近年來，中國成人奶粉市場蓬勃發(fā)展，規(guī)模從2019年的196.14億元增長至2023年的256.02億元，預計未來仍將保持雙位數(shù)增長。伊利將奶粉業(yè)務作為第二增長曲線，連續(xù)9年穩(wěn)居成人奶粉行業(yè)首位。

2024年中報顯示，伊利奶粉及奶制品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入145.09億元，同比增長7.31%。伊利在成人奶粉領域聚焦“營養(yǎng)+功能”賽道，推出多維高鈣、低脂富硒等系列產(chǎn)品，精準滿足消費者助眠、補充營養(yǎng)等需求。伊利如何在競爭激烈的市場中持續(xù)保持領先地位？本次分享將深入探討伊利的成功之道。

2025年5月8日，伊利集團成人營養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)張曉陽于FBIF2025乳品創(chuàng)新分論壇，進行了題為《第二增長曲線：領跑十年的伊利成人奶粉》的演講。（對了，7月18號，也歡迎和見實一起。）

分享嘉賓

張曉陽，成人營養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團

張曉陽，成人營養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團

大家上午好！非常感謝今天有機會在這里與各位交流。我是張曉陽，來自伊利集團成人營養(yǎng)品事業(yè)部市場部，今天我分享的主題是：《第二增長曲線：領跑十年的伊利成人奶粉》。

截至2024年，伊利成人奶粉已連續(xù)九年市場領先。根據(jù)YTD今年3月份的數(shù)據(jù)，我們不僅繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，與第二名的差距還在持續(xù)拉大，市場份額也在穩(wěn)步提升。因此，我們有信心地說，伊利成人奶粉“領跑十年”——實至名歸。

對于很多朋友來說，成人奶粉可能并不是乳制品中最常被關注的品類。過去幾年，大家更多關注的是大白奶、低溫酸奶、低溫鮮奶等增長迅猛的品類，而成人奶粉的聲音相對較弱。但正是在這樣一個相對“低關注”的賽道里，我們堅持深耕細作，跑出了第二增長曲線。

我在2015年加入伊利，當年是市場管理培訓生。從入職的第一天起，我就扎根在成人奶粉這個細分賽道，到現(xiàn)在整整十年。這十年，我親歷了品類的崛起，也見證了從默默無聞到連續(xù)領跑的全過程。今天我將圍繞這十年的觀察、思考和實踐，與大家分享伊利成人奶粉如何在這個細分賽道中做到第一，并且連續(xù)十年保持領先的。

接下來我將從三個維度來進行分享：

首先，我會和大家簡單介紹一下消費者是如何看待成人奶粉品類的，以及目前這個品類呈現(xiàn)出的一些趨勢；

第二部分，我想重點跟大家分享的是，在過去10年里，伊利在成人奶粉賽道上做了哪些事情，做一個簡要的回顧；

最后，我會花一點時間，談談未來10年，在這條賽道上，我們的方向將會是怎樣的，我們會走向哪里。

成人奶粉品類現(xiàn)狀及趨勢

（一）成人奶粉的市場滲透與認知

在進入正式話題之前，我想先與大家做一個互動。從現(xiàn)在往回倒12個月，這是凱度常用的滲透率的數(shù)據(jù)來源。過去12個月里，有多少位朋友曾經(jīng)購買過或飲用過成人奶粉呢？不是指嬰幼兒奶粉。可以看到，舉手的朋友還不少，但整體來看，成人奶粉的滲透率仍然較低。整個乳制品的滲透率大概在80%左右，而成人奶粉的滲透率大概在20%左右。這也意味著，成人奶粉品類還有很大的發(fā)展空間。

（二）成人奶粉的定義與現(xiàn)狀

從法規(guī)層面來看，成人奶粉是指三歲以上的人群可以喝的奶粉。0-3歲的人群需要喝專門的嬰幼兒配方奶粉。在伊利集團，嬰幼兒配方奶粉由嬰幼兒營養(yǎng)品事業(yè)部負責，而成人奶粉由成人營養(yǎng)品事業(yè)部運營。

