹國際購物中心A座引進了與金格百貨關(guān)系不睦的Ferragamo，后又引進了Hermes、GUCCI，但在與金格百貨的競爭中，金鷹廣場A座仍處于弱勢。

畢竟在現(xiàn)在來看，昆明第一家真正意義上的購物中心是2005年開業(yè)的百大·新西南廣場，2007年開設(shè)百貨店，已經(jīng)落后于市場局勢了。

2011年，金鷹商貿(mào)又在金鷹國際購物中心A座斜對角開出金鷹國際購物中心B座，并引進H&M、無印良品、星巴克和蘋果專賣店等，在當時，這些品牌很強勢。

只是最后金鷹商貿(mào)沒能打破本土狙擊，曾經(jīng)引進的HERMES、GUCCI等國際頂級奢侈品牌，最后也去了金格百貨旗下商場。

可以說，2011年是金格百貨的高光時刻，也是昆明的高光時刻。

但是，也是昆明高端市場出現(xiàn)變局的時刻。

02

恒隆入局

與金格百貨正面剛

2011年9月，經(jīng)過83輪激烈拼搶后，恒隆地產(chǎn)以34.968億元成功摘得位于盤龍區(qū)東風廣場的KC2008—32—A1、A2號地塊。

這塊地折合樓面地價8712元/平米，4163萬元/畝，遠超2010年年底如安街地塊的2800萬/畝，是昆明的新地王。

隨后的10月，恒隆地產(chǎn)與昆明市盤龍區(qū)政府共同簽署了“恒隆廣場·昆明”項目的建設(shè)合作協(xié)議，擬投資金額高達120億元。

以位置來看，這塊地與金格百貨中心店相連。而這次，地頭蛇沒有壓過強龍。

資料顯示，在恒隆地產(chǎn)拿下這塊地之前，該地塊就經(jīng)過兩次拍賣，一次因規(guī)劃調(diào)整，地塊交易中止，一次是“競買人不足7家”而流拍。

恒隆地產(chǎn)拿地后，項目建設(shè)也是一波三折。2012年11月28日，昆明恒隆廣場正式動工，但隔年就因為明通河的改道，部分項目要求配合改道，因而項目施工停止了。

2014年5月，項目恢復施工。但2015年9月12日，昆明市規(guī)劃局公告的一則公告稱昆明恒隆廣場地下工程部分的建設(shè)工程規(guī)劃許可證被注銷，又將昆明恒隆廣場拉回風波中。

2016年，又出現(xiàn)恒隆地產(chǎn)“退出”傳言。

及至2018年9月12日，昆明恒隆廣場商場暨辦公樓封頂，2019年8月23日，昆明恒隆廣場正式開門迎客。

圖源：項目官方

開業(yè)之初，項目引入300多家品牌，包括GUCCI、積家、IWC、Sandro等品牌入駐。2020年上半年，又有LV、DIOR、CELINE、BALENCIAG、BVLGARI、勞力士、歐米茄等進駐，品牌陣容進一步提升。

開業(yè)至今，昆明恒隆廣場商場租金收入一直處于上升態(tài)勢，2020年至2023年租金收入分別為1.83億元、2.69億元、2.85億元、3.06億元，2024年略有下滑，租金收入也有3億元。

出租率則從2020年的91%，上升到去年底的98%，出租率在恒隆各大項目中，僅次于上海、無錫項目。

圖源：項目官方

不像金鷹商貿(mào)，恒隆地產(chǎn)在昆明逐步站穩(wěn)腳跟，成為昆明高奢市場新的代言。

而金格百貨，早在多年前就開始調(diào)整業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)移了一些品牌資源，以應(yīng)對昆明恒隆廣場的壓力。

只是，現(xiàn)在來看，金格百貨仍然不是恒隆廣場的對手。據(jù)小紅書網(wǎng)友近日發(fā)布的消息，金格百貨時光店內(nèi)的MaxMara和zegna撤店，將轉(zhuǎn)場至昆明恒隆廣場。

還有金格百貨此前打造的金駿廣場（與昆明恒隆廣場在同一個地鐵站），曾引進HR、DIOR、YSL等數(shù)十家高化，以及OTB集團旗下Marni、Diesel、MaisonMargiela，這樣的品牌陣容，已經(jīng)很厲害了。

但去年贏商網(wǎng)云南站發(fā)布的消息顯示，金駿廣場內(nèi)的大部分品牌都已關(guān)閉。

搜索美團信息發(fā)現(xiàn)，金駿廣場目前只有36家品牌在營。

圖源：美團APP

這就像是一個輪回，在昆明百貨業(yè)稱雄的時代，金格百貨一家獨大，壓得金鷹商貿(mào)難以出頭，而恒隆地產(chǎn)沖進昆明市場，昆明恒隆廣場又壓制了金格百貨，成為昆明高端商業(yè)的代表。

03

SKP沒動靜

金格走下坡路

恒隆一家獨大？

細數(shù)來看，昆明商業(yè)核心區(qū)主要在東風路一帶，東風路沿線，聚集了昆明恒隆廣場、金駿廣場、金格中心、金鷹國際購物中心、百盛購物中心、順城購物中心、昆明百貨大樓、南屏步行街等商業(yè)載體。

不管是本土運營商，還是外來者，都在東風路一帶布局。昆明的高端商業(yè)競爭，從早期的金格百貨，到如今的昆明恒隆廣場，以及拿地六年還沒動靜的昆明SKP，基本集中在這里。

百度地圖

2020年，SKP花費1.28億元拿下東風廣場，該地塊與昆明恒隆廣場一街之隔，內(nèi)地巨頭與港資巨頭將在昆明正面對戰(zhàn)，廣受市場關(guān)注。

但是后來昆明SKP拿地時，正好趕上3年大衛(wèi)生事件，之后市場環(huán)境又變了，加之目前SKP的主要精力在杭州SKP，今年盤龍區(qū)啟動東風廣場復原工程，昆明SKP開工建設(shè)周期又會延后。

就算SKP對頂級品牌的號召力強大，但錯過最佳窗口期，也很難再搶占市場。

百度全景圖，東風廣場一角目測為停車場

關(guān)鍵在于昆明的消費市場，很難支撐多家重奢場。

一方面，早些年昆明是西南重要經(jīng)濟中心，高端消費會比較集中，但是昆明在2019年首入新一線城市后，又掉出新一線行列，2023年重回后又掉出，從側(cè)面可以看出昆明經(jīng)濟發(fā)展有些乏力。

另一方面，近10余年，成都對西南的虹吸能力實在太強，奢侈品牌的目光都聚焦在成都，不少頂級品牌在成都開出二店、三店。昆明去年的社零總額也只有成都的三分之一。

最明顯的是品牌的動作，金格百貨沒落后，大多品牌只在昆明恒隆廣場開設(shè)一家門店，Tiffany&Co.和LOEWE去年還從昆明撤出。

在這樣的形勢下，昆明SKP短時間內(nèi)應(yīng)該不會有動作。而未來，昆明高奢商場會不會就剩下昆明恒隆廣場一家？

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