美妝丨市場觀察

本周看點：

-從爆雷款到“塑料茅臺”，美妝行業(yè)能從潮玩標桿取何真經(jīng)？

-芳香療愈SPA：美妝行業(yè)的下一個“卷”點？

-六部門發(fā)文，國貨美妝產(chǎn)業(yè)將掀IPO熱潮？

行業(yè)環(huán)境

1.從爆雷款到“塑料茅臺”，美妝行業(yè)能從潮玩標桿取何真經(jīng)？

關(guān)鍵詞：中國IP,全球影響力,缺陷美學,情感營銷,稀缺性操控

概要：2025年，中國IP全球影響力顯著提升，《哪吒之魔童鬧?！奋Q身全球影史票房前30，LABUBU潮玩以“缺陷美學”引發(fā)熱潮。美妝行業(yè)從小眾審美入手，花西子、橘朵融合傳統(tǒng)文化滿足個性化需求。品牌通過稀缺性、本土化敘事和UGC增強用戶連接。未來，美妝競爭將集中于創(chuàng)新與文化影響力，差異化價值是關(guān)鍵。

2.芳香療愈SPA：美妝行業(yè)的下一個“卷”點？

關(guān)鍵詞：療愈經(jīng)濟,芳療市場,情緒價值,健康消費,五感體驗

概要：隨著生活節(jié)奏加快，療愈類服務(wù)成市場剛需，中國失眠發(fā)生率超38%，全球療愈經(jīng)濟年增10%，預(yù)計2025年達7萬億美元。芳療市場因天然安全特性快速崛起，消費額年均增長20%-30%，“SPA+零售”模式興起。然而，行業(yè)存在品牌分散、同質(zhì)化、人才短缺等問題。未來需通過規(guī)范化、技術(shù)創(chuàng)新和本土化融合破局，療愈經(jīng)濟或成新消費藍海。

3.六部門發(fā)文，國貨美妝產(chǎn)業(yè)將掀IPO熱潮？

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),上市熱潮,IPO進展,港交所,細分賽道

概要：2024年美妝行業(yè)或迎上市熱潮，多家國內(nèi)企業(yè)如林清軒、谷雨等推進IPO，穎通控股將成“中國香水第一股”。政策鼓勵優(yōu)質(zhì)消費企業(yè)上市，港交所因流程快成熱門選擇，A股仍為多數(shù)目標。原料商占上市主力，品牌商次之，部分企業(yè)終止IPO。業(yè)內(nèi)認為國貨美妝將進入資本擴張新周期，高端護膚、香氛等領(lǐng)域潛力大。

4.中國商場“美妝濃度”市調(diào)報告

關(guān)鍵詞：化妝品市場,渠道轉(zhuǎn)型,品牌分化,商業(yè)載體,美妝專柜

概要：中國化妝品市場進入調(diào)整期，線下渠道轉(zhuǎn)型壓力顯現(xiàn)，高端國際品牌加碼，中端日韓及本土品牌收縮，“K型分化”明顯。銀泰百貨成最大實體零售商，百貨憑借布局優(yōu)勢突出，未來美妝零售將融合品牌密度與空間體驗。

5.運動美妝來襲！真需求還是“消費陷阱”？

關(guān)鍵詞：運動美妝,女性消費,戶外防曬,帶妝健身,場景化悅己

概要：運動美妝成新興市場，預(yù)計2028年達314億美元。品牌紛紛布局，推出防水防汗等高性能產(chǎn)品，滿足女性運動場景需求。但其必要性與健康影響存爭議，消費者推動“護膚+彩妝”融合趨勢。行業(yè)需平衡營銷與女性自主權(quán)，聚焦功能性和自我表達，從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值賦能，助力女性自信展現(xiàn)個性。

6.香奈兒雙微囊？LV純銅香水？逐本穿戴香？

關(guān)鍵詞：香水,護膚品,化妝品,香氛,護唇

概要：近期時尚美妝新品涵蓋香水、護膚品、彩妝和配飾等領(lǐng)域。Louis Vuitton推出限量純銅香水瓶男士香水，香奈兒山茶花系列注重保濕，PRADA新香融合花香與木質(zhì)調(diào)。Diptyque攜手藝術(shù)家打造夏日限定系列，愛馬仕彩妝工具結(jié)合可持續(xù)木材。Fenty Beauty固體唇釉滋養(yǎng)顯色，HBN晶鉆面霜抗老亮膚。逐本項鏈融入東方哲學與精油香氣。新品傳承經(jīng)典，探索創(chuàng)新工藝與自然靈感結(jié)合。