從消費者的角度來看，成人奶粉在他們眼中有點像保健品。因為相比液態(tài)奶，成人奶粉在加工制造過程中可以強化更多的營養(yǎng)成分。從最開始成人奶粉只是作為液態(tài)奶的替代品，方便儲存和在冬天飲用溫熱的牛奶，到現(xiàn)在，成人奶粉已經(jīng)細分出了中老年人群、女士人群、學生人群、全家人群、進口人群以及珍稀奶源羊奶粉等。其中，中老年奶粉占到了整個成人奶粉生意的50%，因為中老年人群更容易接受奶粉的沖調方式，且溫熱的奶粉可以解決他們喝液態(tài)奶時可能遇到的腸胃不適等問題，如乳糖不耐等。

對于成人營養(yǎng)品的定位，正如報告中提到的，我們致力于為消費者提供覆蓋全生命周期的精準營養(yǎng)解決方案。剛才提到，目前我們的滲透率仍然較低，這意味著行業(yè)的“地板”還比較低；但同時，這個賽道具備更豐富的功能開發(fā)空間和人群細分可能性，也意味著它的“天花板”更高。這正是過去十年間，成人奶粉賽道能夠成長為乳制品行業(yè)“第二增長曲線”的關鍵原因，并在這十年中持續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

（三）成人奶粉的市場趨勢

從人、貨、場三個維度來看，成人奶粉市場呈現(xiàn)出以下趨勢：

1. 人：人群結構變革及消費需求變化

目前，中老年人群是成人奶粉的主要消費群體，占比超過50%。從最新2024年的數(shù)據(jù)來看，60歲以上的人群已經(jīng)突破3億，預計到2030年，這一占比會高達26.4%。這意味著社會上將有越來越多的老年人，而老年人的健康問題較為突出，80%的中老年人群有乳糖不耐的問題，超重、三高（高血糖、高血壓、高血脂）的占比也較高。他們更傾向于通過飲食來解決健康問題，而不是直接服用藥品，這為成人奶粉市場帶來了巨大的增長機會。

圖片來源：伊利分享資料

2. 貨：技術變革驅動下的產(chǎn)品創(chuàng)新

在過去10年里，頭部廠商都在不斷投入科研資源，推動成人奶粉的技術創(chuàng)新。例如，伊利通過雙酶解技術實現(xiàn)了奶粉中的0乳糖，并將乳糖分解后的產(chǎn)物聚合成低聚半乳糖（GOS，一種益生元，對腸道健康有益）；針對中老年人群的血糖問題，伊利推出了低GI的紓糖膳底奶粉，其GI值僅為13.3，遠低于低GI食品的標準值20，這背后是技術的壁壘；更值得一提的是，伊利還推出了另一款爆款產(chǎn)品——倍暢羊奶粉，通過脫膻工藝專利解決了消費者對羊奶粉膻味的痛點，使其成為復購率最高的產(chǎn)品之一。

剛剛提到的這三個案例，只是我們過去在技術創(chuàng)新方面的一個縮影。我更想表達的是，正是因為以伊利為代表的頭部企業(yè)始終堅持以技術創(chuàng)新驅動行業(yè)發(fā)展，我們不斷推出更高端的產(chǎn)品，滿足日益多元化的消費者需求，才使得整個行業(yè)逐步擺脫了早期以低價為主的競爭模式，回歸到現(xiàn)在以技術實力、產(chǎn)品價值以及服務體驗為核心的良性競爭狀態(tài)。

我們正在通過“比技術、比產(chǎn)品、比服務”，而不是一味“比價格”，推動行業(yè)走向更高質量的發(fā)展階段。

3. 場：場域變遷帶來新的消費模式

最后，我想分享的是關于“場域變遷”的一些觀察與思考，這里主要談三個方面：使用場景、消費場景和交易場景。

圖片來源：伊利分享資料

（1）使用場景：從“家內早餐”走向“多元場景”

目前來看，成人奶粉的主要使用場景依然集中在家庭內部，但我們也在逐步拓展新的使用場景。比如，過去很多消費者主要是在早餐時將奶粉作為液奶的平替，而現(xiàn)在我們嘗試把成人奶粉從這個單一場景中“解放”出來。

以去年我們推出的首款睡眠奶粉為例，我們在產(chǎn)品設計上首次采用了“添加條”形式，打破了傳統(tǒng)的大罐裝形態(tài)，使其不僅限于家庭飲用。我們洞察到，尤其是商務人群在出差時也有改善睡眠的營養(yǎng)需求，這類便攜式產(chǎn)品正好滿足了他們的使用場景，體現(xiàn)了我們在“使用場景”上的延展嘗試。

（2）消費場景：從“自用”走向“送禮”

消費者的購買動因也在發(fā)生變化——越來越多人不僅是為自己買奶粉，也愿意為親朋好友選購奶粉，作為一種“健康禮品”進行饋贈。

這一點在春節(jié)期間表現(xiàn)尤為明顯。從我們的數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)已經(jīng)成為成人奶粉的重要營銷場合。以我負責的品牌“伊利欣活”為例，作為伊利內部最大的成人奶粉獨立子品牌，我們近幾年一直在探索如何把成人奶粉真正放入春節(jié)場景下的“購物籃”中。

我們提出“買的貴不如買的對”、“瓶瓶罐罐不如欣活一杯”這樣的溝通策略，是為了讓消費者理解：成人奶粉其實是一種高效、集中補充營養(yǎng)的禮品選擇。與其送繁雜的保健品組合，不如送一杯高品質的欣活，更貼合現(xiàn)代人對健康和實用性的雙重追求。

順便提一句，今年春節(jié)期間，伊利母品牌也做了很多有聲量的整合營銷，例如“賈冰的送禮搭子”這個campaign，大家可能在朋友圈和短視頻平臺也都看到過了。無論是我們事業(yè)部層面還是集團層面的動作，都是希望借助春節(jié)這個高情緒、高流量的時點，把乳制品品類更好地觸達消費者，成為他們送禮和自用的優(yōu)選。

（3）交易場景：從“線下導購”走向“線上精準投放”

第三個變遷是“交易場景”的轉變。

隨著消費者購物方式的變化，越來越多用戶開始通過電商平臺，或者O2O渠道來購買成人奶粉。從2024年的數(shù)據(jù)來看，成人奶粉在線上的銷售占比已經(jīng)超過了50%，說明我們正處在一個電商滲透率快速上升的階段。這也意味著我們的投放策略會更加聚焦在京東、天貓、抖音等平臺。

而電商的興起，也為我們的高端產(chǎn)品提供了更高效的銷售路徑。比如，我們在推廣低GI產(chǎn)品時，可以通過消費者的搜索行為或購買行為（如搜索控糖、購買血糖儀等）進行人群圈選與精準觸達。這種方式比以往依賴終端導購的方式要高效得多——過去推高端產(chǎn)品常常需要依靠導購一對一地講解，但現(xiàn)在我們可以通過線上精準投放，直接觸達高潛力用戶，實現(xiàn)效率的顯著提升。

伊利領跑十年的進化之道

伊利在成人奶粉市場已經(jīng)連續(xù)10年領跑，不僅在市場份額上占據(jù)第一，品牌力份額也名副其實地領先。在中老年人群、女士人群、學生人群等細分市場中，伊利都是絕對的第一。在羊奶粉市場，伊利憑借兩個SKU做到了行業(yè)第二，其中高端產(chǎn)品更是絕對的第一。這些成績的取得，離不開伊利在品牌、產(chǎn)品和營銷上的持續(xù)進化。

（一）品牌進化

2024年3月1日，伊利集團與同仁堂集團在故宮腳下正式發(fā)布戰(zhàn)略合作，這是兩大品牌的強強聯(lián)手。伊利作為乳業(yè)龍頭企業(yè)，與有著356年歷史的同仁堂合作，為伊利品牌和伊利欣活品牌帶來了強大的專業(yè)背書。雙方合作推出了四款創(chuàng)新聯(lián)名升級產(chǎn)品，包括紓糖膳底、骨能膳底、心活膳底和晚間膳底。這些產(chǎn)品在原料配比上遵循中醫(yī)的四氣五味之道，嚴格遵守同仁堂御醫(yī)的標準和伊利的品質要求，進一步拓展了伊利在功能營養(yǎng)品領域的發(fā)展。

圖片來源：伊利分享資料

（二）產(chǎn)品進化

除了前面提到在產(chǎn)品層面借助同仁堂“古方”靈感進行產(chǎn)品升級之外，我還想補充一些更核心的內容——從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，我們有哪些真正沉淀下來的成功經(jīng)驗。

以伊利的明星產(chǎn)品紓糖膳底為例，其研發(fā)過程體現(xiàn)了伊利對消費者需求的深刻洞察和嚴謹?shù)目蒲袘B(tài)度。早在2017年，伊利就開始對控糖人群進行洞察，經(jīng)過三年的研發(fā)，于2020年推出了這款產(chǎn)品。我們進入這個賽道的初衷，源于對控糖人群真實痛點的深刻洞察：