7.明星都在開美妝公司，但誰能最終跑贏市場？

關(guān)鍵詞：美妝并購,名人光環(huán),產(chǎn)品力,用戶粘性,商業(yè)增長

概要：E.l.f. Beauty以10億美元收購Hailey Bieber的Rhode，刷新美妝并購紀錄。Rhode的成功源于“內(nèi)容—產(chǎn)品—社群”邏輯及品牌基礎(chǔ)。交易表明明星光環(huán)非唯一估值因素，產(chǎn)品力與用戶粘性更關(guān)鍵。其他名人品牌如Haus Labs、Rare Beauty等也通過重塑形象、資本合作或渠道拓展實現(xiàn)增長，展現(xiàn)多樣化發(fā)展路徑。

8.618美妝逆勢猛增63％？韓束登頂？珀萊雅霸榜？

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),618大促,消費趨勢,品牌競爭,價格戰(zhàn)

概要：2025年“618”大促整體冷清，消費降級明顯，但美妝行業(yè)逆勢增長575億元，同比增長63.35%。國貨品牌如珀萊雅、韓束等及國際品牌如SK-II表現(xiàn)亮眼。新興趨勢如情緒價值、沉浸式營銷推動渠道變革，但價格混亂、服務(wù)差等問題影響用戶體驗。品牌需提升全價值鏈以應(yīng)對理性消費與競爭。

9.美妝“技術(shù)平權(quán)”時代，品牌優(yōu)先級高于產(chǎn)品

關(guān)鍵詞：技術(shù)平權(quán),品牌競爭,產(chǎn)品創(chuàng)新,信任代理,開放世界

概要：2025年，中國美妝市場進入“技術(shù)平權(quán)”時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以形成核心技術(shù)差異。企業(yè)多通過功能疊加實現(xiàn)創(chuàng)新，但技術(shù)門檻降低使中小品牌也能獲得相近產(chǎn)品力。在此背景下，品牌成為競爭關(guān)鍵。品牌競爭屬于開放世界競爭，更具差異化空間，能承載更多盈利企業(yè)。品牌需滿足個性需求、引發(fā)文化情緒共鳴、提供信任感和額外體驗。在信息過載時代，品牌可作為“信任代理”，降低消費者決策成本。建立品牌信任需長期專注未被滿足的需求，并通過專業(yè)背書和用戶共創(chuàng)積累口碑。品牌的核心在于不可替代性，由世界觀、解決方案與情緒價值共同構(gòu)建，是超越產(chǎn)品本身、具備長生命周期的存在。

10.5月國妝榜，哪些是用戶偏愛的品牌？

關(guān)鍵詞：美妝,護膚,618大促,品牌升級,年輕化戰(zhàn)略

概要：2025年618大促期間，國內(nèi)美妝品牌通過科技創(chuàng)新與跨界合作加速產(chǎn)品升級，珀萊雅、自然堂和薇諾娜位列前三。小奧汀、紅之和溫碧泉首次上榜。抖音平臺國際品牌表現(xiàn)強勁，而淘天平臺國產(chǎn)品牌快速崛起。拉芳與華為等合作推智能技術(shù)，小奧汀聯(lián)名趣味彩妝吸引年輕人，紅之與溫碧泉分別通過明星代言和技術(shù)突破提升銷售。榜單顯示，天貓護膚榜中珀萊雅與歐萊雅領(lǐng)先，抖音護膚榜國際品牌靠前，淘寶天貓及抖音彩妝榜國貨表現(xiàn)突出。

頭部品牌動態(tài)

11.又一關(guān)鍵任命，雅詩蘭黛三大王牌彩妝發(fā)力！

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略協(xié)同,渠道拓展,業(yè)績增長,彩妝業(yè)務(wù),品牌管理

概要：雅詩蘭黛集團任命Sara Staniford為MAC、Bobbi Brown及Too Faced在英愛市場的副總裁兼總經(jīng)理，推動渠道共享與協(xié)同增長，應(yīng)對彩妝業(yè)務(wù)下滑。Sara具備豐富美妝經(jīng)驗，將優(yōu)化供應(yīng)鏈與跨品牌合作，助力集團“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，提升效率并降低成本，成為彩妝復(fù)蘇關(guān)鍵。

12.毛戈平是偽裝成化妝品公司的美容院

關(guān)鍵詞：化妝品,經(jīng)營模式,毛戈平,復(fù)購率,非標化

概要：毛戈平化妝品公司以獨特經(jīng)營模式和高復(fù)購率（如會員復(fù)購率達99.7%）在國貨美妝中脫穎而出，市值超500億元。創(chuàng)始人毛戈平依托化妝技藝與亞洲人臉型理解，打造“非標化”服務(wù)模式，結(jié)合化妝教學與產(chǎn)品銷售，提升品牌忠誠度。其高端定位產(chǎn)品定價超越國際大牌，線下372家自營專柜為核心優(yōu)勢，實現(xiàn)84.4%高毛利率。通過服務(wù)增值擺脫行業(yè)“兩高一低”困境，在競爭中占據(jù)高地。

13.歐萊雅斥資10億歐元押注科技護膚

關(guān)鍵詞：科學護膚,功效護膚,品牌收購,私募股權(quán),成分透明

概要：Medik8是英國高端護膚品牌，成立于2008年，主打“CSA”理念與高濃度、低刺激產(chǎn)品，獲Inflexion投資后快速增長。2024年被歐萊雅以約10億歐元收購多數(shù)股權(quán)，推動其全球化發(fā)展，進入國際頂級品牌行列。

14.中國第4大香水集團敲鐘！

關(guān)鍵詞：香水品牌,美妝行業(yè),品牌矩陣,渠道生態(tài),線下終端

概要：6月26日，穎通控股（股票代碼：06883.HK）成功在香港交易所上市，被譽為“中國香水第一股”。按2023年零售額計算，穎通是中國最大的香水品牌管理公司及第四大香水集團。公司年營收超20億元，其中香水業(yè)務(wù)占比超8成，但護膚和彩妝業(yè)務(wù)正穩(wěn)步增長。穎通運營72個外部品牌，包括愛馬仕、范思哲、澳爾濱等，并計劃每年引入約10個新品牌以優(yōu)化品牌矩陣。公司亦發(fā)展自有品牌SantaMonica，但目前貢獻較小。銷售渠道方面，已覆蓋中國400多個城市，擁有超8000個線下終端及多平臺線上銷售體系。零售商渠道為業(yè)績核心引擎，占2025財年收入近五成。此次IPO募資將用于擴展渠道及加強品牌生態(tài)建設(shè)。

15.裁員、出售品牌 海外化妝品巨頭“斷臂”求生

關(guān)鍵詞：美妝,奢侈品,大眾消費品,裁員,出售品牌

概要：科蒂計劃出售奢侈品和大眾消費品部門資產(chǎn)，裁員700人，并調(diào)整生產(chǎn)布局，以應(yīng)對凈銷售額下降和虧損擴大的壓力。寶潔同樣宣布裁減7000個崗位，退出部分業(yè)務(wù)，同時加碼抖音平臺投資。兩家企業(yè)通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和清庫存應(yīng)對市場疲軟，短期內(nèi)提振市場信心，但高端美妝業(yè)務(wù)仍受消費情緒影響較大。

16.狼爪迎中國新帥，要當平替始祖鳥？

關(guān)鍵詞：戶外品牌,中端市場,大眾專業(yè),品牌定位,安踏收購

概要：安踏收購德國戶外品牌狼爪后，任命姚劍為品牌總裁，負責全球業(yè)務(wù)運營。姚劍曾推動薩洛蒙品牌轉(zhuǎn)型，經(jīng)驗豐富。狼爪創(chuàng)立于1981年，雖在歐美市場知名，但因市場變化幾經(jīng)易主。安踏計劃將其定位于中端和大眾專業(yè)戶外領(lǐng)域，填補品牌矩陣空白。盡管品牌認知度較低，但狼爪有望成為中國戶外市場“中間地帶”的競爭者，與國產(chǎn)品牌爭奪大眾專業(yè)市場。安踏希望通過姚劍的經(jīng)驗，助力狼爪實現(xiàn)品牌重塑和增長，進一步完善其戶外運動布局。

17.彩妝TOP1集團收購百植萃！在下一盤大棋？

關(guān)鍵詞：科學護膚,敏感肌,醫(yī)研結(jié)合,品牌孵化,渠道拓展

概要：橘宜集團收購皮膚學級護膚品牌百植萃，完善多品牌美妝矩陣。百植萃由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立，專注敏感肌領(lǐng)域，此次收購填補橘宜專業(yè)護膚空白，與現(xiàn)有品牌形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建彩妝、頭皮護理及護膚全域生態(tài)。此舉體現(xiàn)行業(yè)從流量向科學價值回歸趨勢，助力百植萃拓展消費群體，打造中國科學護膚國際標桿。

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