消費者普遍面臨“多吃怕升糖，少吃沒營養(yǎng)”的困境。很多人形容，血糖出現(xiàn)問題之后，生活就像在走鋼絲，每天都要如履薄冰、小心翼翼地吃東西。一旦攝入不當，血糖就可能失控；但長期營養(yǎng)攝入不足又可能引發(fā)低血糖，甚至其他健康問題。

1. 從源頭解決攝糖問題：零蔗糖檢測標準

為了解決這一核心痛點，我們從產(chǎn)品設計一開始就做了大量工作。首先，在原料篩選階段，我們就確保整款奶粉能夠通過“零蔗糖檢測”，從源頭上阻斷外源性糖分的攝入。

2. 真正穩(wěn)定血糖：GI值13.3經(jīng)歷多輪論證

在配方層面，無論是中式食材的選擇，還是膳食纖維的類型與配比，我們都經(jīng)歷了多輪驗證，并且聯(lián)合同仁堂的專家團隊進行專業(yè)論證，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品GI值為13.3的指標，這是真正能夠被科學證明“有助于穩(wěn)定血糖”的數(shù)值。

3. 營養(yǎng)全面補充：19種營養(yǎng)素，解決低攝入焦慮

我們同樣關注消費者“吃得少就營養(yǎng)不夠”的焦慮問題。基于血糖人群的營養(yǎng)攝入數(shù)據(jù)，我們對產(chǎn)品進行精準設計，補充19種營養(yǎng)素，確保一杯奶粉就能在“控糖”的同時補足10種日常所需營養(yǎng)，實現(xiàn)穩(wěn)糖與營養(yǎng)兼得。

也正是這些扎實的產(chǎn)品力，使得“紓糖膳底”自上市以來，復購率和用戶粘性都非常高。這背后其實是我們真正在為中老年控糖人群提供一款契合他們實際需求的好產(chǎn)品。

當然，我們也清楚，僅僅解決“首購”階段的問題是不夠的。前期的產(chǎn)品概念和配方，確實能夠激發(fā)消費者嘗試第一次購買，但真正決定復購率的，是產(chǎn)品能不能真正“吃出功效”，這就需要更嚴謹?shù)墓π炞C體系。

4. 三重驗證體系：向藥企看齊，驗證產(chǎn)品真正有效

伊利在2020年獲得了食品行業(yè)首張QbD認證（Quality by Design），這是一個源于藥企、強調“質量源于設計”的研發(fā)管理理念。我們在研發(fā)思維上一直對標藥企，借鑒他們更高標準的功效驗證體系。

在內部，我們設立了“三重驗證體系”：

• 細胞實驗

• 動物實驗

• 人體臨床實驗

以“紓糖膳底”為例，我們在2023年與全國多家知名三甲醫(yī)院合作，完成了臨床實驗，結果顯示：連續(xù)飲用兩周后，能夠有效平穩(wěn)血糖水平，這一結論為我們的產(chǎn)品提供了臨床數(shù)據(jù)支持。

而我們并不止步于此。除了科學驗證，我們還在持續(xù)收集消費者的真實使用反饋與口碑評價，力求讓消費者的實際感受與我們的臨床數(shù)據(jù)形成正向循環(huán)，真正實現(xiàn)從功效認知到復購驅動的閉環(huán)。

以上，是我們在“紓糖膳底”背后真正沉淀出的研發(fā)邏輯與實戰(zhàn)經(jīng)驗：從消費者痛點出發(fā)→科學選料與配方設計→三重驗證確保功效→用戶反饋驅動復購，這一整套鏈條，是我們做營養(yǎng)品研發(fā)過程中反復驗證、持續(xù)進化的核心方法論。

（三）營銷進化

前面我們主要講了在營銷層面，我們是如何通過極致的產(chǎn)品概念與極致的產(chǎn)品體驗，來推動消費者從首購走向復購的。接下來我更想分享的是：除了產(chǎn)品本身，我們如何通過“產(chǎn)品+服務”的整體解決方案，進一步夯實成人奶粉的定位和消費者心智。

在我們內部，對“精準解決方案”的定義從來不只是“賣產(chǎn)品”，而是圍繞消費者全鏈路的需求，打造“產(chǎn)品+服務”的一體化體驗。特別是對于中高價位產(chǎn)品，消費者真正愿意為其買單，不僅僅是因為產(chǎn)品功能本身，更多也是因為它所附加的情緒價值、服務價值和品牌信任。

1. 打造全鏈路的消費者研究與服務閉環(huán)

基于這種使命感，我們對消費者從“產(chǎn)生興趣 → 品類選擇 → 品牌選擇 → 產(chǎn)品購買 → 食用體驗 → 再次復購”整個鏈路，進行了系統(tǒng)化的消費者研究，并圍繞每一個關鍵觸點，布局了精準的營銷舉措。

具體來說：

• 在興趣場景與生活場景上，我們圍繞中老年人群做了大量延伸服務，例如：廣場舞大賽、健步走挑戰(zhàn)賽、八段錦等傳統(tǒng)運動。這些不僅是我們品牌與消費者建立聯(lián)系的方式，更是我們對中老年群體生活方式的真實介入，持續(xù)提升他們的參與感與品牌黏性。

• 在健康管理服務上，我們也不斷拓展邊界。我們曾聯(lián)合同仁堂的專家開展科普講座、血糖檢測服務等。作為我們控糖聯(lián)盟的重要成員，賽諾也非常早就加入進來，成為我們的重要戰(zhàn)略合作伙伴。通過這些方式，我們不僅把控糖奶粉推向市場，更真正參與到控糖人群日常生活的健康管理中。

2. 強化會員生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)人群深運營

當消費者完成購買后，我們會把他們的數(shù)據(jù)沉淀回流到我們的會員體系當中，主要通過我們的小程序來承接運營。在這里，消費者可以通過積分參與抽獎、兌換福利；更重要的是，我們提供了一對一專家咨詢服務，真正實現(xiàn)了“買得好、喝得懂、用得安心”。

也就是說，我們并不是簡單地在銷售一個產(chǎn)品，而是在銷售一個完整的“健康管理解決方案”。產(chǎn)品只是入口，服務才是長期鏈接消費者的核心抓手。

回過頭來看，伊利在過去十年，在成人奶粉賽道上所做的一切，表面上看是產(chǎn)品、營銷、品牌的三重發(fā)力，但本質上，我們所做的始終是一次又一次的“進化”。

這種“進化”并不是被動發(fā)生的，它的驅動力來自于我們內部長期堅持的一個核心理念——以消費者為中心。我們每一次遇到戰(zhàn)略分歧、產(chǎn)品抉擇、服務創(chuàng)新的時候，管理層都會反復問自己一個問題：“消費者要什么？”“他們需要什么？”這個問題，指引著我們不斷回歸本質。我們始終相信：只要牢牢圍繞消費者需求出發(fā)，提供最極致的產(chǎn)品和最極致的服務，無論行業(yè)如何演變，無論人群如何變化，我們都將能夠在下一個十年里交出一份更好的答卷。

下一個十年品類進化思考

說到這里，其實也可以順勢和大家分享一下我們對下一個十年的展望。

張曉陽，成人營養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團

在成人奶粉這個核心賽道上，我們會持續(xù)進行產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化，繼續(xù)深化與同仁堂的合作，進一步提升產(chǎn)品的專業(yè)背書。同時，我們也會不斷強化“產(chǎn)品+服務”的整體體驗，真正為消費者提供更高品質、更高價值的營養(yǎng)解決方案。

除了成人奶粉，其實我們早在2020年就已經(jīng)開始布局特醫(yī)產(chǎn)品。目前，特醫(yī)方向仍在持續(xù)投入與產(chǎn)品儲備中，未來我們也將推出更多專業(yè)產(chǎn)品，滿足更細分、更精準的健康需求。

在營養(yǎng)保健品領域，我們也在不斷探索。2022年我們已經(jīng)進入益生菌賽道，今年年初又正式上市了蛋白粉與固體飲料系列?？梢哉f，在功能營養(yǎng)、精準營養(yǎng)的更大圖景里，我們正在逐步搭建一個更完整的產(chǎn)品矩陣。

未來，無論是在奶粉、特醫(yī)，還是在營養(yǎng)保健品領域，我們都將持續(xù)投入、不斷探索，力求為消費者、也為整個行業(yè)，打造一個高質量增長的樣板。

以上就是我今天的全部分享。再次感謝大家的聆聽，也期待在下一個十年，我們能與各位一起見證中國成人營養(yǎng)市場的蓬勃發(fā)展，謝謝大家！

注：文章來源于FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者FBIF。

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